2023-03-23 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
我們的第五份年度報告揭示了消費(fèi)者對溝通體驗(yàn)的真正需求，以及如果你不提供符合預(yù)期的服務(wù)會有什么后果。
我們調(diào)查了 4000 多名消費(fèi)者，詢問了他們對如何接收和獲取信息的期望，對不同溝通渠道的偏好，包括從紙張到數(shù)字的興趣，以及對隱私和數(shù)據(jù)安全的關(guān)注。我們了解到的情況可以幫助你改善客戶的溝通體驗(yàn)，加強(qiáng)忠誠度，并為你的企業(yè)下一階段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。
消費(fèi)者對體驗(yàn)的期望逐年上升。公司都在談?wù)撍麄儗蛻趔w驗(yàn)的關(guān)注，但消費(fèi)者卻在講述一個不同的故事。過去的五年里，對公司改善溝通體驗(yàn)的要求幾乎翻了一番。公司是否沒有傾聽？他們沒有提供有效的服務(wù)嗎？
由于技術(shù)的普及和進(jìn)步，消費(fèi)者已經(jīng)變得更加精通數(shù)字技術(shù)。然而，仍有一些消費(fèi)者堅持使用紙質(zhì)文件，沒有顯示出向數(shù)字轉(zhuǎn)換的跡象。
2023 年，經(jīng)濟(jì)不確定性的壓力預(yù)計將持續(xù)下去，客戶受到了通貨膨脹和對衰退的擔(dān)憂的負(fù)面影響。這給那些希望與客戶保持關(guān)系的公司增加了挑戰(zhàn)。這是否會影響到溝通體驗(yàn)？
不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)會導(dǎo)致不穩(wěn)定的關(guān)系。大多數(shù)消費(fèi)者（65%）表示，在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不確定性中，他們已經(jīng)削減了與那些不符合他們體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的公司的支出。另一方面，63% 的公司表示，由于最近外部環(huán)境的變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在是更高的優(yōu)先級。
69% 的消費(fèi)者認(rèn)為，大多數(shù)公司需要改善客戶體驗(yàn)，比去年的 65% 和 2021 年的 59% 有所上升。
“別再向我推銷了?！?br>“盡量定期與我保持聯(lián)系，而不僅僅是你需要我的錢的時候才想起我?！?br>“擁有更個性化的體驗(yàn)?！?br>“把我當(dāng)作重要的客戶?！?br>“有更多的互動體驗(yàn)。”
客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者和落后者之間存在巨大差距。在各個行業(yè)中，消費(fèi)者報告說，提供他們期望體驗(yàn)的公司類型迥異。提供了最好的體驗(yàn)（銀行）和沒有體驗(yàn)（退休基金）之間存在很大差距。
領(lǐng)先者在哪些方面做得比別人好？他們使在線瀏覽賬戶詳情變得容易（43%），溝通清晰（43%），輕松地與真人客服/顧問交流（41%），在有重要事情需要查看時發(fā)送通知（34%），并允許客戶選擇他們想要接收的通信方式（25%）。
負(fù)面的體驗(yàn)有失去生意的風(fēng)險。贏得客戶的忠誠度需要努力和投資，但失去一個客戶有多容易呢？大多數(shù)消費(fèi)者（69%）在一家公司經(jīng)歷兩到三次負(fù)面體驗(yàn)后，會去別處尋找類似的產(chǎn)品或服務(wù)。
個性化很重要。總體而言，如果某公司在個性化體驗(yàn)方面做得不好，54% 的消費(fèi)者會停止與該公司的業(yè)務(wù)往來。年輕消費(fèi)者更有可能因?yàn)檫@個原因而改變選擇。
信任懸于一線。68% 的消費(fèi)者在體驗(yàn)或溝通不佳后對公司失去了信任。
同時，67% 的公司表示，不關(guān)注客戶體驗(yàn)的公司將會落后。
