2023-08-24 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
數(shù)字化轉(zhuǎn)型從根本上改變了客戶對體驗的期望。今天的組織面臨著越來越多的客戶交互、越來越多的互動渠道，以及不斷增長的客戶期望。問題是，大多數(shù)企業(yè)都試圖用有限的資源來應(yīng)對這些不斷變化的挑戰(zhàn)。因此，需要一種新的方法。這是一種理解現(xiàn)代客戶旅程日益復(fù)雜的方式，不僅僅是在回答客戶問題時不犯錯誤，而是一種統(tǒng)一跨渠道客戶互動，實現(xiàn)無縫數(shù)字體驗的方法。
為了了解數(shù)字客戶體驗的現(xiàn)狀，我們收集了 2000 名美國消費者的回答，受訪者還包括 200 多名客戶體驗專業(yè)人員，在至少 1000 名員工的公司中從事客戶服務(wù)或客戶體驗工作，并擔任總監(jiān)、執(zhí)行副總裁、高級副總裁、執(zhí)行副總裁或 C 級高管。
本報告分析了影響企業(yè)品牌的數(shù)字互動策略的客戶偏好和行為，提供了消費者如何與組織溝通的全面概述。它分析了大型企業(yè)的數(shù)字客戶體驗優(yōu)先事項，包括如何在客戶服務(wù)交付中使用會話式和生成式人工智能。我們探討了高績效公司如何提供建立客戶關(guān)系的體驗，以及將行業(yè)領(lǐng)先者與其他公司區(qū)分開來的最佳實踐。
與 2022 年的調(diào)查結(jié)果相比，我們發(fā)現(xiàn)了一些值得注意的數(shù)據(jù)變化：
45 歲以下的消費者更喜歡數(shù)字渠道而不是電話，53% 的人更喜歡接觸數(shù)字渠道。盡管年齡在 45 歲至 75 歲之間的受訪者更喜歡使用電話，但超過三分之一（35%）選擇數(shù)字渠道作為他們與公司聯(lián)系的首選方式。
數(shù)字渠道的增長以及電話聯(lián)系的持續(xù)流行，意味著公司需要采用一種開放的方式來吸引客戶。以客戶為中心的策略使對話能夠從一個渠道開始，并繼續(xù)到另一個渠道，這是確保無縫客戶體驗的最有效方式。
對客戶服務(wù)抱有更高期望的消費者比例同比增長 11%，而更喜歡使用數(shù)字渠道的消費者比例增長更大，與去年的調(diào)查相比，增長了 16%。
傳統(tǒng)上，增加員工數(shù)量是改善客戶體驗的答案，但無限制雇傭員工在經(jīng)濟上是不可行的。公司需要客戶體驗自動化，建立一支可擴展的人力和機器人隊伍，滿足消費者的期望，而不會導(dǎo)致聯(lián)絡(luò)中心成本激增。
69% 的消費者在經(jīng)歷糟糕的客戶體驗后會停止與公司的業(yè)務(wù)往來，因此公司需要通過自助服務(wù)降低聯(lián)絡(luò)中心的工作量，通過嵌入式知識縮短平均處理時間，以及通過機器人驅(qū)動的跨渠道無縫體驗提高忠誠度，從而專注于提供始終如一的卓越客戶體驗。
在接受調(diào)查的消費者中，65% 的受訪者將公司的快速反應(yīng)列為良好客戶體驗的最重要或第二重要方面。能夠輕松得到答案也得到了很高的評價，47% 的受訪者將能夠輕松得到答案列為第一或第二重要的方面。
對客戶體驗的更高期望解釋了為什么人們希望快速響應(yīng)和第一時間解決問題。然而，速度和準確性并不是一蹴而就的——提供良好的客戶體驗將有賴于通過自動化提供有效的自助服務(wù)，并將互動轉(zhuǎn)給正確的客服人員或機器人，無論在哪個渠道。
80% 的消費者更有可能成為在數(shù)字渠道上提供優(yōu)秀客戶體驗的公司的回頭客。專注于跨渠道的快速響應(yīng)和快速解決方案，對于公司通過客戶保留和推薦擴大客戶群來增加收入的能力至關(guān)重要。
不出所料，造成不良體驗的因素與良好的客戶體驗恰恰相反?？焖贉蚀_的答復(fù)會讓消費者感到滿意，而等待和多次嘗試才能得到答復(fù)則會讓他們沮喪。同樣，能夠使用自己喜歡的渠道很可能會建立起忠誠的客戶關(guān)系，而如果不能選擇喜歡的渠道，則會出現(xiàn)相反的情況。
糟糕的客戶體驗很可能導(dǎo)致客戶流失，其影響遠不止一個沮喪的客戶。對于 63% 的受訪者來說，糟糕的客戶體驗會導(dǎo)致糟糕的口碑，這意味著公司不僅會失去一個客戶，還可能失去他們的家人和朋友。
近四分之三的受訪者認為良好的數(shù)字體驗很重要，私人信息和社交媒體等互動渠道的普及表明了企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果沒有人類和機器人的混合勞動力，將很難滿足現(xiàn)代消費者的高期望。
消費者的需求正在上升——31% 的人比 12 個月前有了更高的期望——與公司互動的渠道數(shù)量也在增加（社交媒體和私人信息渠道的使用量分別增長了 14% 和 13%）?？蛻粝Ｍㄟ^喜歡的渠道快速回應(yīng)他們的問題，這意味著無縫的全渠道互動策略對于出色的客戶體驗至關(guān)重要。
