2021-04-29 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷服務(wù)商美庫爾集團（Merkle）發(fā)布的客戶體驗轉(zhuǎn)型報告，對美國和英國的 800 多名營銷和技術(shù)高管進行了調(diào)查，研究了對成功的客戶體驗至關(guān)重要的三個轉(zhuǎn)型領(lǐng)域：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型、數(shù)字轉(zhuǎn)型和組織轉(zhuǎn)型。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
企業(yè)對自己的客戶體驗轉(zhuǎn)型信心十足：這是積極進步的標(biāo)志，還是錯誤的傲慢？
無縫的、以客戶為中心的、倡導(dǎo)式的客戶體驗（CX）是幾乎每一個企業(yè)的追求，支持它的組織領(lǐng)導(dǎo)人正在努力實現(xiàn)這一目標(biāo)。在過去的一年里，由于受到疫情的限制，人們對數(shù)字體驗的需求增加，加速了客戶體驗轉(zhuǎn)型以及它所依賴的運營敏捷性的需要。與此同時，在識別客戶、管理數(shù)據(jù)和提供一定程度的個性化客戶互動方面，數(shù)字渠道的做法日趨成熟，盡管數(shù)據(jù)隱私和身份技術(shù)領(lǐng)域每年都在發(fā)生變化。
企業(yè)想要做好客戶體驗，很多人認為他們已經(jīng)做到了。根據(jù)這項新的研究，86% 的公司認為自己已經(jīng)了解并滿足了他們最有價值的客戶的需求。但消費者并不那么肯定。根據(jù)我們最近發(fā)布的報告，只有 35% 的消費者認為營銷和廣告滿足了他們的需求。大多數(shù)公司都為自己取得的成就感到自豪，但根據(jù)客戶的說法，他們還有很長的路要走?？蛻趔w驗領(lǐng)導(dǎo)人的過度自信是否會阻礙他們正確前進的能力？
在客戶體驗愿景不斷發(fā)展的同時，執(zhí)行和實施客戶體驗計劃的能力是一個持續(xù)的、通常難以捉摸的追求。企業(yè)努力付諸實施時，無論是資源、能力，還是共同愿景和文化，都是他們最重要的障礙。為了了解企業(yè)的進展情況，Merkle 對美國和英國的 800 多名營銷和技術(shù)高管進行了調(diào)查，了解他們的看法。我們研究了對成功的客戶體驗至關(guān)重要的三個轉(zhuǎn)型領(lǐng)域：數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型、數(shù)字轉(zhuǎn)型和組織轉(zhuǎn)型。
鑒于消費者的研究，許多研究結(jié)果似乎過于樂觀和過于自信。盡管如此，轉(zhuǎn)型成熟度和進展方面的差距和差異為設(shè)定未來的優(yōu)先事項提供了一個有參考價值的視角。
優(yōu)秀客戶體驗的交付取決于收集、理解和運營統(tǒng)一數(shù)據(jù)的能力，這些數(shù)據(jù)貫穿于營銷、銷售、商務(wù)和服務(wù)的所有接觸點。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型是客戶體驗轉(zhuǎn)型的根本核心。
調(diào)查對象正在積極投資于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型工作。結(jié)果顯示，基于身份資料的解決方案對公司很重要，大多數(shù)受訪者稱，他們的營銷投資中大約有五分之一到四分之一是在客戶資料方面。數(shù)據(jù)中心的采用率很高，約有一半的公司已經(jīng)采用了基于云的解決方案，其余大部分公司計劃在未來 12 個月內(nèi)采用。絕大多數(shù)高管認為，整合消費者資料非常重要，但認為自己已經(jīng)實現(xiàn)了足夠廣泛的綜合客戶檔案的人并不多。
談到從客戶數(shù)據(jù)中找到有意義和有價值的見解時，高管們提到了許多挑戰(zhàn)，其中最具挑戰(zhàn)性的障礙是難以保持較高的數(shù)據(jù)質(zhì)量，以及對數(shù)據(jù)的訪問和可視性有限。通過人工智能（AI）和機器學(xué)習(xí)（ML）應(yīng)用自動化的障礙有兩種，一種是擁有實時使用 AI/ML 的集成平臺、另一種是擁有執(zhí)行自動化的正確技能。
