Merkle：2021 客戶忠誠(chéng)度體驗(yàn)報(bào)告

2020-06-10 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商美庫(kù)爾集團(tuán)（Merkle）發(fā)布了 2021 忠誠(chéng)度晴雨表報(bào)告，調(diào)查了 1500 多名消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的真實(shí)感受，以及品牌需要如何轉(zhuǎn)變來(lái)迎合消費(fèi)者的偏好。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]

每年，我們都會(huì)揭示消費(fèi)者心態(tài)的變化，從而使品牌能夠確保客戶策略不僅是最新的，而且仍然具有相關(guān)性和影響力。我們的報(bào)告主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的真實(shí)感受，以及品牌可能需要在哪些方面調(diào)整以適應(yīng)消費(fèi)者的偏好。

在這份報(bào)告中，我們調(diào)查了 1500 多名消費(fèi)者，包括 18 至 65 歲的美國(guó)居民，并將數(shù)據(jù)從嬰兒潮一代到 X 世代、千禧一代和 Y 一代進(jìn)行細(xì)分。

忠誠(chéng)度的演變：從一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目到全面的生態(tài)系統(tǒng)

消費(fèi)者忠誠(chéng)度超越了獨(dú)立的項(xiàng)目。營(yíng)銷人員正見(jiàn)證著忠誠(chéng)度的快速演變，從靜態(tài)的、程序化的戰(zhàn)略到企業(yè)范圍內(nèi)的努力，通過(guò)每一個(gè)品牌的互動(dòng)來(lái)傳遞忠誠(chéng)度的結(jié)果。越來(lái)越多的消費(fèi)者中心化、新技術(shù)的應(yīng)用、使用身份和數(shù)據(jù)來(lái)告知客戶關(guān)系的時(shí)刻，以及圍繞健康、平等和消費(fèi)者價(jià)值觀的根本性社會(huì)變革，推動(dòng)了我們思考和執(zhí)行忠誠(chéng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。下一個(gè)進(jìn)化是提供忠誠(chéng)體驗(yàn)，包括精心策劃的價(jià)值時(shí)刻，通過(guò)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景相關(guān)，并無(wú)縫融入消費(fèi)者的生活方式，來(lái)創(chuàng)建情感聯(lián)系。

我們相信忠誠(chéng)計(jì)劃可以成為最重要的忠誠(chéng)體驗(yàn)基石，提供信任和一致性所需的時(shí)刻，建立植根于情感的持久關(guān)系。此外，在當(dāng)今的數(shù)據(jù)隱私環(huán)境中，忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃具有基于許可的結(jié)構(gòu)，加速了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并獲取了品牌必須擁有的第一方和零方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化體驗(yàn)。

消費(fèi)者仍然認(rèn)為忠誠(chéng)度是一種活動(dòng)項(xiàng)目。盡管忠誠(chéng)度被轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者交流的結(jié)果，但消費(fèi)者最常把忠誠(chéng)度看作是一個(gè)具體的項(xiàng)目（一種基于激勵(lì)的活動(dòng)，對(duì)他們的金錢、時(shí)間和注意力進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)），而不是一個(gè)總體的忠誠(chéng)度體驗(yàn)。要求他們對(duì)總體的忠誠(chéng)度體驗(yàn)提供意見(jiàn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能過(guò)于抽象。

忠誠(chéng)度計(jì)劃中的消費(fèi)者洞察為所有互動(dòng)中的忠誠(chéng)度優(yōu)化提供了參考。由于其抽象性，理解消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)度生態(tài)系統(tǒng)的看法可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。但是，獲取他們對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃（一個(gè)更明確的概念）的看法，仍然可以幫助營(yíng)銷人員改善品牌的忠誠(chéng)度體驗(yàn)。

我們的報(bào)告提供了關(guān)鍵的消費(fèi)者情緒和忠誠(chéng)度計(jì)劃的行為洞察，幫助營(yíng)銷人員改善忠誠(chéng)度體驗(yàn)和相關(guān)結(jié)果。今年的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)和福利的看法呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)隱私舒適度出現(xiàn)了一些變化，2020 年的事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生了新的影響。

從這些數(shù)據(jù)中得出了四個(gè)關(guān)鍵的洞察：

01 | 折扣和免費(fèi)產(chǎn)品仍然是最重要的獎(jiǎng)勵(lì)

