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Episerver:2020 年 B2B 數(shù)字體驗報告

2020-07-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者:馬振江

這是一項全球調(diào)查,介紹 B2B 在 6 個行業(yè)的數(shù)字化體驗管理重點、計劃、策略和技術(shù)

[ 編者注:數(shù)字營銷公司 Episerver 在全球范圍內(nèi)對 600 家 B2B 公司進行調(diào)查,了解他們在數(shù)字體驗方面的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的排名。我們經(jīng)過編譯,分享給大家。 ]

這是一項全球調(diào)查,主要介紹 B2B 在 6 個行業(yè)的數(shù)字化體驗管理重點、計劃、策略和技術(shù)。

核心發(fā)現(xiàn)

縮小以客戶為中心的差距

在企業(yè)需要用短期思維來保護長期生存能力時,客戶必須在組織、產(chǎn)品和服務(wù)的所有部分保持中心地位。活動和交流應(yīng)該帶著同理心進行。產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計應(yīng)滿足即時需求。數(shù)字化體驗應(yīng)優(yōu)先考慮當(dāng)今消費者的需求。

作為企業(yè)買家,我們自己也能說出不少對生意合作伙伴的不滿。通常歸結(jié)為:他們的網(wǎng)站沒有按照我的要求運行,或者找不到我需要的東西。我們將其稱為“以客戶為中心的差距”。換句話說,公司提供的數(shù)字體驗不能滿足客戶的期望。

當(dāng)我們詢問 B2B 公司的決策者,他們公司是否存在以客戶為中心的差距(使用同樣的定義)時,71% 表示同意。

這種差距在垂直行業(yè)中表現(xiàn)不同。醫(yī)療保健和金融服務(wù)行業(yè)最有可能存在以客戶為中心的差距??梢灶A(yù)料的是,由于其自身的技術(shù)應(yīng)用,高科技行業(yè)出現(xiàn)差距的可能性最小。

貴公司是否存在以客戶為中心的差距

當(dāng)公司以客戶為中心時,受訪者指出,他們縮小差距的主要方式是:

當(dāng)客戶關(guān)心自己的公司健康和財務(wù)未來時,把他們放在業(yè)務(wù)流程的核心位置是唯一的經(jīng)營方式。

互聯(lián)網(wǎng)時代,我們的工作方式、與其他公司做生意的方式都發(fā)生了很大的變化。如果公司不與我們相關(guān),不針對我們獨特的個人和職業(yè)情況提供應(yīng)對方法,就會被當(dāng)作聾子。一夜之間,許多領(lǐng)導(dǎo)者意識到,如果他們想以有意義的方式與客戶建立聯(lián)系,提供與客戶有關(guān)的內(nèi)容是他們最好的選擇。然而,大多數(shù)公司與客戶的距離太遠(yuǎn),無法提供幫助。

當(dāng)我們問及當(dāng)今 B2B 組織與客戶關(guān)系的性質(zhì)時,超過一半(54%)的受訪者表示,他們公司與客戶的關(guān)系要么是“緊張(strained)”,要么“發(fā)展中(developing)”,要么“不存在(non-existent)”。這在一定程度上是因為 B2B 場景中的客戶關(guān)系通常由第三方管理。

哪種描述最能說明貴公司與客戶的關(guān)系?

倚重產(chǎn)業(yè),發(fā)揮內(nèi)功

許多 B2B 公司的想法多于時間,項目多于人員。在營銷、電子商務(wù)和 IT 部門中,沒人會說自己擁有全部的預(yù)算和人力。令人驚訝的是,截至 2020 年 3 月,各行業(yè)的數(shù)字體驗部門看起來相當(dāng)健康。當(dāng)我們詢問 B2B 的領(lǐng)導(dǎo)者,他們是否認(rèn)為自己的公司在改善在線數(shù)字體驗方面投入了足夠的資金時,95% 一致認(rèn)為他們在數(shù)字體驗方面有足夠的投資。

貴公司是否在改善在線數(shù)字體驗方面進行了充分的投資

絕大多數(shù)受訪者都已經(jīng)經(jīng)歷過一個數(shù)字轉(zhuǎn)型項目,大多數(shù)人都認(rèn)為轉(zhuǎn)型項目很成功??紤]到這些組織報告的客戶中心差距,這種信心似乎很高。

貴公司的數(shù)字轉(zhuǎn)型項目是否成功

受訪者認(rèn)為,數(shù)字化轉(zhuǎn)型有成功的原因,也有失敗的原因。他們的轉(zhuǎn)型項目成功的三個主要原因是:(1) 我們選擇的軟件供應(yīng)商。(2) 我們的實施伙伴,并列第三的是:(3) 我們公司高管的認(rèn)同;(3) 項目有足夠的資金。數(shù)字轉(zhuǎn)型項目失敗的三大原因是:

