2020-12-31 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：Adobe 公司旗下營銷自動化軟件服務(wù)服務(wù)商 Marketo 發(fā)布的報告，收集了 200 多位客戶體驗專家的見解，繪制了近期的市場機(jī)遇和障礙，并對未來的時間進(jìn)行了預(yù)測。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
無可否認(rèn)的是，商業(yè)環(huán)境正在快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)不確定性彌漫，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然是大多數(shù)組織的優(yōu)先事項，新的競爭對手也在不斷涌現(xiàn)。而且，體驗越來越成為創(chuàng)造持久客戶忠誠度的決定性差異因素。因此，我們必須提供比優(yōu)秀產(chǎn)品或服務(wù)更深刻的東西。
這種變化蘊(yùn)含著機(jī)遇——但就目前情況而言，市場營銷者正感受著痛苦。超過一半（54%）的人表示，建立知名度比過去更難，而 58% 的人認(rèn)為，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶變得更加棘手。同時，56% 的人表示，客戶留存是更大的挑戰(zhàn)。顯然，買家的行為已經(jīng)發(fā)生了變化。但究竟為什么會發(fā)生這種情況？買家現(xiàn)在在尋找什么？
我們與第三方獨立研究公司合作，對歐洲各地的買家和營銷人員進(jìn)行調(diào)查，以探索：
我們對英國、德國和法國的 910 名 B2B 買家進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查對象來自不同的公司規(guī)模和工作職能，包括 IT、財務(wù)、人力資源和運營。我們還采訪了 305 名來自這三個地區(qū)的不同級別的營銷專業(yè)人士。兩組受訪者的年齡在 18-65 歲以上。
買家的旅程正變得越來越復(fù)雜。你的注意力轉(zhuǎn)開一分鐘，就有新的平臺要使用，新的期望要滿足，新的趨勢要跟上。營銷人員面臨著為買家提供卓越體驗的巨大機(jī)會。但這需要改變他們的運營方式和使用的技術(shù)。本報告將探討以下關(guān)鍵點：
對于營銷人員來說，部分問題在于，現(xiàn)在許多市場非常擁擠。相應(yīng)地，70% 的營銷人員表示，他們發(fā)現(xiàn)很難實現(xiàn)差異化。探索買家的實際需求，是讓你的品牌與眾不同的關(guān)鍵起點。
可以肯定的是，買家正在尋找價格合理的好產(chǎn)品。其他買家的“必備需求”——如安全性、數(shù)據(jù)保護(hù)和業(yè)務(wù)便利性——也在意料之中。絕大多數(shù)買家表示，至關(guān)重要的是，供應(yīng)商能夠認(rèn)真保護(hù)他們公司和他們自己的個人數(shù)據(jù)。85% 的受訪者希望在代表企業(yè)選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，作為消費者，能夠得到公平的對待，78% 的受訪者還希望品牌的運作方式透明。
到目前為止，一切正常。但我們的研究也表明，買家越來越受到其他因素的影響，這些因素可能是關(guān)鍵的區(qū)別?？沙掷m(xù)發(fā)展是一個重要的考慮領(lǐng)域，67% 的買家尋求與那些努力降低對環(huán)境影響的公司合作。
