2023-03-09 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
消費(fèi)者在決定與哪個(gè)品牌打交道時(shí)，幾乎有無限的選擇。對(duì)許多公司來說，忠誠度計(jì)劃已經(jīng)幫助他們沖破噪音，擊敗競爭對(duì)手。僅在去年，就有 91% 的消費(fèi)者表示，他們可能會(huì)選擇提供優(yōu)質(zhì)忠誠服務(wù)的品牌，而不是價(jià)格較低的品牌。
對(duì)于準(zhǔn)備與客戶發(fā)展持久關(guān)系的品牌來說，擁有一個(gè)忠誠度計(jì)劃顯然是關(guān)鍵的一步。然而，在今天的營銷世界中，它僅僅是一步而已。只提供忠誠度計(jì)劃，并期望關(guān)系蓬勃發(fā)展已經(jīng)不夠了。相反，你必須提供額外的激勵(lì)措施，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)，如增加會(huì)員獲取、增加銷售額、積分消耗、推薦和品牌宣傳。
現(xiàn)在是時(shí)候?qū)χ艺\度計(jì)劃采取更好的方法了。激勵(lì)是忠誠度的放大器，可以提高客戶參與度。將抽獎(jiǎng)和用戶生成內(nèi)容（UGC）融入你的計(jì)劃，是客戶互動(dòng)的未來。它們鼓勵(lì)了品牌最渴望的特定消費(fèi)行為。
為了更好地了解它們對(duì)客戶行為的影響，我們調(diào)查了 2500 名消費(fèi)者，了解他們與品牌互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素。我們的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者希望品牌能提供更多的參與機(jī)會(huì)，以換取獎(jiǎng)勵(lì)，而提供這些機(jī)會(huì)的品牌將在忠誠度、宣傳和購買方面獲得巨大的收益。
核心發(fā)現(xiàn)
我們的研究發(fā)現(xiàn)，激勵(lì)措施激發(fā)了所有人群，使其成為品牌的重要舉措。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，客戶認(rèn)為如果某個(gè)品牌提供激勵(lì)性活動(dòng)，他們更有可能與該品牌互動(dòng)。
正確執(zhí)行激勵(lì)活動(dòng)的品牌也能獲得同樣多的好處。在忠誠計(jì)劃中兌換傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)，通常需要積攢大量的積分。相比之下，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)需要的積分更少，這使得忠誠會(huì)員更容易參與，并有助于品牌鼓勵(lì)積分消耗。
在你的忠誠度計(jì)劃中加入激勵(lì)活動(dòng)，是與客戶建立更牢固關(guān)系的可靠方式。幾乎所有的消費(fèi)者（90%）都認(rèn)為，如果一個(gè)品牌提供激勵(lì)性活動(dòng)，他們更有可能參與其中，而 86% 的消費(fèi)者認(rèn)為，他們更有可能在參與激勵(lì)活動(dòng)后與品牌互動(dòng)。
消費(fèi)者愿意采取各種方式參與激勵(lì)活動(dòng)，包括提供個(gè)人信息。將額外的激勵(lì)作為現(xiàn)有忠誠度計(jì)劃的一部分，你的品牌可以推動(dòng)戰(zhàn)略互動(dòng)——以及購買。超過一半的消費(fèi)者（57%）因?yàn)閰⑴c了激勵(lì)活動(dòng)而首次購買了某品牌的產(chǎn)品。通過正確的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者可以被吸引加入你的忠誠度計(jì)劃，換取即時(shí)的福利，然后繼續(xù)購買你的品牌。
然而，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的興趣并不能保證參與。在過去的 12 個(gè)月里，盡管 90% 的消費(fèi)者表示有興趣以這種方式與品牌接觸，但實(shí)際僅有超過一半的消費(fèi)者（52%）參與了品牌的激勵(lì)活動(dòng)。
品牌必須謹(jǐn)慎行動(dòng)，確保他們的活動(dòng)能夠吸引客戶的注意力，并提供比其他產(chǎn)品更有競爭力的出色體驗(yàn)。在參與了一個(gè)品牌的激勵(lì)活動(dòng)后，如果有積極的體驗(yàn)，幾乎所有的消費(fèi)者（96%）都可能繼續(xù)與該品牌接觸。
然而，反過來也是如此——參與了活動(dòng)之后，如果對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生了負(fù)面體驗(yàn)，65% 的消費(fèi)者不太可能繼續(xù)與該品牌互動(dòng)。此外，超過一半的消費(fèi)者（59%）已經(jīng)從他們經(jīng)常購買的品牌轉(zhuǎn)向了提供更好激勵(lì)的其他品牌。
有一點(diǎn)是明確的：不是所有的激勵(lì)都有效。那么，如何定義消費(fèi)者的有效品牌互動(dòng)？
