2015-08-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理
作者：雷鳴
哈雷！一個(gè)起源于美國(guó)一間不到十五平方米小作坊，由兩個(gè)沖動(dòng)少年打造的品牌-哈雷.戴維森，如今已經(jīng)成為追尋自由精神的象征。我非常喜歡喜歡哈雷八大理由之首的那句話：
你永遠(yuǎn)不用向人解釋你為什么選擇哈雷。當(dāng)別人問你開什么車時(shí)，你不用多費(fèi)口舌地解釋，只需簡(jiǎn)單地說：哈雷。
那客戶要的是究竟是什么樣的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
我鐘愛的作家 Antoine de Saint-Exupéry（譯者注：《小王子》作者）有句名言：
回答就是這么簡(jiǎn)單，充盈著一種霸氣。
我對(duì)哈雷的認(rèn)知是源于美國(guó)60年代公路電影中的形象，叛逆、嬉皮、公路旁克，毒品、性與暴力，在那個(gè)遵循嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)則的年代，哈雷并沒有很好的品牌形象。我印象中的典型哈雷騎手就是公路匪幫，也稱為魔鬼天使。這個(gè)群體封閉體系緊密，有自己的稱謂、圖案，我看到的經(jīng)常是皮夾克、墨鏡+大胡子，不修邊幅，身上散發(fā)著長(zhǎng)時(shí)間不洗澡的味道。曾經(jīng)就有為加入團(tuán)體，味道不夠就在夾克上撒泡尿。在前幾個(gè)月美國(guó)還發(fā)生了數(shù)百人參與的匪幫槍戰(zhàn)，他們就是哈雷騎手。
但如果更深刻地理解其中的含義，就能體味到他們追尋的是擺脫束縛、自由上路、尋找自我、離經(jīng)叛道。公路是逃離的惟一出路，旅程本身即是目的，而哈雷則恰好是最完美的執(zhí)行載體。而在1969年，美國(guó)青年懷特和比利騎哈雷穿越美國(guó)的歷險(xiǎn)記則是這個(gè)典范的最佳注腳。
想象一下這種場(chǎng)景：哈雷摩托車前叉遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出，小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，車把非?？鋸埖较蛏蠐P(yáng)起，開車者像長(zhǎng)臂猿似到舉著胳膊駕駛。對(duì)騎手而言，哈雷裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但卻如裸體的女神讓男人心動(dòng)。一個(gè)血?dú)夥絼偟哪腥耍挥旭{馭這樣的“鋼鐵猛獸”，才會(huì)最大限度地體味 “征服世界”的快感。哈雷?戴維森象征著自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光。哈雷車金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂般”的轟鳴聲，無(wú)一不符合一個(gè)男人在夢(mèng)中對(duì)力量和自由的物化想象。哈雷以其超強(qiáng)的暴發(fā)力、耐用性和令人窒息的超越感成為時(shí)代的新寵迅速流傳開來。
再回頭看看那句“完美不是不需要再附加什么，而是再?zèng)]有什么從中流逝”中的“完美”，似乎會(huì)讓人在認(rèn)同的同時(shí)有點(diǎn)不安——到底什么才是判斷有沒有流失的依據(jù)呢？
但就如美國(guó)那句老話說的：“年輕時(shí)有輛哈雷．戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生了無(wú)它愿了?！崩锩鎺е唤z少不讀水滸、老不讀三國(guó)的意味。但數(shù)據(jù)顯示的卻是哈雷車手的平均年齡已經(jīng)上升到45歲。每年各地的哈雷車友會(huì)滿眼也都是大腹便便、頭發(fā)花白的騎手。答案也很簡(jiǎn)單：套用一句時(shí)下的流行語(yǔ)，不是老人變狂野了，而是狂野一代變老了。當(dāng)年在大麻和性自由中成長(zhǎng)的叛逆一代，隨著年齡的增長(zhǎng)回歸到了樸實(shí)的生活中，但是他們心中曾經(jīng)燃燒的狂野還在心靈的角落中如長(zhǎng)明燈般永不熄滅，這不熄的火焰轉(zhuǎn)化為了對(duì)哈雷--這個(gè)追尋自由載體的忠誠(chéng)。就是這種忠誠(chéng)讓哈雷面對(duì)崛起的便宜日本摩托和高性能的德國(guó)寶馬能夠保持自己的地位。
哈雷更為成功的是，它利用這群龐大的自由文化基礎(chǔ)的顧客，引導(dǎo)、吸引更多的消費(fèi)者，塑造品牌文化延展忠誠(chéng)。哈雷機(jī)車自身的創(chuàng)新和他們所提倡的自由精神是哈雷家族一直都引以為傲的，哈雷力求個(gè)性的張揚(yáng)，確定訂單以后，為哈雷車客戶提供各種類型的零配件，再根據(jù)顧客的個(gè)人喜好量身定做個(gè)人專屬個(gè)性化摩托車，這是世界上任何其它摩托車公司都無(wú)法給予的。他們給了每個(gè)人最大的想象和改造的空間，改造出一輛只屬于自己的絕對(duì)獨(dú)一無(wú)二的哈雷，這成了所有哈雷迷的追求。這其中所暗含的“自由、個(gè)性、獨(dú)立、進(jìn)取、品味”也正是哈雷所一直倡導(dǎo)的精神所在。哈雷在滿足了人們駕駛欲望的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的自我品位價(jià)值。也使得越來越多的人聚集到哈雷的旗下。沒有誰(shuí)能像哈雷這樣有如此高度的忠誠(chéng)，可以讓它的擁護(hù)者將它的標(biāo)志紋在皮膚上，嵌在生命里；也沒有哪個(gè)品牌可以如此顛覆社會(huì)秩序，讓那些上至富翁下至平民的所有愛好者在這個(gè)世界里能夠彼此平等。
對(duì)哈雷騎手而言，他們喜歡哈雷摩托車，是在堅(jiān)強(qiáng)的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)、獨(dú)特的品牌專屬個(gè)性、全方位的品牌延伸利益，以及高度互動(dòng)的顧客關(guān)系之下（哈雷俱樂部），讓他們對(duì)哈雷摩托車產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。
這些不僅是哈雷公司再造成功的原因，也是該公司賴以生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。哈雷摩托車已經(jīng)不僅僅是摩托車，而是在一種生活方式和一種生活文化，購(gòu)買哈雷不是購(gòu)買一種摩托車，而是購(gòu)買一種標(biāo)準(zhǔn)化的生活方式，是一種生活方式的選擇，這就是哈雷摩托車在如此之高的價(jià)位上，仍然能夠維持穩(wěn)定銷售的主要原因。
讓我們?cè)賮砜纯床⒂涀∠矚g哈雷的八大理由：
這就是哈雷的客戶管理，讓叛逆成為忠誠(chéng)！
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