定制化體驗(yàn)的需求持續(xù)增長。在今年的調(diào)查中，81% 的消費(fèi)者表示希望公司能夠根據(jù)對他們的了解，來定制體驗(yàn)。這比去年的 74% 有所上升。
然而，事實(shí)上存在著交付差距。只有 28% 的消費(fèi)者表示，公司在根據(jù)擁有的數(shù)據(jù)定制體驗(yàn)方面“做得很好”。
人們希望簡化互動，但目前還沒有實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者知道有多種方式可以與公司建立聯(lián)系，因此希望它變得簡單——無論是通過紙質(zhì)信件、網(wǎng)站、電子郵件、移動應(yīng)用程序、電話、短信還是親自訪問。
92% 的消費(fèi)者認(rèn)為“擁有一種在所有渠道中與公司互動的簡單方式”很重要，高于去年的 87%。超過一半（57%）的人認(rèn)為它“非常重要”。
然而，客戶體驗(yàn)是失敗的，因?yàn)橹挥?35% 的消費(fèi)者認(rèn)為與他們做生意的公司實(shí)際上提供了跨渠道互動的簡單方法。在嬰兒潮一代中，簡化的重要性（92%）和真正實(shí)現(xiàn)了簡化之間的差距最大，他們報告說，只有 26% 的公司完成了這項工作。
另一方面，只有 14% 的公司表示，他們在為客戶提供無縫數(shù)字體驗(yàn)方面處于先進(jìn)水平。
在投資行業(yè)，69% 的投資者表示，他們從顧問或經(jīng)紀(jì)公司獲得的溝通質(zhì)量是忠誠度的關(guān)鍵因素。超過一半擁有經(jīng)紀(jì)賬戶的消費(fèi)者正在尋找自助服務(wù)工具（62%）和教育內(nèi)容（52%）。
信用卡行業(yè)：
“能夠與一個富有同情心的人交談，而不僅僅是閱讀產(chǎn)品文案?！?br>“善待我們?！?br>“我的信用卡提供商在幫助那些在生活中掙扎的客戶時表現(xiàn)很糟糕。”
借貸行業(yè)：
“如果你想讓我成為客戶，就用一種現(xiàn)代創(chuàng)新的方式和我溝通?！?br>“直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們需要知道的信息，特別是那些一開始就對貸款不太了解的人?！?/p>
電信行業(yè)：
“我希望得到忠誠的回報。我與一些公司合作多年，如果他們想留住我，應(yīng)該付出一些努力?！?/p>
對于任何組織來說，一致性都是強(qiáng)大品牌的基礎(chǔ)，而可靠的一致性體驗(yàn)正是消費(fèi)者的期望和需求。消費(fèi)者希望以智能、高效的方式傳遞溝通和信息，以滿足他們的期望和偏好。他們還希望自己的旅程不受干擾地繼續(xù)下去，不管使用什么渠道。
溝通可以向消費(fèi)者傳遞創(chuàng)新的信號。大約五分之三的消費(fèi)者（61%）根據(jù)公司發(fā)送的通信來判斷其創(chuàng)新水平。正如預(yù)期的那樣，以千禧一代為首的年輕人有 65% 將創(chuàng)新與溝通聯(lián)系起來，但即使是大多數(shù)嬰兒潮一代（53%）也認(rèn)為有聯(lián)系。
與去年的調(diào)查結(jié)果一致，57% 的消費(fèi)者會掃描印刷賬單上的二維碼以獲取額外信息。Z 世代是 70%，千禧一代為 71%，X 世代 64%，嬰兒潮一代 34%。
我們還詢問了消費(fèi)者對掃描二維碼用于其他用途的興趣。Z 世代（89%）和千禧一代（85%）有興趣掃描二維碼來更好地與公司接觸，這兩個群體中有 55% 有興趣使用二維碼支付賬單。
在過去的四年里，消費(fèi)者以數(shù)字方式接收通信的比例逐漸增加。今年，消費(fèi)者報告稱，81% 的賬單是以數(shù)字方式收到的——46% 完全通過數(shù)字渠道收到，35% 通過印刷和數(shù)字渠道收到，比 2020 年總體增長了 10 個百分點(diǎn)。數(shù)字溝通的增加是一個明顯的趨勢，而對純紙質(zhì)通信的依賴正在減少。
無論你的客戶是只傾向于數(shù)字媒體、紙質(zhì)媒體，還是更喜歡兩者的結(jié)合，制定和維持一個智能的全渠道傳播戰(zhàn)略都是很重要的。簡單地說，就是以客戶想要的方式，給他們想要的東西。