1. 我們公司內(nèi)部缺乏管理層的支持

2. 我們公司的文化不接受變革

3. (并列)我們選擇的軟件供應(yīng)商

3. (并列)主要員工未完成就離開了

企業(yè)在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目之前,需要檢查自己的組織健康狀況。然而,有些公司一開始就被擋在項目之外,并不是組織上的原因。B2B 領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為,(1)太昂貴和(2)需要太多時間,是他們公司沒有進行數(shù)字轉(zhuǎn)型的前兩個原因。

雖然在新冠(COVID)危機期間,一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃可能會加快,但其他投資可能會暫?;蛲耆∠?。此時客戶的需求比較狹窄。企業(yè)必須考慮客戶現(xiàn)在需要完成什么,以及如何幫助客戶更高效地完成。總體而言,B2B 組織表示,他們通過數(shù)字體驗來實現(xiàn)在線差異化。

貴公司與在線競爭對手最大的區(qū)別是什么

企業(yè)對自己的網(wǎng)站和數(shù)字體驗充滿信心,可以借助這種力量,因為它符合客戶決策者了解企業(yè)的方式,也符合在數(shù)字優(yōu)先的新環(huán)境下開展業(yè)務(wù)的方式。事實上,擔(dān)心相關(guān)貿(mào)易展會被推遲、有時甚至直接取消的企業(yè),有理由抱有希望。按部門劃分,只有 14% 的受訪者(IT、營銷、電子商務(wù))更愿意通過展會了解 B2B 公司。同樣,僅有 3% 的受訪者表示貿(mào)易展對接觸客戶很有效。

你更喜歡通過什么方式來了解業(yè)務(wù)合作的B2B公司

95% 的受訪者表示對公司網(wǎng)站感到自豪,92% 的受訪者表示公司能讓客戶通過智能手機輕松地與他們開展業(yè)務(wù)(例如,應(yīng)用程序、移動網(wǎng)站),這種數(shù)字優(yōu)先的研究 B2B 公司的方法應(yīng)該受到歡迎。雖然只有 29% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者表示,他們每天一半或更多的工作時間是通過智能手機來完成的,但這個數(shù)字預(yù)計只會上升。B2B 企業(yè)似乎已經(jīng)做好了準(zhǔn)備來管理一個更加移動的未來。

認(rèn)清當(dāng)前的弱點

B2B 企業(yè)似乎比很多人想象的更有準(zhǔn)備,迎接數(shù)字優(yōu)先的環(huán)境。在經(jīng)歷了成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目后,600 家接受調(diào)查的各行業(yè)受訪者已經(jīng)在數(shù)字化需求方面取得了先機。雖然在 COVID 之后,一些公司已經(jīng)意識到他們需要更快地擴展。我們已經(jīng)看到了多個前沿行業(yè)幾乎在一夜之間轉(zhuǎn)移到云端,來處理流量高峰的例子。過去阻滯 B2B 企業(yè)的一些組織管理路障,已經(jīng)被清除,因為企業(yè)知道他們需要做一些不同的事情來生存。

然而,許多 B2B 組織仍然不知道自己的客戶是誰,在數(shù)字化方面也沒有跟上時代的要求,弱點很多。

受訪者認(rèn)為,各行業(yè) B2B 企業(yè)最需要改進的前三位數(shù)字體驗策略是:

哪個營銷渠道能幫助貴公司最有效地接觸客戶

即使在成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目之后,B2B 組織仍然缺乏個性化內(nèi)容和了解客戶是誰的能力。這也許是他們沒有“全力以赴”。他們可能仍然在使用完全不同的系統(tǒng)。

企業(yè)和客戶之間的這種脫節(jié)可能意味著,數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目沒有包括只有單一業(yè)務(wù)和客戶真相來源的基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)表明,數(shù)字商務(wù)可能也不是數(shù)字轉(zhuǎn)型項目的一部分。電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者們最不可能說公司提供了成熟的數(shù)字商務(wù)體驗,盡管大多數(shù)人已經(jīng)在進行數(shù)字轉(zhuǎn)型項目。

我們的網(wǎng)站讓客戶以協(xié)議價格購買產(chǎn)品

B2B 領(lǐng)導(dǎo)人希望自助服務(wù),對電子商務(wù)的需求很大。缺乏數(shù)字商務(wù)可能意味著在困難時期錯過額外的收入來源。在接受調(diào)查的 5 個垂直行業(yè)和不同工作角色的 B2B 組織中,有 57% 的組織計劃在未來兩年內(nèi)投資電子商務(wù)平臺。B2B 電子商務(wù)有望獲得回報,72% 的 B2B 公司預(yù)計 2025 年有 41% 或更多的收入將來自運營的電子商務(wù)網(wǎng)站。

