2021-07-08 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：《2021 客戶旅程管理和客戶體驗(yàn)測(cè)量報(bào)告》調(diào)查了來(lái)自全球不同行業(yè)的 1150 多名客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、分析和客戶服務(wù)專(zhuān)業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)在客戶體驗(yàn)管理和測(cè)量方面區(qū)分領(lǐng)先者與落后者的因素。我們經(jīng)過(guò)節(jié)選編譯，分享給大家。]
2021 年，客戶體驗(yàn)比以往都更加重要。但是，是什么讓一些組織在管理客戶旅程、衡量結(jié)果和改善體驗(yàn)方面比其他組織更有效？我們調(diào)查了來(lái)自全球各行業(yè)的 1150 多名客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、分析和客戶服務(wù)專(zhuān)業(yè)人士，研究行業(yè)領(lǐng)先者和落后者的區(qū)別。在本報(bào)告中，我們將探討以下主要發(fā)現(xiàn)：
01 | 旅程管理的成熟度使客戶體驗(yàn)的領(lǐng)先者脫穎而出
最有效的團(tuán)隊(duì)依靠基于旅程的客戶體驗(yàn)策略。他們圍繞客戶旅程進(jìn)行調(diào)整，由專(zhuān)門(mén)的角色或團(tuán)隊(duì)來(lái)管理、衡量和改善客戶體驗(yàn)。高績(jī)效者對(duì)他們的結(jié)果更加滿意，在關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)?zāi)芰Ψ矫娓佑行?，例如整合和分析全渠道?shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的行動(dòng)，以及量化客戶體驗(yàn)對(duì)業(yè)務(wù)成果的影響。
02 | 量化投資回報(bào)率仍然是客戶體驗(yàn)面臨的最大挑戰(zhàn)
連續(xù)第三年，量化客戶體驗(yàn)和投資的回報(bào)率仍然是企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)使得企業(yè)難以構(gòu)建進(jìn)一步投資的商業(yè)案例。高績(jī)效者在量化客戶體驗(yàn)的影響方面更為有效，在增加體驗(yàn)投資方面更為成功。
03 | 以客戶為中心實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型
對(duì)客戶和公司來(lái)說(shuō)，最先進(jìn)的數(shù)字體驗(yàn)比以往更重要。然而，大多數(shù)公司仍在努力跟上客戶的體驗(yàn)需求。表現(xiàn)出色的公司不僅著眼于簡(jiǎn)單的成本削減，而且要確保數(shù)字轉(zhuǎn)型計(jì)劃創(chuàng)造出令客戶滿意的數(shù)字化體驗(yàn)，并使他們能夠快速購(gòu)買(mǎi)、使用和自行修復(fù)問(wèn)題。
04 | 客戶體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)意見(jiàn)不一
大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們與客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)是緊密結(jié)合的，但大多數(shù)客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)并不認(rèn)同。在表現(xiàn)優(yōu)異的組織中，客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更有可能在以客戶為中心的目標(biāo)、方法、指標(biāo)和計(jì)劃上保持一致。緊密合作的組織更有可能對(duì)客戶體驗(yàn)結(jié)果和投資感到滿意，也更能有效地分析全渠道行為，采取行動(dòng)改進(jìn)客戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)成果。
05 | 企業(yè)仍在為提供一致的全渠道體驗(yàn)而努力
大多數(shù)企業(yè)仍然在努力提供無(wú)縫和一致的全渠道體驗(yàn)。主要的障礙仍然是數(shù)據(jù)和組織孤島，再加上傳統(tǒng)工具和技術(shù)的限制。這使得企業(yè)很難滿足客戶的需求，無(wú)論客戶從哪個(gè)渠道開(kāi)始，或者選擇切換到哪個(gè)渠道。
為了找出表現(xiàn)最好的團(tuán)隊(duì)與其他團(tuán)隊(duì)區(qū)分開(kāi)的關(guān)鍵因素，本報(bào)告根據(jù)受訪者對(duì)公司客戶體驗(yàn)的總體滿意度，將他們分為三個(gè)部分。
如今，企業(yè)在衡量和改善客戶體驗(yàn)時(shí)認(rèn)識(shí)到了基于旅程的方法的價(jià)值。事實(shí)上，93% 的高績(jī)效者認(rèn)為以旅程為基礎(chǔ)的方法非?；驑O其重要，而只有 63% 的低績(jī)效者這么認(rèn)為。高績(jī)效的團(tuán)隊(duì)組織圍繞旅程進(jìn)行調(diào)整，并使用客戶旅程來(lái)管理、衡量和改善客戶體驗(yàn)。大多數(shù)表現(xiàn)出色的企業(yè)（68%）都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)旅程管理的角色或團(tuán)隊(duì)，而低效團(tuán)隊(duì)只有 31% 這樣做。