免費(fèi)產(chǎn)品、折扣和優(yōu)惠仍然是消費(fèi)者最希望從忠誠(chéng)度計(jì)劃中得到的好處。免費(fèi)樣品和免費(fèi)服務(wù)也繼續(xù)受到高度歡迎。這可能是由于許多消費(fèi)者從 COVID-19 的經(jīng)濟(jì)影響中感受到更多的財(cái)務(wù)不確定性。消費(fèi)者希望通過(guò)打折和免費(fèi)商品來(lái)獲得切實(shí)的節(jié)省。盡管仍能吸引一些人，但隨著疫情帶來(lái)的財(cái)務(wù)影響，贏取獎(jiǎng)品和獲得驚喜的愿望已經(jīng)減弱。

02 | 消費(fèi)者希望與品牌建立關(guān)系

消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)支持品牌，最想從品牌關(guān)系中得到的是相應(yīng)的贊賞。通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，是表示感謝的一個(gè)基本方式。額外的欣賞姿態(tài)（比如精心策劃和精心實(shí)施的驚喜，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)“謝謝”）可以大大加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，讓人感覺(jué)更加人性化。此外，值得注意的是，這種關(guān)系延伸到消費(fèi)者和品牌之間的每一次互動(dòng)中。忠誠(chéng)度計(jì)劃只是眾多接觸點(diǎn)中的一個(gè)，必須在消費(fèi)者的整個(gè)品牌體驗(yàn)中加以考慮。

03 | 驚喜和便利推動(dòng)了情感聯(lián)系

與去年類似，消費(fèi)者表示，品牌與他們的互動(dòng)方式中，最具影響力的是驚喜和愉悅，讓購(gòu)物更方便。隨著 COVID-19 帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)挑戰(zhàn)，這些因素在 2021 年變得更加重要。許多消費(fèi)者已經(jīng)改變了購(gòu)物方式，包括轉(zhuǎn)向電子商務(wù)渠道、因?yàn)閹?kù)存有限而更換零售商，以及調(diào)整自己的消費(fèi)習(xí)慣。驚喜優(yōu)惠和禮物有助于緩解一些經(jīng)濟(jì)壓力，而便利的購(gòu)物體驗(yàn)可以減輕人們對(duì)獲取商品時(shí)可能接觸病毒的壓力和焦慮。此外，為消費(fèi)者提供持續(xù)的便利，可以培養(yǎng)雙方關(guān)系中的信任和依賴性，從而使品牌成為消費(fèi)者生活方式中的一個(gè)主要部分。

04 | 忠誠(chéng)度可以在混亂中維持品牌

雖然 2020 年的事件以多種方式影響了消費(fèi)者的購(gòu)物行為，但那些與某個(gè)品牌有情感聯(lián)系的群體仍然保持忠誠(chéng)。此外，如果情況（如商品缺貨）確實(shí)要求他們更換品牌，消費(fèi)者愿意在這些品牌再次出現(xiàn)時(shí)重新購(gòu)買。

消費(fèi)者的期望

折扣、優(yōu)惠和免費(fèi)產(chǎn)品仍然是參與忠誠(chéng)度計(jì)劃的主要?jiǎng)恿Α?/b>

忠誠(chéng)度計(jì)劃需要為消費(fèi)者提供有形的價(jià)值，通過(guò)折扣、優(yōu)惠和免費(fèi)產(chǎn)品等元素來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者。這些有形的獎(jiǎng)勵(lì)仍然是消費(fèi)者參與的主要原因。然而，與去年相比，所有福利類型的吸引力都有所下降，這表明滿意度和忠誠(chéng)度超出了忠誠(chéng)度計(jì)劃內(nèi)的互動(dòng)，貫穿于整個(gè)品牌體驗(yàn)。

在一個(gè)充斥著忠誠(chéng)計(jì)劃的市場(chǎng)中，提供物質(zhì)價(jià)值是入場(chǎng)的籌碼。為了區(qū)分和激勵(lì)長(zhǎng)期用戶粘性，品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含個(gè)性化互動(dòng)，以及基于需求的忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)策略，使用第一方和零方數(shù)據(jù)來(lái)提供一致的、場(chǎng)景化和有意義的時(shí)刻。