然而，僅僅提供額外的渠道來滿足客戶的需求是不夠的。數(shù)字渠道的增長也為公司提供了利用客戶數(shù)據(jù)和提供更個性化體驗的機會，比如有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，或者根據(jù)客戶之前的行為預(yù)測他們的需求。更高的期望也意味著更有可能讓消費者失望。公司必須確保數(shù)字互動策略始終如一地提供輕松的體驗，否則就有可能導(dǎo)致客戶流失。
近四分之三（74%）的消費者已經(jīng)通過聊天機器人與公司進行了溝通，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該將自動化體驗視為其客戶參與戰(zhàn)略中的一種重要策略。
在使用過聊天機器人的 71% 的消費者中，64% 說他們有過糟糕的體驗。組織應(yīng)該審查他們的聊天機器人，確保聊天機器人可以回答最常見的客戶問題。當聊天機器人被要求做一些超出其范圍的事情時，它可以交給人工客服。聊天機器人應(yīng)該利用自然語言理解（NLU）模型來理解客戶的意圖并提供正確的體驗。
絕大多數(shù)消費者認為使用聊天機器人至少有一個好處。企業(yè)應(yīng)確保其聊天機器人滿足消費者的期望，即在必要時將客戶轉(zhuǎn)給人工客服、通過理解意圖使服務(wù)更簡單，更快地解決問題。
自動化已成為現(xiàn)代客戶互動的一個不可或缺的特征，近四分之三的消費者都曾與聊天機器人有過互動。但問題是，設(shè)計糟糕的機器人會讓客戶感到沮喪。事實上，64% 的客戶在使用聊天機器人時有過負面體驗。公司需要引入能夠理解廣泛客戶意圖并能夠提供高效服務(wù)的對話式人工智能。
由于客戶要求他們的問題在與品牌聯(lián)系的第一時間就能得到快速回答和解決，企業(yè)的人工智能方法必須比簡單的聊天機器人更進一步。它需要結(jié)合尖端的自然語言處理、機器學習和強大的意圖理解庫，提供對話式的有效互動。
沒有一個聯(lián)絡(luò)中心是存在于真空中的。要實現(xiàn)個性化（38%），必須與客戶互動生態(tài)系統(tǒng)中的其他應(yīng)用程序無縫集成，以提高運營效率。這將使座席人員能夠在一個單一的環(huán)境中工作。企業(yè)要想提供個性化的客戶服務(wù)，就必須統(tǒng)一互動數(shù)據(jù)，以增強員工的洞察力。
盡管領(lǐng)導(dǎo)者正在優(yōu)先考慮一系列措施，以幫助提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化客戶體驗，但仍有近一半的人表示，舊有系統(tǒng)是實施數(shù)字化客戶互動的障礙。傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)中心解決方案并不是為整合數(shù)字化渠道而構(gòu)建的，而且許多解決方案根本無法與對話式人工智能和生成式人工智能等最新技術(shù)集成。聯(lián)絡(luò)中心需要一種更現(xiàn)代化的方法，即采用開放式架構(gòu)，輕松提供一系列數(shù)字渠道和解決方案，以滿足客戶的全渠道體驗需求。
雖然企業(yè)了解傳統(tǒng)解決方案阻礙了數(shù)字化互動，但他們也意識到，在未來 12 個月內(nèi)，提供這些數(shù)字化體驗將對其客戶體驗戰(zhàn)略產(chǎn)生最大影響。
77% 的企業(yè)表示，與 2022 年相比，今年客戶對有效數(shù)字互動的期望更高，增幅超過 10%。然而，當我們直接詢問消費者時，只有 31% 的消費者表示他們的期望值在過去一年中有所提高。這表明，雖然企業(yè)認為客戶的要求越來越高，但有可能他們只是期望將出色的數(shù)字體驗作為標準。
三分之二的調(diào)查參與者（67%）認為他們的組織是數(shù)字客戶關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，建立持久的客戶關(guān)系不僅僅是在數(shù)字渠道上與客戶互動。要真正實現(xiàn)個性化體驗——這是企業(yè) 2023 年的首要任務(wù)——企業(yè)必須將改善客戶體驗作為全公司的一項舉措。通過創(chuàng)建全渠道聯(lián)絡(luò)中心，企業(yè)將能夠避免渠道孤島，建立無縫的跨渠道客戶旅程。
在更年輕、更精通數(shù)字技術(shù)的消費者群體的推動下，客戶對話正在通過數(shù)字渠道進行，預(yù)計在未來 12 個月內(nèi)，社交媒體和私人信息渠道將對企業(yè)的客戶體驗戰(zhàn)略產(chǎn)生最大影響。
因此，企業(yè)必須采取全渠道客戶互動戰(zhàn)略。但是，將更多渠道納入聯(lián)絡(luò)中心的方式至關(guān)重要；在增加互動渠道的同時，如果不能跨不同渠道查看每個客戶的體驗，就會導(dǎo)致孤島現(xiàn)象。而孤島會導(dǎo)致脫節(jié)的客戶旅程，讓客戶（和員工）感到沮喪。