你對電商平臺的投資重點是什么

抓住明顯的機會

在當(dāng)今世界,企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是:決定公司應(yīng)該投資哪些產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù),以及如何調(diào)整預(yù)算,來更好地應(yīng)對當(dāng)前的衰退。雖然這些決定是艱巨的,但對企業(yè)來說,最大的機會是投資于產(chǎn)品和服務(wù),在當(dāng)今數(shù)字優(yōu)先的經(jīng)濟中更好地服務(wù)于客戶。曾經(jīng)一度很少見,但現(xiàn)在的 B2B 組織都經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目。

60% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者計劃至少在 2022 年前投資于個性化,其次是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管理系統(tǒng),然后是電子商務(wù)平臺。個性化作為一種較低成本點的解決方案,可以在聲譽和收入方面迅速獲得收益。

只有 10% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)心,當(dāng)數(shù)字體驗被個性化時,他們的個人信息會被公司投機取巧地使用。相反,46% 認(rèn)為個性化給他們帶來了更好的體驗,42% 認(rèn)為當(dāng)網(wǎng)站根據(jù)用戶的歷史、行為和個人信息對內(nèi)容進行個性化處理時,公司會關(guān)心用戶的體驗。

由于這些和其他原因,93% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者表示,個性化網(wǎng)站內(nèi)容增加了公司的收入。

哪些軟件能幫助貴公司變得更加數(shù)字化敏捷

如今,沒有在網(wǎng)站上個性化內(nèi)容的公司表示,主要原因(42%)是因為他們的客戶重視隱私。我們知道個性化和隱私之間有一條動態(tài)的界限,但 B2B 的領(lǐng)導(dǎo)者表示,他們并不擔(dān)心數(shù)據(jù)被濫用,而是更喜歡數(shù)據(jù)的便利性。便利是 B2B 期望體驗的一個常見主題。

當(dāng) B2B 組織在網(wǎng)站上提供透明的價格視圖時,他們變得越來越受歡迎和有利可圖。這種低成本的舉動,對于那些目標(biāo)客戶更喜歡自助服務(wù)的公司來說,可能會大大推動其發(fā)展。根據(jù) 39% 的受訪者的說法,在各種職能角色中,營銷、IT 和電子商務(wù)想要自助服務(wù)的首要方式是『無需與任何人交談就能獲取價格』。

這種自助服務(wù)符合 B2B 商業(yè)的機會。當(dāng)被問及未來一年他們公司最重要的機會時,41% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者表示是在網(wǎng)上直接向客戶銷售。第二大機會是向新地區(qū)擴張(37%),其次是為銷售團隊提供數(shù)字銷售工具(36%)。

你希望用以下哪種方式自助服務(wù)(不用和別人說話)

現(xiàn)在,直接銷售變得更加關(guān)鍵,因為數(shù)字優(yōu)先的能力不再是一種“有了也不錯”的能力,而是一種“必須擁有”的能力

今天出現(xiàn)的另一個趨勢是,非 IT 專業(yè)人員能夠在沒有技術(shù)同事參與的情況下更新他們的網(wǎng)站,這在幾年前是聞所未聞的。對于大多數(shù) B2B 組織來說,這一障礙已經(jīng)成為過去,而其他企業(yè)仍在苦苦掙扎,羨慕地看著更敏捷的同行。

在當(dāng)今的環(huán)境下,讓營銷人員可以隨時更改網(wǎng)站是至關(guān)重要的。新冠流行危機期間的內(nèi)容可能會在瞬間過時,更糟糕的是,會變得麻木不仁。

網(wǎng)站上的個性化內(nèi)容和對公司網(wǎng)站進行修改

B2B 世界的另一個變化是企業(yè)如何與亞馬遜(和其他市場)打交道。對于 B2C 零售商來說,這無疑是一個威脅,B2B 領(lǐng)導(dǎo)者在考慮通過亞馬遜銷售時,既看到了機會,也看到了恐慌。

當(dāng)亞馬遜開始涉足醫(yī)療保健和金融服務(wù)等行業(yè)時,我們有必要將這一發(fā)現(xiàn)按垂直行業(yè)分類,因為其影響各不相同。例如,65% 的分銷公司明確表示,他們的收入正被亞馬遜奪走。盡管收入有所下降,但對許多接受調(diào)查的 B2B 公司而言,亞馬遜更多地被視為機遇,而非威脅。

