2020-07-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：全球效果營銷科技公司 Criteo 的《消費者故事 2020》調(diào)查了 1000 多名美國消費者，了解人們是如何購物的，是什么影響了他們的決定，以及原因。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
進(jìn)入 2020 年，數(shù)據(jù)現(xiàn)在是全渠道經(jīng)濟(jì)的支柱，消費者的信任是客戶關(guān)系的根本。像 GDPR（《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》）和 CCPA（《加州消費者隱私法案》）這樣的法規(guī)只是旨在保護(hù)用戶隱私的兩個例子。
人們不僅僅是想相信企業(yè)的數(shù)據(jù)。我們的研究表明，越來越多的消費者希望相信一個品牌與他們自己的信仰和價值觀是一致的。在未來十年，你需要知道你的受眾購買什么，你的受眾相信什么。因為這是你與新消費者建立長久關(guān)系的方式。
我們的最新報告《消費者故事 2020：新的消費者心態(tài)》調(diào)查了從發(fā)現(xiàn)到轉(zhuǎn)化的路徑是如何演變的，詳細(xì)分析今年消費者的購買情況，以及為什么這標(biāo)志著公司在未來十年乃至更長的時間里需要思考廣告的重大變化。包括：
一切都被仔細(xì)檢查。
2020 年，消費者是偵探。他們閱讀評論。他們比較產(chǎn)品。他們會考察你的公司背景和內(nèi)部實踐。也許他們會看看人們在社交媒體上說什么。而且他們可以在沙發(fā)上、床上或火車上，幾分鐘內(nèi)完成這些工作。
我們調(diào)查了全美 1000 多名消費者，有一點變得很清楚：客戶旅程中的“考慮階段”——即客戶研究和調(diào)查潛在購買行為的階段——在接觸點和影響力上都有所增長。
我們確定了新消費觀念的三個核心因素：發(fā)現(xiàn)、全渠道、忠誠。
高意向購物者最喜歡去的地方：我們的“購物者故事”研究顯示，越來越多的美國購物者開始在零售商或品牌官網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，而不是搜索引擎或網(wǎng)上市場（如亞馬遜）。
五分之一的購物者（20%）表示，在過去兩年中，零售商和品牌網(wǎng)站對他們的購買決策的影響越來越大。只有十分之一的人說它們的影響力變小了。
最近的一個例子說明了這一趨勢。耐克停止了在亞馬遜上的銷售。我們希望品牌不要僅僅依靠巨大的分銷商，而是與合作伙伴建立更加透明和互惠互利的密切關(guān)系，并專注于為自己的網(wǎng)站帶來更多的流量。
同行和評論：口碑，個人推薦
通過近乎無限的免費擴(kuò)音器（社交媒體、評論、博客、YouTube、問答網(wǎng)站和產(chǎn)品頁面本身），今天的消費者有能力評論與企業(yè)的每一次互動。其他的消費者也在傾聽。
2020 年，審核所有關(guān)于你的企業(yè)和產(chǎn)品的外部評論，了解消費者的旅程是很重要的。不僅如此，還要考慮每一個接觸點。新的商業(yè)前沿在于優(yōu)化購買體驗，而不僅僅是人們購買的商品。
社會媒體與開放互聯(lián)網(wǎng)：產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)是全渠道的
顧客是通過哪些渠道來發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌？是 Facebook 還是 Instagram？YouTube 還是官網(wǎng)？答案：都是。
當(dāng)人們把 50% 的時間花在搜索和社交上時，意味著他們這些時間花在開放的互聯(lián)網(wǎng)上，查看那些沒有隱藏在圍墻花園后面的出版商、零售商和品牌網(wǎng)站，這為試圖在封閉環(huán)境之外吸引消費者的公司提供了巨大的機(jī)會。
移動和 APP：智能手機(jī)是一種生活方式
來自 Statista 的數(shù)據(jù)顯示，目前全球有超過 32 億智能手機(jī)用戶。到 2023 年，移動應(yīng)用的收入預(yù)計將超過 9350 億美元。我們的調(diào)查表明，大多數(shù)美國消費者正在使用零售商的 APP 來發(fā)現(xiàn)、評估和購買產(chǎn)品。