忠誠(chéng)度計(jì)劃最重要的組成部分是獎(jiǎng)勵(lì)效用。消費(fèi)者繼續(xù)表示，他們對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃最大的抱怨是，贏得獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)間太長(zhǎng)或太困難。可以通過(guò)平衡獎(jiǎng)勵(lì)提供的成本和效益來(lái)減少這種感覺(jué)，比如使用兌換速度快的計(jì)劃或更有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)參與者不斷努力。此外，可以設(shè)計(jì)更易用的用戶界面和體驗(yàn)，減少摩擦，提高參與者能得到的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值，引導(dǎo)用戶，從而減少參與者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的時(shí)間。

沒(méi)有價(jià)值也不相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)是導(dǎo)致對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃不滿的其他主要原因。必須了解客戶的需求和愿望，策劃出有意義的獎(jiǎng)勵(lì)。為了做到這一點(diǎn)，品牌應(yīng)該識(shí)別和收集足夠的數(shù)據(jù)，推動(dòng)身份識(shí)別工作，開(kāi)發(fā)有目的的獎(jiǎng)勵(lì)策略，以滿足客戶的需求。

首選的獲取獎(jiǎng)勵(lì)方式

通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)獲得積分一直是消費(fèi)者最喜歡的方式，他們更喜歡用這些積分換取折扣。

自從第一份忠誠(chéng)度晴雨表報(bào)告以來(lái)，「賺取積分獎(jiǎng)勵(lì)」一直是首選的忠誠(chéng)度計(jì)劃結(jié)構(gòu)。我們擴(kuò)大了今年的問(wèn)題，進(jìn)一步了解消費(fèi)者喜歡如何兌換這些積分。今年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡用積分兌換折扣，而不是用積分兌換目錄中的商品。這可能是因?yàn)樗麄兿Ｍ谑褂锚?jiǎng)勵(lì)方面擁有更廣泛的選擇。例如，與精選目錄相比，獲得商店范圍內(nèi)的折扣可以讓消費(fèi)者有更多的選擇來(lái)使用獎(jiǎng)勵(lì)。

我們的調(diào)查表明，疫情期間，消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)度計(jì)劃結(jié)構(gòu)的偏好發(fā)生了一些變化。「消費(fèi) 100 美元獲得 10 美元獎(jiǎng)勵(lì)」的吸引力增加了，在最新的數(shù)據(jù)中一直保持在第二位，說(shuō)明了持續(xù)和可實(shí)現(xiàn)的節(jié)省仍然很重要。此外，「在多家零售商購(gòu)買賺取積分」從 7 月份獲得了吸引力，排名第三。由于消費(fèi)者擴(kuò)大了購(gòu)物的商店數(shù)量（庫(kù)存的限制），并可能有新的購(gòu)買習(xí)慣（基于疫情的生活方式），擁有跨零售商的積分整合能力是有吸引力的。這樣使參與者能更快地賺取獎(jiǎng)勵(lì)，緩解了人們對(duì)花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的抱怨。

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的物品價(jià)值繼續(xù)保持高度敏感，并積極尋找更多的省錢方式。為了確保你的忠誠(chéng)計(jì)劃的吸引力，要透明地告訴顧客需要做什么來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并明確獎(jiǎng)勵(lì)提供的價(jià)值。

自 7 月份消費(fèi)者信心發(fā)生變化以來(lái)，參與者繼續(xù)青睞那些能提供明確而持續(xù)節(jié)省的忠誠(chéng)計(jì)劃，比如獲得折扣等。此外，消費(fèi)者希望在不同的零售商中都能賺取積分。消費(fèi)者喜歡驚喜，但并不喜歡將其作為基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，因?yàn)檫@種類型的獎(jiǎng)勵(lì)不能讓他們獲得控制權(quán)。

垂直行業(yè)的參與趨勢(shì)

從去年的報(bào)告中可以看出，最受青睞的忠誠(chéng)計(jì)劃特征在各行業(yè)中繼續(xù)呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。作為一個(gè)核心的功能，贏取機(jī)會(huì)的吸引力不如其他福利。但是，當(dāng)涉及到忠誠(chéng)度計(jì)劃體驗(yàn)中的二次參與功能時(shí)，贏得大額獎(jiǎng)品和即時(shí)獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)上升到首位。整合這些機(jī)制可以創(chuàng)造興奮感，鼓勵(lì)增加頻率，同時(shí)創(chuàng)造新鮮感，限制成本負(fù)擔(dān)。