當(dāng)然，關(guān)注綠色認(rèn)證很難說是一個新生趨勢。多年來，環(huán)保一直是一個熱門話題，營銷人員也充分意識到了它的價值。然而，要小心“漂綠”（注：Greenwashing，專指某些公司或項目假借綠色環(huán)保之名蒙蔽公眾）。那些宣稱在業(yè)務(wù)中擁有綠色實踐和文化的品牌，必須用事實和證據(jù)來支持這些觀點——人們會對不誠實的品牌保持警惕，并隨時把它們揪出來。
真正有趣的是，品牌在人、道德和當(dāng)今“重大社會問題”上的立場正變得越來越重要。簡而言之：品牌宗旨和品牌價值是體驗的關(guān)鍵部分。
宗旨和品牌價值對不同的人意味著不同的東西，這兩個術(shù)語的實際情況并不總是完全一致的。在這里，「宗旨」是指可證明的利他行為，如參與社會問題、道德采購供應(yīng)鏈（注：指企業(yè)承諾保證采購物品及原料來源正當(dāng)，并嚴(yán)格遵守最高標(biāo)準(zhǔn)的社會和環(huán)境責(zé)任）、嚴(yán)格的人員福利規(guī)則和環(huán)境政策。
例如，在選擇新產(chǎn)品或服務(wù)時，68% 的買家高度重視公司如何對待其員工。同樣數(shù)量的買家（64%）希望合作的品牌能夠在整個供應(yīng)鏈中公平待人。63% 的買家希望供應(yīng)商能展示真實的道德價值觀。
超過三分之二（68%）的買家將品牌宗旨作為購買決策因素。
48% 的營銷人員在過去兩年中失去了銷售額，因為他們沒有表現(xiàn)出明確的品牌宗旨。
在 B2C 的世界里，目標(biāo)驅(qū)動的營銷理念并不新鮮。它反映了一個事實，即大多數(shù)消費者關(guān)心的問題，包括可持續(xù)發(fā)展、公平對待他人，以及購買與自己價值觀一致的品牌。
相應(yīng)地，許多 B2C 營銷者已經(jīng)做出了真誠的努力來展示他們的品牌宗旨和目的，無論是談?wù)撍麄兊墓劫Q(mào)易供應(yīng)鏈，還是推出每一次購買都會產(chǎn)生捐贈的產(chǎn)品。一些全球知名品牌甚至開始在營銷活動中采取公開立場，利用對某些問題的明確承諾來吸引其理想的客戶群，即使這意味著疏遠(yuǎn)另一些人。
隨著 B2C 和 B2B 買家情緒的界限變得模糊，一種新的模式出現(xiàn)了，他們的行為反映了這種轉(zhuǎn)變。例如，與許多消費者不再在道德觀不符的零售商那里購物一樣，30% 的 B2B 買家會離開一個價值觀與他們不匹配的品牌。44% 的 B2B 買家希望在投資之前了解產(chǎn)品是否符合他們的需求，正如普通消費者在購買產(chǎn)品之前希望看到產(chǎn)品是否有效的證據(jù)。
最后，在留存階段，B2B 買家的忠誠度越來越低，43% 的人表示他們總是在尋找更好的交易。這是 B2C 品牌非常清楚的問題——埃森哲的一項研究發(fā)現(xiàn)，77% 的消費者收回忠誠度的速度比三年前更快。
此外，還有其他一些相似之處，比如越來越普遍的定制化營銷信息，許多 B2C 機(jī)構(gòu)已經(jīng)成功使用了一段時間。因此，品牌應(yīng)該尋求采用 “企業(yè)對所有人（Business to Everyone，B2E）”的方式，在這兩個領(lǐng)域提供相同水平的情感聯(lián)系。
營銷人員現(xiàn)在必須根據(jù)個人需求和行為與目標(biāo)受眾接觸，而不是傳統(tǒng)的 B2B 和 B2C 孤島。
了解 B2B 買家的需求，和實際交付是兩碼事。你需要有嚴(yán)格的安全措施，可持續(xù)發(fā)展的實踐，和強(qiáng)烈的品牌目標(biāo)感來吸引買家。這些都很好，但你也必須管理客戶的整個體驗，要考慮到各種細(xì)微差別。例如，B2B 購買決策通常由大型團(tuán)隊做出，導(dǎo)致復(fù)雜的買家旅程，以及可能持續(xù)數(shù)年的銷售周期。
