為什么好的服務(wù)設(shè)計(jì)不能保證顧客忠誠(chéng)度？

2018-12-02 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

服務(wù)可達(dá)性、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值。把它傳遞給人們，要可靠，讓人們相信它。

三個(gè)因素，大于它們各自部分的總和——雖然它們?nèi)菀子洠耆珗?zhí)行起來卻很棘手。我?guī)椭髽I(yè)了解顧客的需求——識(shí)別企業(yè)需要的解決方案，來克服從新產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式、溝通到組織變革等方面的障礙。但不管是什么問題，不管是什么行業(yè)，都出現(xiàn)了同樣的模式，而且似乎都可以歸結(jié)為三個(gè)主要障礙：

服務(wù)可達(dá)性（Access） ——“你在我的視線之外，無法觸及”

由于種種原因，你的顧客就是無法接觸到你。可能因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間、技術(shù)限制、現(xiàn)實(shí)可操作性等，或者，也可能因?yàn)槟悴⒉皇亲钪匾倪x項(xiàng)，而從未被顧客考慮過。

服務(wù)質(zhì)量（Quality）—— “我沒法指望你...你的服務(wù)有時(shí)簡(jiǎn)直糟透了?！?/em>

最明顯的是，你的產(chǎn)品或服務(wù)不了解顧客需求（可能甚至不了解你的顧客到底是誰），因此這些產(chǎn)品功能或服務(wù)特性并沒有滿足他們的需求和期望。

服務(wù)價(jià)值（Values）—— “我不相信你的主張...我無法信任你?！?/em>

價(jià)值體現(xiàn)在一個(gè)人的行為和行動(dòng)中。這里的障礙是你沒有任何重要的價(jià)值觀，你用錯(cuò)誤的價(jià)值觀瞄準(zhǔn)了錯(cuò)誤的顧客，或者你的行為方式與你應(yīng)該相信的價(jià)值觀相矛盾，從而扼殺了信任。

以上三個(gè)障礙，能克服一到兩個(gè)，你就會(huì)得到滿意的顧客——一個(gè)回頭客。三點(diǎn)都能克服，你不僅會(huì)有回頭客，還會(huì)有忠誠(chéng)顧客。他們不僅信任你的產(chǎn)品，還相信你的企業(yè)更高的愿景，你和你的顧客已經(jīng)成為事業(yè)合作伙伴，上升為客戶，你們一起朝著共同的目標(biāo)前進(jìn)。

人們喜歡與眾不同的東西

通常（尤其是在服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中），我們只關(guān)注前兩個(gè)方面——可達(dá)性和質(zhì)量，這在一定程度上是有意義的。分解顧客旅程（customer journey）中的所有高峰和低谷，低谷的根源通常就是可達(dá)性和質(zhì)量。但當(dāng)我們觀察顧客旅程的高峰部分，調(diào)查那些不僅讓人們感到滿足，而且讓人們興奮的觸點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這些觸點(diǎn)就是企業(yè)展示其獨(dú)特價(jià)值的地方，也正是人們喜歡的地方。

讓我們來看一個(gè)抽象的顧客旅程。A 公司和 B 公司的目標(biāo)是同一群人。這兩家公司都了解顧客的需求，而且通過不小的努力，它們已經(jīng)推出了具有正確功能的產(chǎn)品，來提供滿意的顧客旅程。如果公司只根據(jù)功能需求來評(píng)估自己，這當(dāng)然可以，但是作為一個(gè)用戶，我將在這兩家公司之間進(jìn)行切換。讓我們做一些角色分層...

C 公司也瞄準(zhǔn)了同一個(gè)群體，但它認(rèn)可并代表了你的信仰——它有你認(rèn)同的目標(biāo)，鼓舞人心，充滿抱負(fù)。共同的價(jià)值觀將使體驗(yàn)與眾不同，而且提升了一個(gè)檔次。這里也發(fā)生了一些有趣的事情——就像一個(gè)人，企業(yè)的價(jià)值觀塑造了他們的行為方式。沒有人是完美的，或者被所有人喜歡——通常我們?cè)敢庖驗(yàn)樗麄兊膬?yōu)點(diǎn)而原諒他們的一些缺點(diǎn)，所以體驗(yàn)中的一些挫折可能會(huì)因?yàn)閮?yōu)點(diǎn)而變得可以原諒。

任何行動(dòng)都有可能破壞信任

現(xiàn)在，C公司擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，但對(duì)于實(shí)際中的大多數(shù)企業(yè)來說，這種地位很難有效實(shí)現(xiàn)，更不用說在規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)保持了。企業(yè)的言行，企業(yè)做出的公眾選擇，以及他們的員工所為，都應(yīng)該體現(xiàn)出他們的價(jià)值觀。

思考一下：價(jià)值觀 > 行為 > 行動(dòng)

“我很重視誠(chéng)實(shí) > 所以我總是說實(shí)話 > 所以當(dāng)我把東西灑在地毯上時(shí)我就認(rèn)錯(cuò)了?！?/em>

“我們尊重真實(shí)性 > 所以只使用英國(guó)時(shí)令食材 > 所以我們用 100% 的本地配料制作冬湯配方?！?/em>

“我們珍視忠誠(chéng)度 > 所以我們一直認(rèn)可長(zhǎng)期顧客 > 所以每年我們都會(huì)給顧客提供 50% 的免費(fèi)折扣?！?/em>

即使是很小的行為也會(huì)體現(xiàn)核心價(jià)值，因此，可靠的行動(dòng)才是關(guān)鍵。我們都經(jīng)歷過這樣的時(shí)刻：我們信任的人做了我們沒有預(yù)料到的事情，這讓我們質(zhì)疑他們。同樣的方式也適用于企業(yè)。

接觸點(diǎn)的數(shù)量越多，員工的數(shù)量就越多，供應(yīng)商越多，這些團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)越分離，出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。這就是企業(yè)文化的力量變得如此重要的原因。

認(rèn)識(shí)到三者的區(qū)別

可達(dá)性差、服務(wù)質(zhì)量差或者價(jià)值觀偏離。在診斷業(yè)務(wù)中的挑戰(zhàn)、顧客反饋和顧客行為時(shí)，請(qǐng)記住區(qū)分這三類障礙之間的差異。你做出的反應(yīng)方式可能不僅僅是一兩項(xiàng)產(chǎn)品功能的取舍，而是成就或者破壞顧客對(duì)你的品牌信任的關(guān)鍵一步。

原文：https://uxdesign.cc/why-good-service-design-doesnt-guarantee-loyal-customers-cde4417cd53d

作者：Sophie O'Kelly