VIP 等級(jí)仍然是大多數(shù)行業(yè)的一個(gè)重要特征，這說(shuō)明等級(jí)是品牌對(duì)客戶忠誠(chéng)度和購(gòu)買表示贊賞的首選方式。

「捐贈(zèng)或支持慈善機(jī)構(gòu)的能力」今年在信用卡、旅游和零售行業(yè)中保持了第四位的排名（消費(fèi)品排名第三）。允許消費(fèi)者通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃向慈善事業(yè)捐款，可以使品牌和消費(fèi)者之間的共同價(jià)值觀浮出水面，通過(guò)共同價(jià)值觀與消費(fèi)者建立連接，可以培養(yǎng)和加強(qiáng)情感聯(lián)系。

個(gè)性化和識(shí)別

消費(fèi)者對(duì)那些利用他們的購(gòu)買歷史來(lái)增強(qiáng)忠誠(chéng)度體驗(yàn)的品牌最為滿意，例如根據(jù)個(gè)人購(gòu)買情況獲取個(gè)性化的優(yōu)惠。

消費(fèi)者期望品牌提供個(gè)性化的溝通和體驗(yàn)。64% 的消費(fèi)者希望根據(jù)自己過(guò)去的購(gòu)買情況獲得個(gè)性化的優(yōu)惠，60% 的消費(fèi)者希望通過(guò)個(gè)性化的方式省錢。這些類型的個(gè)性化為參與者提供了控制，符合他們的需求，增加了他們與品牌的相關(guān)性和聯(lián)系。

此外，63% 的消費(fèi)者希望獲得在線和線下的無(wú)縫體驗(yàn)，他們希望無(wú)論何時(shí)何地與品牌互動(dòng)都能得到認(rèn)可。數(shù)字原生品牌旨在收集數(shù)據(jù)，并通過(guò)不同渠道激活這些數(shù)據(jù)，創(chuàng)造一致的客戶體驗(yàn)。這對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)可能更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗麄円幚韽?fù)雜的營(yíng)銷技術(shù)棧和潛在的數(shù)據(jù)孤島。然而，忠誠(chéng)度計(jì)劃可以通過(guò)整合諸如個(gè)人資料開(kāi)發(fā)、偏好中心和吸引人的個(gè)性測(cè)試等元素來(lái)幫助推動(dòng)識(shí)別工作。

由于 COVID-19 的影響，越來(lái)越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，這使得許多品牌迅速?gòu)膶?shí)體店轉(zhuǎn)向數(shù)字銷售和在線體驗(yàn)。隨著疫苗的普及，這將增加消費(fèi)者的信心，并推動(dòng)店內(nèi)購(gòu)物。品牌必須重新調(diào)整，在所有接觸點(diǎn)（包括數(shù)字和實(shí)體）為客戶提供一致的相關(guān)體驗(yàn)。

將不同的參與機(jī)制集成到忠誠(chéng)度計(jì)劃中，可以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，并在傳統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)之外為消費(fèi)者提供新的好處。這種整合為會(huì)員提供了個(gè)性化的旅程，根據(jù)他們的參與度解鎖新功能，并利用工具找到想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)據(jù)隱私

雖然消費(fèi)者期望個(gè)性化體驗(yàn)，但自去年以來(lái)，隱私問(wèn)題有所增加，消費(fèi)者對(duì)允許使用數(shù)據(jù)來(lái)增強(qiáng)體驗(yàn)的舒適度有所下降。大多數(shù)數(shù)據(jù)類型都出現(xiàn)了進(jìn)一步的下降（除了購(gòu)買歷史和當(dāng)前獎(jiǎng)勵(lì)狀態(tài)）。

2020 年的事件，包括實(shí)施接觸追蹤（以減輕 COVID-19 的傳播），認(rèn)識(shí)到社會(huì)不平等與人口數(shù)據(jù)的聯(lián)系，以及對(duì)社交媒體中數(shù)據(jù)收集和利用的高度關(guān)注，都加劇了消費(fèi)者對(duì)隱私的擔(dān)憂，提高了消費(fèi)者的敏感度。