在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型工作帶來的效益方面，盡管受訪者認為大多數(shù)轉(zhuǎn)型效益價值很高，但最重要的是“做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的實時業(yè)務(wù)決策，并提供更好的客戶體驗”。IT 從業(yè)人員通常比市場和營銷技術(shù)部門的同事更積極，更關(guān)注實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型效益。
當(dāng)涉及到成功實施數(shù)據(jù)分析解決方案時，「獲得合適的人員和資源」被認為是比資金更大的障礙。例如，與預(yù)算或商業(yè)案例相比，缺乏數(shù)據(jù)和分析方面的專業(yè)知識、合作伙伴的支持以及在利益相關(guān)方之間達成共識是更大的障礙。
目前，企業(yè)在基于身份識別的解決方案上投入了約 20% 的營銷技術(shù)預(yù)算。
總體而言，超過半數(shù)的公司將 16%-25% 的營銷技術(shù)支出用于基于身份的解決方案。市場營銷部門傾向于較少分配，而 IT 部門則傾向于更多分配。
整合后的消費者資料被認為是普遍重要的，但只有一些組織已采取步驟整合其數(shù)據(jù)。
一般來說，IT 部門更強調(diào)整合消費者資料。94% 的美國 IT 人員認為整合客戶資料非常/極度重要，這比市場營銷高 6%，比智慧營銷技術(shù)高 7%。
數(shù)據(jù)質(zhì)量是最大的技術(shù)障礙，但 AI/ML 的挑戰(zhàn)因國家而異。
實現(xiàn)的效益因責(zé)任領(lǐng)域而異。
大多數(shù)受訪者認為，數(shù)據(jù)和分析的所有這些好處都是中等到極為重要的，但 IT 部門受訪者在重要性方面的感受比營銷同事更強烈。
IT 部門在數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型中往往有更高的參與度。
在實施時，缺乏分析專業(yè)知識是最主要的業(yè)務(wù)限制。
雖然很明顯，企業(yè)意識到數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察力對改善客戶體驗和做出實時業(yè)務(wù)決策的重要性，但許多企業(yè)在開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅時，并不確定如何應(yīng)對數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型。近一半的受訪者認為，內(nèi)部分析專業(yè)知識不足和缺乏敏捷的實施伙伴是重大障礙。這可能就是為什么在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳起點上沒有達成壓倒性共識的原因。
數(shù)據(jù)是提供以客戶為中心的體驗的基礎(chǔ)，在數(shù)據(jù)方面采取合理的行動，可以讓客戶了解你的品牌，并實現(xiàn)你的商業(yè)目標(biāo)。隨著消費者行為的不斷變化，以及對數(shù)字渠道的更大關(guān)注，對客戶的深入了解對于提供出色的客戶體驗和實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。
絕大多數(shù)受訪高管反映，個性化對于數(shù)字化渠道的轉(zhuǎn)型非常重要，受訪者認為，消費者非常喜歡個性化。過去的研究也表明，消費者很欣賞個性化帶來的便利，但也有一個界限，超過這個界限，就會覺得受到了侵犯，尤其是在不同年齡段的消費者中。在實施個性化時，理解和制定以客戶為中心的策略是成功的關(guān)鍵。
大多數(shù)公司都通過多個渠道實施了個性化，沒有一家公司聲稱自己完全沒有任何個性化，盡管什么是“個性化”還有待商榷，值得進一步討論。例如，在大多數(shù)高級營銷人員的眼中，將電子郵件的名字個性化不再被認為屬于“個性化”。大多數(shù)公司聲稱，他們幾乎總是使用來自一個渠道的洞察力來影響另一個渠道，但沒有調(diào)查這種嘗試的影響程度和效果。
在開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，受訪者傾向于從營銷自動化或?qū)崟r交互管理/個性化開始。廣告、廣告技術(shù)（adtech）和移動是最不可能起步的領(lǐng)域。在他們的轉(zhuǎn)型歷程中，遺留技術(shù)和技能差距是阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)。遺留技術(shù)對 IT 專業(yè)人士來說是一個特別的癥結(jié)所在，比營銷人員或營銷技術(shù)從業(yè)者更甚。