本次研究同意這樣的觀點：對于 78% 的 B2B 買家來說，業(yè)務(wù)的便利性是必不可少的（安全性為 79%）。而提供售后支持是 33% 的買家選擇購買的一個驅(qū)動因素。簡而言之，人們希望獲得正確的端到端體驗，以及一種安全感，知道如果在此過程中發(fā)生了變化，你作為供應(yīng)商會隨時待命。
挑戰(zhàn)在于，在購買過程的每個階段，對買家至關(guān)重要的因素都是不同的。然而，就目前的情況而言，品牌并不總是能成功地理解并采取行動。例如，在品牌吸引階段，買家希望有明確的信息，用他們理解的語言（33%）清楚告訴他們一些新的東西（34%）。如前所述，最容易導(dǎo)致買家離開的因素是與買家不符的價值觀（30%）以及太多行業(yè)術(shù)語（27%）。
品牌要言簡意賅，展示自己的價值觀，這一點很重要。雖然買家可能不會公開在采購清單上列出道德和品牌宗旨的要求，但如果看到一些不喜歡的東西，他們就會離開。然而，有趣的是，營銷人員認(rèn)為用客戶理解的語言與潛在客戶交談是當(dāng)前面臨的最不重要的挑戰(zhàn)，這顯示出明顯的脫節(jié)。
隨著買家在轉(zhuǎn)化漏斗中向下移動，其他因素變得更加重要。這時候應(yīng)該放下品牌目標(biāo)，專注于你的產(chǎn)品或服務(wù)能力和相關(guān)性。你提供的客戶體驗需要考慮到這一點——在購買過程中改變敘事。值得注意的是，35% 的營銷人員表示，提供產(chǎn)品或服務(wù)有效的證據(jù)是他們最大的挑戰(zhàn)。
最后，在用戶留存方面，買家積極尋找的產(chǎn)品，和營銷人員努力提供的產(chǎn)品之間存在明顯的不平衡。一半（49%）的買家表示，一個品牌如果不為自己的錯誤道歉（或改正），就會立刻另尋他處，而同樣數(shù)量的買家表示，根據(jù)自己的需求定制產(chǎn)品是留住客戶的關(guān)鍵。然而，超過三分之一（35%）的營銷人員認(rèn)為很難主動承認(rèn)和糾正錯誤，而 32% 的營銷人員則在獎勵忠誠度或根據(jù)客戶需求定制優(yōu)惠方面遇到困難。當(dāng)事情出了問題，我們?nèi)绾巍艾F(xiàn)身”以及我們提供的體驗至關(guān)重要。
這種體驗是會讓顧客再次光顧，還是會把他們趕走？
營銷人員還面臨一個額外的挑戰(zhàn)，因為并非所有的買家都有同樣的感受。正如我們的研究顯示，年輕的買家更有可能與一個品牌宗旨與他們自己的價值觀和信念相一致的公司熱情合作。但對于年齡較大的買家來說，他們往往是買家公司董事會的主要成員，情況會發(fā)生很大變化。
只有 42% 的董事會成員在尋找比自己的產(chǎn)品和服務(wù)更重要的供應(yīng)商，相比之下，在董事會下屬次級委員會（中層管理）級別，這一比例為 64%。同時，只有 34% 的董事會成員希望一個品牌能夠投資和參與企業(yè)文化問題，而次級委員會下屬員工的這一比例為 57%。最后，董事會級別的買家認(rèn)為「公司真正關(guān)心員工多樣性和包容性很重要」的可能性降低了 20%。然而，董事會層面的買家更可能關(guān)心作為客戶的公平待遇，以及保護(hù)他們的組織和個人數(shù)據(jù)。
顯然，這是一個復(fù)雜的情況——品牌不能簡單地、長篇大論地宣傳自己的目的和宗旨，希望以此來吸引顧客。在需要客戶公司董事會批準(zhǔn)的大型投資項目上推廣這一信息是沒有意義的，因為安全、隱私和效率節(jié)約的承諾等因素更有可能具有吸引力。
但是，如果向年輕/中級管理層客戶進(jìn)行認(rèn)知營銷時，沒有傳遞品牌的宗旨，營銷人員可能會面臨被完全忽略的風(fēng)險。營銷人員必須深入理解何時（以及如何）推出基于品牌宗旨的信息，他們必須找到方法來創(chuàng)造一種考慮到所有這些因素的客戶體驗。