品牌使用消費(fèi)者的購(gòu)買歷史來(lái)使獎(jiǎng)勵(lì)更加相關(guān)，只有 54% 的消費(fèi)者對(duì)此感到滿意。隨著敏感度的提高，僅僅滿足法律隱私要求是不夠的。品牌必須透明，在忠誠(chéng)度計(jì)劃中向客戶說(shuō)明消費(fèi)者數(shù)據(jù)將如何被存儲(chǔ)和使用。品牌必須保持嚴(yán)格的隱私政策，以保護(hù)數(shù)據(jù)，并需要向消費(fèi)者展示將如何從收集的數(shù)據(jù)中獲益，推動(dòng)情感聯(lián)系，并獲得消費(fèi)者信任。

培養(yǎng)情感忠誠(chéng)

消費(fèi)者希望知道品牌對(duì)他們的贊賞。

你可能已經(jīng)問(wèn)過(guò)自己，“消費(fèi)者希望與品牌建立關(guān)系嗎？”答案 “是的”。81% 消費(fèi)者想要與品牌建立關(guān)系。在這種關(guān)系中，消費(fèi)者希望他們的忠誠(chéng)和購(gòu)買得到贊賞，他們希望在購(gòu)買和溝通渠道中得到一致的認(rèn)可。消費(fèi)者希望品牌通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容和優(yōu)惠來(lái)展示對(duì)自己的了解。此外，他們還希望與一個(gè)品牌建立共同的事業(yè)或共同的價(jià)值觀。這些類型的關(guān)系培養(yǎng)了一種情感紐帶，從而加深了忠誠(chéng)度。這種關(guān)系超出了忠誠(chéng)度計(jì)劃的范圍，受到消費(fèi)者與品牌的每一次互動(dòng)的影響。重要的是要了解忠誠(chéng)度計(jì)劃如何在更大的品牌忠誠(chéng)度生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮作用，以提升這種更人性化的關(guān)系。

消費(fèi)者敏銳地意識(shí)到他們?cè)谫?gòu)買時(shí)有大量的選擇。正因?yàn)槿绱?，一旦選擇忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，他們就會(huì)期望自己能夠因?yàn)槌掷m(xù)的惠顧而受到賞識(shí)。與個(gè)人關(guān)系一樣，情感在消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中也扮演著重要的角色。這種關(guān)系可以產(chǎn)生積極的結(jié)果，比如產(chǎn)生依賴；然而，糟糕的體驗(yàn)也會(huì)傷害顧客的感情，或?qū)е聦?duì)忠誠(chéng)計(jì)劃和品牌的不滿。

要持續(xù)關(guān)注讓消費(fèi)者的生活更輕松，支持他們的價(jià)值觀，歡迎他們的反饋，認(rèn)可他們的忠誠(chéng)，并對(duì)他們的支持表示感謝。

我們的研究表明，品牌可以通過(guò)以下三種方式與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)培養(yǎng)這些關(guān)系：

01 | 通過(guò)驚喜獲得快樂(lè)

消費(fèi)者再次表示，品牌與他們互動(dòng)的最重要方式是用優(yōu)惠或禮物帶來(lái)驚喜：幾乎 58% 的消費(fèi)者認(rèn)為這是品牌能做的最重要的一件事。把適時(shí)的、相關(guān)的驚喜整合到忠誠(chéng)度計(jì)劃中，可以在客戶體驗(yàn)中創(chuàng)造滿意度的高峰，并向客戶表明他們的忠誠(chéng)得到了認(rèn)可和贊賞。

02 | 方便他們的生活

41% 的消費(fèi)者表示，品牌讓購(gòu)物體驗(yàn)更方便很重要。由于 COVID-19 對(duì)消費(fèi)者的日常習(xí)慣和常規(guī)的破壞，許多人比以往都要承擔(dān)更多的責(zé)任，他們經(jīng)常遠(yuǎn)程工作，同時(shí)努力在家里教育孩子，讓每個(gè)人都能吃上自己做的飯菜，保持健康。這種額外的工作量加速了人們尋求便利的需求和愿望，即盡可能方便快捷。此外，感染病毒并發(fā)癥風(fēng)險(xiǎn)較高的消費(fèi)者正在避免到公共場(chǎng)所，這就增加了在線訂購(gòu)、路邊取貨和送貨等服務(wù)的重要性?，F(xiàn)在，這些便利的服務(wù)已經(jīng)在購(gòu)物體驗(yàn)中根深蒂固，甚至在疫苗得到廣泛使用后也將繼續(xù)如此。當(dāng)一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供持續(xù)的便利，讓生活更輕松時(shí)，它就可以成為消費(fèi)者的必需品。