你所在的B2B公司是否會因為亞馬遜而失去收入

亞馬遜是威脅還是機會

盡量減少外部和內(nèi)部威脅

沒有人能夠計劃到 2020 年以這樣的方式開始。全世界的 B2B 組織都對他們在新的一年里如何行動寄予厚望。隨著數(shù)字轉(zhuǎn)型項目的開展,他們開始關(guān)注電子商務(wù)和個性化等附加技術(shù)。他們終于知道哪些營銷活動是有效的,大多數(shù)人終于可以自己對網(wǎng)站進行改變,甚至亞馬遜似乎也沒有那么大、那么壞、那么可怕。2020 年將會是偉大的一年。但是對每個人來說非常不幸的是,世界正在集體轉(zhuǎn)向,連安穩(wěn)的工作似乎都岌岌可危。

我們在繁榮時期承擔(dān)風(fēng)險,在不確定的時候盡量減少風(fēng)險??蛻舯仨毐3种行奈恢?,但內(nèi)部和外部威脅會危及新客戶的獲取和現(xiàn)有客戶的留存。

27% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者表示,客戶或合作伙伴不斷增加的數(shù)字預(yù)期是他們最大的外部威脅,同樣比例(27%)的企業(yè)表示,獲取新客戶的成本增加是他們最大的外部威脅,其次是數(shù)字原生初創(chuàng)企業(yè)擾亂了他們的行業(yè)(17%)??梢韵胂螅瑢我蛔畲笸{的看法因行業(yè)而異?!靶鹿诓《救虼罅餍小辈⒉皇且粋€選項,但我們應(yīng)該都同意它是各行各業(yè)的首要威脅。

你的組織面臨的最大外部威脅是什么

在內(nèi)部,威脅也無處不在。

最大的內(nèi)部威脅是遺留的內(nèi)部軟件,它阻礙了組織實現(xiàn)其數(shù)字化敏捷性目標(biāo)(這使我們懷疑那些數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目到底走了多遠(yuǎn))。第二大公認(rèn)的內(nèi)部威脅是,不同/脫節(jié)的技術(shù)阻礙了他們提供客戶期望的數(shù)字體驗。雖然這兩點肯定證明了為什么公司在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目后仍難以知道客戶是誰,但從一開始,數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目就存在一個關(guān)鍵問題:每個人都在用不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 [ 參考文章:為 B2B 的客戶體驗建立標(biāo)準(zhǔn) ]

雖然技術(shù)為當(dāng)今的挑戰(zhàn)提供了一種潛在的靈丹妙藥,但人們?nèi)匀粨?dān)心人工智能(AI)和自動化對未來工作安全的影響。

61% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)心人工智能將在未來五年取代現(xiàn)有崗位上的人力資源。然而,82% 表示,人工智能將使他們在未來兩年的工作中做得更好,主要表現(xiàn)在更好的數(shù)據(jù)質(zhì)量方面。

數(shù)據(jù)越多,責(zé)任越大。49% 的 B2B 公司經(jīng)歷過數(shù)據(jù)泄露事件,其客戶的數(shù)據(jù)被暴露。44% 的 B2B 領(lǐng)導(dǎo)者表示,他們的個人數(shù)據(jù)因與有業(yè)務(wù)往來的公司數(shù)據(jù)泄露而暴露。盡管有 91% 表示,他們所在的公司采取了一切合理的措施,以滿足數(shù)據(jù)合規(guī)性法律的要求,并保證客戶數(shù)據(jù)的安全。

人工智能和數(shù)據(jù)泄露問題

結(jié)語

通過我們的研究可以清楚地看到,B2B 組織理解數(shù)字手段為客戶服務(wù)的重要性。他們經(jīng)歷了數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目,但還沒有達到以客戶為中心的要求:了解客戶是誰,并超出他們的個人期望。由于已經(jīng)缺乏滿足客戶期望的能力,許多公司沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對當(dāng)前的風(fēng)暴。從醫(yī)療保健到制造業(yè),所有行業(yè)的企業(yè)都必須探索在新的商業(yè)環(huán)境中與客戶接觸、提供無縫體驗和建立關(guān)系的新策略。

本文提供了許多發(fā)現(xiàn),B2B 領(lǐng)導(dǎo)者可以用來做參考和決策。雖然時代在快速變化,但以客戶為中心、數(shù)字至上的理念可以在不確定的時代提供確定性。我們將看到公司能夠?qū)W⒂诳蛻?,加速?shù)字項目,并在此期間為客戶提供更相關(guān)的內(nèi)容,為變化的未來做好準(zhǔn)備。


原文地址:

https://www.episerver.com/reports/b2b-digital-experiences-report


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