重大問題、人員和可持續(xù)性是買家的關(guān)鍵區(qū)別，尤其是 45 歲以下或非董事會成員。在營銷轉(zhuǎn)化漏斗頂部證明這一點，認(rèn)知營銷是必要的。然而，31% 的營銷人員表示，他們很難展示出能在這個層次的客戶中引起共鳴的價值觀念（英國是43%）。
毋庸置疑：營銷人員要應(yīng)付的事情相當(dāng)多?？蛻舻钠谕嫡诓粩嗌墸I家越來越多地尋求品牌宗旨和價值觀，以及安全、可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)決策者所期望的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。與此同時，當(dāng)今世界，大家都知道企業(yè)掌握著大量關(guān)于我們的信息，而買家們正在這種情況下尋找更個性化的體驗。
因此，難怪營銷人員發(fā)現(xiàn)他們在整個轉(zhuǎn)化漏斗中的任務(wù)更加困難。品牌需要在正確的時間，向各種不同優(yōu)先級的買家傳遞正確的信息。在整個購買過程中，需求是有層次的，這為營銷人員滿足這些需求創(chuàng)造了更多的復(fù)雜性。當(dāng)你考慮到組織所掌握的海量數(shù)據(jù)，以及如何適當(dāng)利用這些數(shù)據(jù)來滿足買家需求的不確定性時，這就變成了一個更大的挑戰(zhàn)。
此外，CRM 數(shù)據(jù)常常達(dá)不到動態(tài)客戶體驗所需的深度和親密度。它捕捉的是人們聽到或說過的話，而不是我們當(dāng)時所做的事情，也沒有捕捉到我們的活動和興趣的豐富數(shù)據(jù)。提供卓越的體驗，需要的不僅僅是挖掘客戶數(shù)據(jù)庫。更為復(fù)雜的是，許多組織都依賴于零散的營銷技術(shù)，因此不可能提供細(xì)致入微的、綜合的體驗。
充分利用現(xiàn)代營銷帶來的機(jī)會，意味著必不可少的變革。營銷人員可以利用許多策略，比如客戶體驗管理（CXM），它旨在仔細(xì)塑造買家與品牌在每個接觸點的每一次互動。無論是分析數(shù)據(jù)來提供漏斗式定制的信息，在不同平臺上創(chuàng)造吸引人的體驗，還是提供多渠道的客戶溝通，CXM 都可以幫助營銷人員確保提供客戶所尋求的端到端體驗。
在尋求如何吸引、轉(zhuǎn)化和保留他們的理想的客戶群時，營銷人員應(yīng)該記住，對于今天的買家來說，體驗就是一切。
唯一能跟上時代步伐的方法就是深入了解客戶和他們對你品牌的感受。在實踐中，這意味著你要確保了解客戶對你正在做的事情的想法，并能夠做出相應(yīng)的回應(yīng)——特別是 B2B 買家之旅正變得更加復(fù)雜和多面化。
隨著更年輕、更理想化的買家逐漸有影響力，公司必須誠信行事，并在購買過程的各個階段傳遞出強(qiáng)烈的品牌使命感。這就是為什么品牌宗旨必須與其他因素（如隱私、數(shù)據(jù)安全和可持續(xù)性）相結(jié)合。同時，品牌體驗應(yīng)該是個性化的，經(jīng)過管理的，精心安排的，確保買家在正確的時候收到正確的信息。
世界發(fā)展得太快了，我們每天早上醒來后，都不能十分確定自己是否有合適的解決方案來傾聽客戶的聲音。為了在 B2E 的世界里跟上時代的步伐，營銷人員需要認(rèn)識到周圍正在發(fā)生的變化，使用新的解決方案和新的工作方式來應(yīng)對這種變化。
原文地址：
https://www.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/
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