總的來(lái)說(shuō)，53% 的組織目前有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)，10% 的組織計(jì)劃增加這樣的角色，19% 的組織已經(jīng)將現(xiàn)有的負(fù)責(zé)人/團(tuán)隊(duì)與基于旅程的方法結(jié)合起來(lái)。
表現(xiàn)出色的企業(yè)在整合跨渠道客戶數(shù)據(jù)并采取行動(dòng)方面更加有效。他們更有可能在多個(gè)渠道跟蹤客戶行為，并將這些數(shù)據(jù)連接到各個(gè)接觸點(diǎn)或系統(tǒng)。
不幸的是，許多企業(yè)在訪問(wèn)和統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)方面存在困難。幾乎有一半（46%）低績(jī)效者表示他們無(wú)法訪問(wèn)全渠道數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)是孤立的，而 75% 的高績(jī)效企業(yè)沒(méi)有這些問(wèn)題。孤立的數(shù)據(jù)迫使近一半（48%）低績(jī)效團(tuán)隊(duì)獨(dú)立分析和優(yōu)化單個(gè)接觸點(diǎn)，而不是客戶為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而實(shí)際采取的全渠道旅程。
表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)使用更先進(jìn)的測(cè)量方法，在測(cè)量和優(yōu)化客戶體驗(yàn)方面更有效。高績(jī)效企業(yè)：
在這些方法的支持下，表現(xiàn)優(yōu)異的團(tuán)隊(duì)更有可能對(duì)他們的客戶體驗(yàn)?zāi)芰Ω械綕M意，并有效地測(cè)量客戶體驗(yàn)對(duì)收入、流失率、客戶終身價(jià)值等結(jié)果的影響。相反，表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊(duì)主要依靠定性的方法，如客戶旅程圖。
高績(jī)效團(tuán)隊(duì)更有可能有效實(shí)施關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)?zāi)芰?，例如分析隨時(shí)間推移的全渠道行為、根據(jù)客戶的獨(dú)特環(huán)境編排相關(guān)體驗(yàn)、量化客戶體驗(yàn)對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的影響等等。
超過(guò) 70% 的高效團(tuán)隊(duì)能夠有效地快速產(chǎn)生可操作的洞察力，并根據(jù)這些洞察以及客戶反饋數(shù)據(jù)采取行動(dòng)。另一方面，低效團(tuán)隊(duì)很難掌握每一種能力。數(shù)據(jù)集成是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，只有 6.2% 表示能夠有效地將數(shù)據(jù)源連接到單一的客戶視圖。這嚴(yán)重影響了他們分析全渠道旅程和與客戶接觸的能力，也無(wú)法有效測(cè)量和優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
無(wú)法量化投資回報(bào)率往往導(dǎo)致預(yù)算停滯不前或縮減。今年，在獲得額外的客戶體驗(yàn)投資的前五大挑戰(zhàn)中，有四個(gè)與量化投資回報(bào)率有關(guān)。近一半（42%）的低績(jī)效和一般績(jī)效團(tuán)隊(duì)表示，無(wú)法量化投資回報(bào)率是獲得預(yù)算的最大挑戰(zhàn)，而在高績(jī)效團(tuán)隊(duì)中，這一比例只有 22%。此外，26% 的低績(jī)效者預(yù)算有所減少，而高績(jī)效者只有 5% 減少。
39% 的客戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人士同意，無(wú)法確定客戶體驗(yàn)投資的回報(bào)率是獲得額外預(yù)算的第一大挑戰(zhàn)。
高績(jī)效者在這方面要有效得多，因此在獲得投資上不會(huì)有類(lèi)似的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，高績(jī)效者對(duì)量化客戶體驗(yàn)對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)和結(jié)果的影響的能力滿意或非常滿意的可能性是 5.9 倍，獲得預(yù)算增加的可能性是 2 倍。
疫情期間，門(mén)店紛紛關(guān)閉，數(shù)字渠道成了消費(fèi)者和企業(yè)的生命線。在過(guò)去的一年中，消費(fèi)者非常明確地表達(dá)了對(duì)特殊數(shù)字體驗(yàn)的需求，增加了數(shù)字轉(zhuǎn)型工作的重要性。
今年，基于對(duì)客戶體驗(yàn)的負(fù)面影響，組織將「自助機(jī)制的缺乏」列為客戶受挫的第二大原因，從去年的第六位上升到今年的第二位，凸顯了數(shù)字自助服務(wù)日益增長(zhǎng)的重要性。為了滿足客戶需求，企業(yè)正在優(yōu)先考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作和投資。受訪者表示，增加數(shù)字自助服務(wù)是未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)客戶體驗(yàn)改善的第二大優(yōu)先事項(xiàng)，數(shù)字轉(zhuǎn)型是未來(lái)一年客戶體驗(yàn)投資的第二大優(yōu)先事項(xiàng)。