讓客戶自助服務(wù)來降低聯(lián)絡(luò)中心成本的關(guān)鍵是，提供良好的自動對話式客戶體驗。55% 的客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者表示，人工智能技術(shù)已成為其戰(zhàn)略的重要組成部分。通過使用基于人工智能的虛擬助理，企業(yè)可以大幅縮短平均處理時間，通過自助服務(wù)轉(zhuǎn)移呼入量，同時將聯(lián)絡(luò)中心座席人員解放出來執(zhí)行更復(fù)雜的任務(wù)。
領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測，虛擬助理（69%）和生成式人工智能（54%）將在未來兩年內(nèi)對他們在數(shù)字渠道上與客戶打交道產(chǎn)生重大影響。智能虛擬助理（IVA）使用自然語言理解（NLU）和機器學習，根據(jù)客戶輸入或說出的詞語識別客戶的真實意圖，適用于各種使用案例和對話自動化模式。簡而言之，IVA 是一種先進的聊天機器人，可以隨著時間的推移不斷成長、發(fā)展并適應(yīng)客戶或員工用例的需求。
我們已經(jīng)進入了人工智能的新時代。人工智能將影響企業(yè)在每個接觸點提供的客戶體驗。優(yōu)先解決客戶請求意味著企業(yè)需要實施更智能的對話式人工智能，它能理解客戶的意圖，并能在渠道中解決問題，而無需升級到人工座席。
盡管高管們一直將使用機器人提供自助服務(wù)列為未來戰(zhàn)略的當務(wù)之急，但很少有人投資和/或?qū)嵤┍匾淖兏铮瑏硖峁┳吭降姆?wù)問題解決方案，64% 的消費者在使用聊天機器人時體驗不佳。
但是，在企業(yè)內(nèi)部部署機器人需要精心策劃和執(zhí)行。匆忙部署的技術(shù)可能會激怒客戶，因為大多數(shù)客戶現(xiàn)在都希望機器人能提供與人工座席同等水平的服務(wù)、個性化服務(wù)和效率。
消費者已經(jīng)將偏好轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，同時也期望更高水平的服務(wù)質(zhì)量。然而，一個成功的數(shù)字戰(zhàn)略不僅僅是增加渠道和解決個人互動。公司需要在整個端到端旅程和所有接觸點上滿足客戶的需求和偏好。
要做到這一點，品牌必須了解客戶希望如何參與并有效地管理這些互動，利用由人類和機器人組成的工作團隊，共同高效地提供卓越的客戶體驗。
傾聽、行動、分析：隨著對客戶體驗的期望不斷提高，企業(yè)需要更好地了解客戶。你需要無處不在地傾聽每一個客戶的反饋和行為，然后利用這些洞察力更快地采取行動，在日益全面的渠道戰(zhàn)略中實施改進。為此，企業(yè)必須進行更深入的分析，不僅要關(guān)注情感趨勢和報告，還要研究客戶體驗的變化對客戶行為的影響。要有效啟動這一過程，品牌需要：
全渠道客戶互動：客戶不會看到溝通渠道中存在的孤島和隔閡。相反，他們看到的是公司的整體。所以整個組織中采取一致行動，在正確的時間通過正確的渠道接觸每一位客戶，并提供關(guān)于每一位客戶的正確信息至關(guān)重要。無論客戶是通過移動應(yīng)用程序、你的網(wǎng)站、與你的聯(lián)絡(luò)中心客服人員互動，還是在店內(nèi)互動，他們都要求獲得無縫的體驗，無論在哪個渠道。
渠道協(xié)調(diào)：品牌需要增加更多的互動渠道，以跟上客戶日益增長的數(shù)字偏好，但這可能會造成孤島。更重要的是，當客服人員無法跨渠道工作或查看客戶的完整互動歷史時，這些孤島會導(dǎo)致體驗脫節(jié)。這可能會讓客戶感到沮喪，因為他們在使用其他渠道解決需求時，會重復(fù)之前已經(jīng)提供的信息。品牌需要在所有接觸渠道中協(xié)調(diào)客服人員和自動化，通過互聯(lián)的客戶接觸和員工靈活性來連接組織和渠道孤島。
為了超越僅僅“在數(shù)字渠道上與客戶互動”，品牌必須采取一種新的方法——采用以客戶為中心的互動渠道戰(zhàn)略，通過實際有效的自動化來滿足不斷增長的客戶互動量，并利用開放數(shù)據(jù)的力量來更好地了解客戶。公司要將客戶溝通視為與客戶持續(xù)關(guān)系中的多個接觸點，而不是單獨的個體交互，并在整個客戶生命周期中更加強調(diào)客戶體驗管理。客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)改變。解決方案也必須改變。
原文地址：
https://www.verint.com/resources/2023-state-of-digital-cx-report/
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