消費(fèi)者只接受紙質(zhì)賬單和報表的偏好繼續(xù)下降，然而，仍然有 17% 的人只喜歡紙質(zhì)。這其中包括 12% 的 Z 世代和千禧一代，14% 的 X 世代和 23% 的嬰兒潮一代。他們不愿完全放棄紙張有其根深蒂固的原因。最常見的原因在過去五年中一直保持不變。
如果數(shù)字體驗(yàn)更具吸引力，82% 的消費(fèi)者將實(shí)現(xiàn)無紙化——比 2022 年上升了 11 個百分點(diǎn)。在這方面，Z 世代（91%）和嬰兒潮一代（70%）之間有 21 個百分點(diǎn)的差距；然而，通過創(chuàng)造更具吸引力的數(shù)字體驗(yàn)，不同年齡的人群仍有明顯的機(jī)會提高無紙化率。通過提供更具吸引力的數(shù)字體驗(yàn)，你將在實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約目標(biāo)的同時，提高滿意度（例如，提高 NPS 和消費(fèi)者忠誠度）。
信息比媒介更重要。清晰度也很重要。無論消費(fèi)者如何接收和獲取信息，他們?nèi)匀辉趯ふ彝ㄐ胖械娜龢訓(xùn)|西：平實(shí)的語言，重要的內(nèi)容總結(jié)，以及傳遞方式的選項。
消費(fèi)者對來自健康保險公司、退休基金和投資公司的溝通最困惑，而來自銀行、信用卡公司和公用事業(yè)供應(yīng)商的溝通則被認(rèn)為更容易理解。
“簡化陳述。有太多不必要的信息?！?br>“確保信息表述清晰就好?！?br>“盡可能簡單和方便。”
“用人類的語言向我解釋，而不是機(jī)器人的語言?！?br>“保持簡單，誠實(shí)，提供信息，先告訴我最重要的事情?！?br>“就像在和你最好的朋友說話一樣：公開、誠實(shí)、沒有秘密。”
你的聲譽(yù)非常珍貴，你必須像保護(hù)客戶數(shù)據(jù)一樣小心對待它——因?yàn)樗鼈兪莾?nèi)在聯(lián)系的。隱私和數(shù)據(jù)安全是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，尤其是在他們決定是否可以信任公司的時候。
42% 的消費(fèi)者承認(rèn)，由于一家公司被黑客攻擊暴露了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，他們停止了與該公司的業(yè)務(wù)往來。這一數(shù)據(jù)有很大的代溝——Z 世代占 50%，嬰兒潮一代占 28%。
62% 的消費(fèi)者同意，數(shù)字身份安全措施的進(jìn)步，如 Face ID 和通過電子郵件或短信發(fā)送的 PIN 碼，將使他們更有可能以數(shù)字方式與公司接觸。
銀行業(yè)：
“他們應(yīng)該確保最大程度的安全?！?br>“我不喜歡我的銀行信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間?！?br>“你被黑客攻擊的次數(shù)太多了，不值得信任?！?br>“保證他們的系統(tǒng)永遠(yuǎn)不會丟失信息或被黑客入侵。”
信用卡行業(yè)：
“讓他們存儲密碼，這樣，當(dāng)我們忘記時，仍然可以進(jìn)入自己的賬戶[而不被]鎖定?！?br>“向我發(fā)送有關(guān)安全工作的最新信息?！?/p>
保險行業(yè)：
“提供更多的電子安全?！?/p>
健康保健行業(yè)：
“保護(hù)我的數(shù)據(jù)隱私?！?/p>
電訊業(yè)：
“請小心數(shù)據(jù)泄露。”
公用事業(yè)：
“當(dāng)我的信息被入侵時，請告訴我。否則我無法更好地信任你。”
過去的五年里，我們一直在跟蹤各個行業(yè)消費(fèi)者的體驗(yàn)和偏好。這些客戶體驗(yàn)和溝通趨勢有助于為公司提供更好的體驗(yàn)路線圖。如何在你的組織內(nèi)應(yīng)用這些洞察力來更好地與客戶聯(lián)系？以下是三個關(guān)鍵要點(diǎn)：
原文地址：
https://www.broadridge.com/report/brcc/2023-cx-and-communications-consumer-insights
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