對(duì)于企業(yè)來說，在擁擠的市場中留住和吸引受眾已經(jīng)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，現(xiàn)在決策者還必須應(yīng)對(duì)購物者越來越多的選擇性。為了理解是什么激勵(lì)了客戶的互動(dòng)，品牌應(yīng)該認(rèn)真思考客戶為什么以及在哪里愿意參與他們的忠誠計(jì)劃，然后直接針對(duì)會(huì)員中的特定人群定制體驗(yàn)。
消費(fèi)者為何參與
參與的便捷性無疑是激發(fā)用戶粘性的最重要因素。在過去 12 個(gè)月內(nèi)參與過激勵(lì)活動(dòng)的人中，最主要的參與原因是「方便」和「保證會(huì)贏」，超過了「我想支持喜歡的品牌」（20%）和「有社區(qū)和友愛感」（14%）等情感激勵(lì)因素。
就獎(jiǎng)品而言，現(xiàn)金是參與品牌激勵(lì)活動(dòng)的第一動(dòng)力，其次是產(chǎn)品贈(zèng)品和折扣。當(dāng)人們說想要現(xiàn)金時(shí)，他們是認(rèn)真的。如果消費(fèi)者通過品牌的激勵(lì)活動(dòng)贏得了 1000 美元的獎(jiǎng)勵(lì)，58% 的人希望獲得現(xiàn)金，23% 的人希望通過 Venmo/PayPal/Zello 支付，12% 的人希望使用美國運(yùn)通/Visa 禮品卡。只有 7% 購買了加密貨幣獎(jiǎng)品。
對(duì)客戶來說，現(xiàn)金可能永遠(yuǎn)是最大的激勵(lì)因素。然而，從品牌的角度來看，現(xiàn)金并不總是最具戰(zhàn)略意義的，因?yàn)樗皇侨魏纹放扑?dú)有的，因此不能加強(qiáng)品牌的價(jià)值主張。
在可能的情況下，要考慮到現(xiàn)金以外的東西，尤其是當(dāng)你有興趣推動(dòng)忠誠會(huì)員的重復(fù)互動(dòng)時(shí)。例如，如上圖所示，幾乎同樣多的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)會(huì)贏得品牌的產(chǎn)品或優(yōu)惠券是最重要的激勵(lì)因素，而年輕的購物者則更熱衷于參加獨(dú)家活動(dòng)?；蛘呖紤]提供現(xiàn)金替代品，作為與公司更直接聯(lián)系的激勵(lì)措施，比如移動(dòng)應(yīng)用中的品牌貨幣。
互動(dòng)在哪里發(fā)生
客戶更喜歡從哪里看到品牌的激勵(lì)活動(dòng)？過去 12 個(gè)月里，消費(fèi)者最有可能通過品牌的網(wǎng)站（52%）、電子郵件（51%）或品牌的移動(dòng)應(yīng)用程序（41%）參與。
店內(nèi)活動(dòng)是激勵(lì)活動(dòng)的五大渠道之一，但數(shù)字機(jī)會(huì)在整體上蓋過了現(xiàn)場活動(dòng)。渠道偏好確實(shí)因年齡等人口統(tǒng)計(jì)因素而異。例如，年輕一代更愿意通過社交媒體與品牌互動(dòng)。
優(yōu)秀的互動(dòng)策略不是一刀切的。仔細(xì)研究你品牌的目標(biāo)客戶群體，以及他們喜歡你現(xiàn)有忠誠度計(jì)劃的哪些方面，調(diào)整你的激勵(lì)措施，來最大限度地提高參與度。
個(gè)性化激勵(lì)活動(dòng)的 4 個(gè)洞察
在忠誠計(jì)劃的世界里，時(shí)間就是金錢。如果一個(gè)品牌很難利用忠誠度放大器進(jìn)行互動(dòng)，受眾就不會(huì)參與，即使他們通常愿意接受激勵(lì)。當(dāng)消費(fèi)者考慮是否采取行動(dòng)時(shí)，時(shí)間和精力是首要因素，超過了與品牌分享更多個(gè)人信息的擔(dān)憂。
看一下最近沒有參與的消費(fèi)者，另一個(gè)障礙出現(xiàn)了。“我最常接觸的品牌不提供這類活動(dòng)”是該群體不參與的第二大原因。這可能是過去 12 個(gè)月中只有 52% 的客戶參與過激勵(lì)活動(dòng)的主要原因，盡管 90% 的客戶對(duì)這類活動(dòng)感興趣。如果品牌不想加入這個(gè)游戲，就無法從中受益。
激勵(lì)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為（以及對(duì)品牌的長期參與率）的影響是顯而易見的。在所有的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，激勵(lì)性活動(dòng)都可以放大忠誠計(jì)劃的表現(xiàn)。這些增強(qiáng)措施有助于你的品牌：
最重要的是，激勵(lì)活動(dòng)將日常的忠誠度會(huì)員轉(zhuǎn)化為長期的品牌擁護(hù)者，讓他們感到自己得到了回報(bào)。
當(dāng)然，通過激勵(lì)措施實(shí)現(xiàn)持續(xù)而有意義的忠誠會(huì)員參與，需要有意圖和策略，以及深入了解目標(biāo)受眾最初為什么會(huì)與你的品牌互動(dòng)。
客戶希望這些體驗(yàn)（像所有的數(shù)字互動(dòng)一樣）能夠?yàn)樗麄兊男枨蠖ㄖ啤６胀?biāo)準(zhǔn)化的忠誠度方法不會(huì)推動(dòng)品牌希望的參與度?，F(xiàn)在是時(shí)候開展你的激勵(lì)活動(dòng)計(jì)劃了。
原文地址：
https://www.ebbo.com/insights/data-study/2023-customer-engagement-data-study/
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