2019-02-15 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
常識告訴我們，在構建產(chǎn)品之前，要與潛在用戶交流，以確定他們是否想要這種產(chǎn)品。所以我做了，但是事實并非那么簡單。
幾年前，我創(chuàng)建了一個名為 Spotnight 的移動應用程序，它可以展示城市中的每個夜生活事件。這個想法是我和一群朋友在酒吧時產(chǎn)生的，當時我在想下一步該去哪玩。
有人說：“如果有一款應用，能列出晚上所有好玩的酒吧派對，告訴你朋友們要去哪，豈不是很酷？”大家都很贊同這個想法。我找到了自己的創(chuàng)業(yè)點子。
那是 2012 年，我住在里約熱內盧。我身邊不乏潛在用戶。我問了幾十個朋友，還有他們的朋友，還有隨便遇到的人。大致的訪談過程是這樣的：
問：“你會不會經(jīng)常因為不知道有什么地方可去，而錯過了很多美妙的夜晚？”
答：“是的，幾乎總是如此！”
問：“如果有一款 app 能告訴你晚上所有的聚會——還能展示你的朋友要去哪里玩，你會怎么想？”
答：“聽起來太棒了！”
問：“你會經(jīng)常使用這樣的 app 嗎?”
答：“當然！我現(xiàn)在就需要它來確定這個周末去哪里——我還沒有任何計劃！在哪能下載注冊這個app？”
這款應用顯然很有市場。于是我夜以繼日投入開發(fā)，興奮之情激勵著我。經(jīng)過 3 個月的努力（好吧，可能是 6 個月），Spotnight 應用程序在我朋友們的歡呼聲中登陸 app store。
每個人都下載并使用了它。然后，就沒有然后了。
問題出在哪里？
數(shù)據(jù)是不是出了問題？繼續(xù)使用這款應用的人數(shù)遠遠少于我的預期。更讓人困惑的是，那些聲稱他們會經(jīng)常使用的人，實際上根本沒用過它！
我聯(lián)系了早期使用的用戶，想了解發(fā)生了什么。每次，我都聽到同樣的借口：“我還來得及用。但它看起來真的很棒，我肯定會很快使用它?！?/p>
他們在說謊嗎？還是發(fā)生了什么事？
我發(fā)現(xiàn)了羅伯·菲茨帕特里克（Rob Fitzpatrick）設計的一種名為“媽媽測試”（The Mom Test）的技巧，很明顯，我的朋友們不該受到指責。是我問錯問題了。
“媽媽測試”的前提是，出于各種各樣的原因，每個人都并非故意地對你撒謊。對你撒謊最多的人是你的母親，因為她愛你，不想傷害你的感情。
為了通過媽媽測試，你必須問一些連你媽媽都不會撒謊的問題。Rob 建議：
我曾問過的問題都集中在一般性的陳述、假設和觀點上，而不是事實。事實證明，預測未來的最佳方法是研究過去的行為——而不是讓人們對未來做出猜測。
這類問題是非常不可靠的。例如，問某人多長時間去一次健身房，他可能回答：“我一周去兩次。”但如果問他上一次去健身房是什么時候，結果可能發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)一個月沒去了！
嘗試讓寬泛的問題更具體，與曾經(jīng)發(fā)生過的事件或行為關聯(lián)，你將能得到更可靠的答案。
“你認為……怎么樣”這種問題只會給出觀點，而不是事實。這些觀點聽起來很像事實，但其實不然——這讓它們非常危險。在商業(yè)和產(chǎn)品領域，即使是經(jīng)驗豐富的專家大多數(shù)時候也會搞混。不妨去問問天使投資人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或是產(chǎn)品經(jīng)理，他們會告訴你基于“觀點”進行創(chuàng)業(yè)的成功幾率有多低。
畢竟每個人對事實的理解千差萬別?！巴砩铣鰜硗鎽撊ザ嗑瓢?，少看演出”這是一種觀點；“晚上出來玩的大部分是單身”這是一種事實。哪怕是IMDB上最打分最高的電影《肖申克的救贖》也有不少人打低分，僅僅可能是因為不喜歡其中某個演員。
“我們聽到的只是觀點，而非事實；我們看到的只是視角，而非真相?！薄R可·奧勒留《沉思錄》
我建議你完全忽略這些觀點。當你做產(chǎn)品決策時，務必堅持事實。
最糟糕的問題，就是在驗證一個想法時很自然就會出現(xiàn)的問題：“如果（有這樣一個應用），你會用它嗎？”“要是（有那樣一個方法）你愿意用嗎？”
人們并不善于預測自己未來的行為?？纯醋约好磕甑男履暧媱澯卸嗌倌軐崿F(xiàn)就知道了。
假設就是一種猜測而已，基于猜測來開發(fā)產(chǎn)品或業(yè)務是非常不靠譜的。
客戶訪談的全部目的是收集他們的事實，而不是你的產(chǎn)品。我把以前的問題拋在腦后，開始問另一個問題——一個完全避免猜測的問題：
“你能告訴我上次你（參加某個活動）的經(jīng)歷嗎？”
就我而言，我想知道人們上一次和朋友出去玩的情景。我的目標是發(fā)現(xiàn)特定的誘因、動機和行為。我一直在探尋他們?yōu)槭裁磿蛘卟粫褂梦业漠a(chǎn)品的原因。
在每一個階段，我都保持著好奇心，詢問盡可能多的問題來加深我的理解。
經(jīng)過五六次訪談，新的模式開始出現(xiàn)。例如，我發(fā)現(xiàn)，在一群人中尋找去哪玩的建議是最有問題的。我們都有過這樣的經(jīng)歷——有人提出了一個建議，被接受了，結果卻很糟糕，那人建議的地方一點都不好玩。
這個小小的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了完全意想不到的后果。“群體思維”（GroupThink）是指群體忽視外部影響，利用已有知識進行決策的一種傾向。我的 app 就是一種外部影響，所以群體不太可能在現(xiàn)實中使用它。難怪人們使用它的次數(shù)比他們預期的還要少。
最終，我將 Spotnight 進行了轉型?；叵肫饋恚也恍枰獦嫿óa(chǎn)品來了解用戶的觀點，因為這會削弱它的實用性；我只需要從第一天開始問正確的問題。如果我關注用戶的行為而不是他們的說法，就可以節(jié)省大量的時間和精力。
避免那些寬泛的、假設性的問題和個人觀點，需要大量的實踐。我們很自然地想知道一個潛在用戶是否喜歡我們的點子，或者他們是否會使用我們的產(chǎn)品。但是，無論用戶對這個想法有多感興趣，他們的答案聽起來多么令人興奮，我們都不能輕信，這并不是他們的錯。
原文：https://medium.dave-bailey.com/what-you-shouldnt-ask-your-customers-a208c5dbab75
原作者：Dave Bailey，10多年經(jīng)驗的天使投資人，投資了數(shù)十家科技初創(chuàng)企業(yè)
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