03 | 說(shuō)『謝謝』

如前所述，消費(fèi)者希望自己的忠誠(chéng)度得到賞識(shí)。事實(shí)上，40% 的消費(fèi)者表示，這是品牌與他們互動(dòng)的最重要方式之一。一句簡(jiǎn)單的感謝之詞可以起到很好的作用，而且不需要任何費(fèi)用。展示一個(gè)品牌欣賞客戶的業(yè)務(wù)支持，認(rèn)識(shí)到他們是品牌成功的一部分，確實(shí)能引起消費(fèi)者的共鳴。

2020 年事件的影響

盡管由于 2020 年的疫情，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了許多變化，但大多數(shù)消費(fèi)者仍然忠于他們之前購(gòu)買的品牌。57% 的消費(fèi)者在 2020 年仍然對(duì)某一品牌保持忠誠(chéng)。這說(shuō)明，一旦消費(fèi)者在情感上對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)，盡管出現(xiàn)了變化，這種關(guān)系還是會(huì)持續(xù)下去。

但是，即使許多消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，2020 年的一些事件也成為他們更換品牌的催化劑（由于庫(kù)存/訪問(wèn)量有限或找到更好的價(jià)值）和停止購(gòu)買的原因（由于財(cái)務(wù)限制或不同意品牌對(duì)社會(huì)事件的立場(chǎng)）。

對(duì)于那些換了品牌的消費(fèi)者，23% 的人表示，如果有折扣，他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買該品牌的產(chǎn)品。對(duì)于 18% 的人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品供應(yīng)是個(gè)問(wèn)題，但只要有貨，他們就會(huì)再次購(gòu)買該品牌。這項(xiàng)研究表明，品牌可以通過(guò)提供折扣的活動(dòng)，或簡(jiǎn)單地告知消費(fèi)者某件商品在他們的地區(qū)有存貨，來(lái)贏回這些消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者如此愿意回到以前的品牌購(gòu)買活動(dòng)中去，這表明他們與該品牌仍然保持著牢固和可持續(xù)的關(guān)系。對(duì)新品牌的忠誠(chéng)，雖然很有希望，但很可能仍處于非常早期的階段，尚未完全建立。

結(jié)論

忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是改善整體品牌體驗(yàn)的重要元素。它通過(guò)獲得權(quán)限以個(gè)性化的、有意義的和人性化的體驗(yàn)收集、激活消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系提供了杠桿。

忠誠(chéng)度和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度體驗(yàn)中繼續(xù)發(fā)揮著重要作用。折扣、優(yōu)惠和免費(fèi)產(chǎn)品仍然是參與的主要驅(qū)動(dòng)力，而且由于 2020 年事件帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不確定性，現(xiàn)在甚至更加重要。然而，要想真正脫穎而出，與眾不同，忠誠(chéng)度計(jì)劃必須超越傳統(tǒng)和交易性的“達(dá)成任務(wù) - 得到獎(jiǎng)勵(lì)”式價(jià)值交換，建立更深層次的情感聯(lián)系，使品牌能夠在所有接觸點(diǎn)上培養(yǎng)客戶關(guān)系，而不僅僅是在忠誠(chéng)度計(jì)劃中。這可以通過(guò)利用數(shù)據(jù)來(lái)整合個(gè)性化的時(shí)刻，提供身份識(shí)別的喜悅峰值，也可以通過(guò)認(rèn)可和欣賞客戶忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

如何做到？

從整體上評(píng)估品牌體驗(yàn)，以及你的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。評(píng)估你的忠誠(chéng)度計(jì)劃如何支持整個(gè)客戶體驗(yàn)。一旦你定義了機(jī)會(huì)領(lǐng)域，就開(kāi)始測(cè)試你的調(diào)整，把忠誠(chéng)度計(jì)劃和客戶體驗(yàn)作為一個(gè)整體來(lái)持續(xù)優(yōu)化。

要真正保持與市場(chǎng)的相關(guān)性和影響力，重要的是不斷回顧你的忠誠(chéng)度計(jì)劃和客戶體驗(yàn)，以及來(lái)自客戶的反饋，確保你正在滿足他們不斷變化的需求和期望。

原文地址：

https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2021-loyalty-barometer-report