組織認為客戶關(guān)心個性化，并在他們的目標(biāo)和渠道中實施了個性化。英國在跨渠道實施個性化方面落后于美國，因為他們往往認為個性化不那么重要，而且受到更嚴格的隱私監(jiān)管的阻礙。
受訪者傾向于從營銷自動化或?qū)崟r集成管理/個性化開始，但這因責(zé)任領(lǐng)域而異。從事市場技術(shù)和市場營銷的人傾向于從營銷自動化開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而 IT 專業(yè)人士傾向于更多關(guān)注實時交互管理/個性化。
22% 的受訪者尋求營銷自動化，18% 轉(zhuǎn)向?qū)崟r交互管理，13% 將目光投向分析，僅有 8% 的受訪者將統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)作為起點。
遺留技術(shù)和技能差距是阻礙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要挑戰(zhàn)，但對于 IT 行業(yè)的人來說，遺留技術(shù)是一個更重要的障礙。
我們在組織變革領(lǐng)域的研究顯示了朝著這一目標(biāo)取得的進展以及改進的機會。
可能是由于缺乏明確的所有權(quán)和一個統(tǒng)一的客戶體驗轉(zhuǎn)型成功愿景，結(jié)果好壞參半。雖然所有的領(lǐng)導(dǎo)層和團隊都必須執(zhí)行這個愿景，但他們需要圍繞一個組織所有者進行協(xié)調(diào)，該組織所有者為企業(yè)的客戶提供支持，監(jiān)督進展，并對客戶體驗結(jié)果負責(zé)（無論好壞）。
在我們的研究中，受訪者對誰是企業(yè)內(nèi)部客戶體驗負責(zé)人的問題上存在分歧，認為是首席營銷官（CMO）或營銷副總裁（VP）的最多，緊隨其后的是首席信息官（CIO）。答案多少與被問到的人有關(guān)：營銷和市場技術(shù)專業(yè)人士更多提到 CMO，而 IT 從業(yè)者則傾向于將所有權(quán)分配給 CIO。
從更積極的方面來看，受訪者普遍對客戶體驗 KPI 表現(xiàn)出了強烈的理解和協(xié)作。不過，也有相當(dāng)大比例的受訪者強調(diào)了潛在的問題點，比如同一指標(biāo)有多種定義（36%），不同團隊的 KPI 不同（35%），以及對各個項目的成功缺乏清晰的認識（27%）。
最后，雖然本報告的結(jié)果顯示了對改善驅(qū)動客戶體驗轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和數(shù)字能力的堅定承諾，但受訪者似乎也對這些努力的結(jié)果表現(xiàn)出過度自信。受訪者對自己滿足客戶需求的能力（86%）和整個組織對最有價值客戶的了解程度（85%）給予了很高的評價。然而，只有 35% 的消費者認同這種觀點。
這種過度自信的背后可能是另一個令人驚訝的數(shù)據(jù)：我們的受訪者中只有 43% 的人將他們在客戶體驗轉(zhuǎn)型上的成功與企業(yè)未來十年的最終生存相關(guān)聯(lián)。超過一半的受訪者并不認為做好客戶體驗會影響他們未來的生存。也許這些企業(yè)認為，他們已經(jīng)解決了客戶體驗轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，或者他們的核心產(chǎn)品或服務(wù)，即使沒有體驗，也能解決客戶的問題。
根據(jù)受訪者的角色不同，對客戶體驗轉(zhuǎn)型的認知也不同。
只有一半的團隊在整個組織的核心 KPI 和衡量標(biāo)準(zhǔn)上保持一致。
銷售、交易、網(wǎng)站數(shù)據(jù)是用來模擬 LTV 最多的數(shù)據(jù)，但 IT 部門往往更多使用交易數(shù)據(jù)。
絕大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者認為他們了解并滿足客戶的需求，但客戶并不這么認為。超過 31% 的品牌認為，如果客戶體驗轉(zhuǎn)型不當(dāng)，他們將無法生存。
我們的研究表明，在大多數(shù)公司中，客戶體驗（CX）轉(zhuǎn)型的重要性與他們的努力最終對品牌情感和業(yè)務(wù)成果的影響之間存在著巨大的差距。正如這項研究和之前的許多研究所揭示的那樣，這種差距的背后是關(guān)鍵的組織障礙——這些障礙更多地與公司圍繞轉(zhuǎn)型的基本方法和運營思維有關(guān)，而不是所需的資源、能力和技術(shù)。
事實上，正是對技術(shù)的過度重視，常常導(dǎo)致公司低估了為實現(xiàn)客戶體驗轉(zhuǎn)型目標(biāo)而必須實現(xiàn)的重大組織變革。因此，品牌通常將這種變化視為他們必須完成的一項任務(wù)，而不是他們必須不斷繪制、旅行和導(dǎo)航的路徑。