34% 的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)表示，增加數(shù)字自助服務(wù)是未來(lái) 12 個(gè)月的首要任務(wù)。
組織一致認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于響應(yīng)不斷變化的客戶需求是必要的。數(shù)字轉(zhuǎn)型在未來(lái)一年與客戶體驗(yàn)相關(guān)的投資重點(diǎn)中位列前三。
高績(jī)效團(tuán)隊(duì)優(yōu)先考慮能夠?qū)崿F(xiàn)客戶體驗(yàn)改進(jìn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具。高績(jī)效者認(rèn)為旅程管理和旅程分析等方法對(duì)他們的很重要。相比之下，低績(jī)效者更有可能優(yōu)先投資于客戶數(shù)據(jù)管理、旅程規(guī)劃和客戶反饋管理。
29% 的高績(jī)效者表示，客戶旅程分析是未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)客戶體驗(yàn)投資的首要任務(wù)。
組織內(nèi)部協(xié)調(diào)一致對(duì)于交付無(wú)縫的客戶體驗(yàn)是必不可少的。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人提供了不同的觀點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)表示，他們優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)計(jì)劃，并與客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)緊密合作。但大多數(shù)客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)人不同意。
44% 的營(yíng)銷(xiāo)人員表示在分析跨渠道客戶行為方面非常有效，而只有 32% 的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)同意。此外，55% 的營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)他們?cè)趯?duì)客戶洞察和反饋數(shù)據(jù)采取行動(dòng)，以產(chǎn)生業(yè)務(wù)影響方面非常有效，但只有 39% 的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)同意。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，而不是調(diào)整各自的優(yōu)先事項(xiàng)和目標(biāo)時(shí)，他們有可能用不一致的、不連貫的體驗(yàn)來(lái)使客戶感到挫敗。
高績(jī)效者更有可能在客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)之間建立起緊密的聯(lián)系。事實(shí)上，與表現(xiàn)不佳的組織相比，高績(jī)效企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)：
缺乏互聯(lián)的客戶旅程數(shù)據(jù)仍然是衡量和提供跨渠道無(wú)縫、個(gè)性化體驗(yàn)的最大障礙。
為了以相關(guān)的方式與客戶互動(dòng)，以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者知道他們需要一個(gè)單一的綜合客戶旅程數(shù)據(jù)源。但 65% 的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有將全渠道的旅程數(shù)據(jù)整合到單個(gè)客戶視圖中。此外，缺乏對(duì)孤島數(shù)據(jù)的訪問(wèn)是客戶體驗(yàn)測(cè)量的第 3 大挑戰(zhàn)。
雖然對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的、斷開(kāi)連接的全渠道旅程是一個(gè)主要問(wèn)題，但對(duì)于大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)，旅程編排并不是一個(gè)高度優(yōu)先的投資項(xiàng)目?？偟膩?lái)說(shuō)，只有 14% 的組織表示客戶旅程編排是最優(yōu)先的投資。只有不到三分之一的企業(yè)表示，客戶數(shù)據(jù)管理是未來(lái) 12 個(gè)月的三大投資重點(diǎn)之一。
每個(gè)企業(yè)都知道，客戶期望每一次互動(dòng)——無(wú)論何種渠道——都能反映他們當(dāng)前的目標(biāo)和整體體驗(yàn)。但大多數(shù)團(tuán)隊(duì)仍在為提供跨渠道的相關(guān)和一致的體驗(yàn)而努力。
受訪者再次認(rèn)為，缺乏個(gè)性化是負(fù)面體驗(yàn)的第一驅(qū)動(dòng)因素。在各渠道提供一致的、卓越的體驗(yàn)，以及大規(guī)模地提供個(gè)性化服務(wù)，是客戶體驗(yàn)總體上的第 4 和第 5 大挑戰(zhàn)。
高績(jī)效團(tuán)隊(duì)更有可能擁有分析和編排全渠道旅程的必要能力。他們使用旅程編排來(lái)衡量和優(yōu)化旅程的可能性要比低績(jī)效者大 3 倍。高績(jī)效者：
原文地址：
http://myjourney.pointillist.com/content-customer-journey-cx-measure-report.html
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