數(shù)字化是一個持續(xù)轉(zhuǎn)型的過程，其核心是需要快速、反復(fù)地平衡業(yè)務(wù)和運營戰(zhàn)略的能力，以應(yīng)對不斷加速的消費者態(tài)度和行為變化。2020 年無疑告訴我們所有人，消費者的不確定性籠罩在我們的行業(yè)格局中，無論是源于健康危機、金融衰退、社會動蕩，還是其他逆境。這種中斷給 CMO 和其他 C 級高管們帶來了一個緊迫的問題，即他們無法預(yù)測未來不斷變化的市場和客戶需求，或者無法為他們的組織提供持續(xù)、快速變化的支持。
另一方面，那些在這種不確定性中茁壯成長的 CMO 和高管們，不僅高度專注于客戶，還圍繞著這顆北極星來定位（并不斷重新定位）他們的組織和運營——而不是圍繞著任何預(yù)先定義的結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、流程和核心能力。
這是一項艱苦的工作。它需要的不僅僅是幾個敏捷團隊以更快、更有效的方式工作。它需要企業(yè)級的適應(yīng)性。在企業(yè)級，客戶體驗所需的所有功能都作為一個連接的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮作用，而企業(yè)也要協(xié)調(diào)一致來提供這一點。它要求企業(yè)協(xié)調(diào)通常不同的職能，改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?，并推動重要的產(chǎn)出。
這項工作同時也帶來了很多回報：適應(yīng)性強的組織的增長速度是行業(yè)平均水平的 3.2 倍，并且可以通過增長文化保持競爭優(yōu)勢。敏捷性的基礎(chǔ)，配合對市場、技術(shù)和組織適應(yīng)性的關(guān)注，可以使產(chǎn)品和營銷組織找到正確的方向，為改善客戶結(jié)果做好更好的成長準(zhǔn)備。
不過，我們希望強調(diào)的，也是本研究所揭示的是，品牌必須在這條道路上開始，在全公司范圍內(nèi)對這一持久的努力作出明確的承諾。CEO、CMO 和其他領(lǐng)導(dǎo)者必須清楚地認識到，客戶體驗的成功沒有捷徑可走；適應(yīng)性是客戶體驗轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。這不是關(guān)于你做什么，而是關(guān)于你是誰，你每天努力的是什么。如果你還沒有開始沿著這條道路成為一個適應(yīng)性組織，現(xiàn)在是時候了。
2020 年加速了許多公司通往更加數(shù)字化和以客戶為中心的愿景之路。2021 年，隨著世界繼續(xù)應(yīng)對環(huán)境中不可預(yù)見的變化，客戶體驗轉(zhuǎn)型的優(yōu)先事項將繼續(xù)受到挑戰(zhàn)。盡管如此，客戶體驗轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)——數(shù)據(jù)、數(shù)字和組織——仍將繼續(xù)成為變革中必不可少的推動因素。它們之前一直在進化，現(xiàn)在，它們需要更快、更有效地發(fā)展。
根據(jù)我們的受訪者反饋，高管們總體上對他們的客戶體驗轉(zhuǎn)型工作非常自信和樂觀。從很多方面來看，這可能是個好消息：他們看到了客戶數(shù)據(jù)和提供忠誠度驅(qū)動的體驗的價值，這些體驗可以培養(yǎng)和提高客戶終身價值。他們明白自己需要做什么。反過來說，他們是否對自己的能力和消費者對品牌的認知過于自信？這會不會導(dǎo)致他們的轉(zhuǎn)型變得太慢或反應(yīng)遲鈍？
從積極的一面來看，他們應(yīng)該把客戶體驗的承諾和熱情放在組織使命的首位。但要意識到它們的缺點，他們應(yīng)該知道，世界在不斷變化：消費者的喜好變化很快，市場上的每一個參與者，無論是競爭對手還是其他方面，都在不斷提高客戶的體驗和期望。當(dāng)我們都變得更好，標(biāo)準(zhǔn)就會不斷提高，實現(xiàn)目標(biāo)也會變得更加艱巨。最好的公司將繼續(xù)專注于學(xué)習(xí)更多客戶知識，來更好地了解和改進其復(fù)雜的客戶體驗轉(zhuǎn)型。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2021-cx-transformation-research
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