構(gòu)建應(yīng)用程序的營銷人員都知道，他們在未來一年的首要任務(wù)是活躍度，而不僅僅是安裝量。由于應(yīng)用商店現(xiàn)在既考慮應(yīng)用的數(shù)量，也考慮質(zhì)量，所以你必須確保用戶會再次使用并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這意味著在應(yīng)用推廣活動中要盡可能地鎖定最佳用戶。
在 2020 年重新思考商店
盡管電子商務(wù)讓人興奮不已，但 85% 的零售額仍然是在實體店完成的。最好的購物者不是線上或線下的——他們兩者都是。
根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的一項調(diào)查，與只在一種渠道上與企業(yè)互動的人相比，全渠道購物者每次在商店里的消費平均增加 4%，在線購物時的消費增加 10%。同樣的研究顯示，全渠道購物者的忠誠度更高。在多個渠道與企業(yè)進(jìn)行互動的人，6 個月內(nèi)訪問實體店的頻率增加了 23%。
位置&即時性=店內(nèi)購物
研究顯示，在美國，與商店購物相關(guān)的最重要因素是距離和緊急程度。這是有道理的。當(dāng)你沒有時間等待運輸和送貨（即使是免費的）時，關(guān)鍵在于你多快就能拿到東西。然而，我們的調(diào)查結(jié)果也顯示，購物者去商店并不是為了方便。
客戶服務(wù)和體驗會帶來不同
在被問及為什么逛商店的美國受訪者中：
渠道購物的選擇是相互關(guān)聯(lián)的，而且取決于優(yōu)先級
根據(jù)我們的研究，四分之一（26%）的美國購物者表示，他們在收到廣告或電子郵件發(fā)送的在線優(yōu)惠后才去商店購物的。雖然消費者同時在數(shù)字和實體渠道上購買，但他們會根據(jù)自己的優(yōu)先級進(jìn)行選擇。
全渠道商店：數(shù)據(jù)是連接線上和線下購物的橋梁
數(shù)量驚人的購物者實際上有一個復(fù)雜的購物旅程。如果你是一個只有單一數(shù)據(jù)跟蹤的廣告商，你就無法獲得全貌。每條廣告之外都有太多的事情發(fā)生。
我們分析了來自全渠道客戶群的 Criteo 數(shù)據(jù)，了解這種全渠道之旅如何運作。在購買之前，全渠道購物者會在多個設(shè)備上瀏覽產(chǎn)品（平均 1.63 個設(shè)備）。
需要一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)解決方案來真正彌合這種差距。但是你如何讓人們回來呢？這就是建立客戶忠誠度的作用所在。
在 3 個月的時間里：
這是任何人的游戲，價值觀很重要
我們對 1000 名美國消費者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每 10 名購物者中就有 7 名愿意考慮新品牌：73% 的購物者愿意冒險購買他們聽說過正面評價，但還沒有嘗試過的公司。
毫不奇怪：在決定是否向某個零售商或品牌購買時，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93% 的美國購物者將“折扣和優(yōu)惠”作為重要因素。
優(yōu)惠券的力量：
但是，雖然搶購和優(yōu)惠可能會在短期內(nèi)吸引消費者，但從長遠(yuǎn)來看，品牌價值更重要。[ 參考文章：2020 客戶忠誠度體驗報告 ]
品牌價值的影響：不能再被低估了
埃森哲全球戰(zhàn)略調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62% 的消費者希望公司在可持續(xù)發(fā)展、透明度和公平就業(yè)實踐等問題上表明自己的立場。愛德曼公司的一項研究顯示，全世界 64% 的消費者“會因為某個品牌在社會或政治問題上的立場而購買或抵制該品牌?！?/p>
在我們的另一項研究中，36% 的美國 Z 世代表示，與 2018 年相比，他們在 2019 年更加關(guān)注假日季購物對環(huán)境的影響，44% 的人表示計劃在黑色星期五購買更多的本地產(chǎn)品。
品牌價值觀對你的客戶很重要：
價值觀是有回報的。在 Kantar 咨詢公司的一份報告中，高目標(biāo)感的品牌在 12 年內(nèi)的估值增長了 175%，而低目標(biāo)感的品牌增長率為 70%。
對忠誠計劃的忠誠
當(dāng)每個消費者都是偵探的時候，購買考慮階段就會變得和轉(zhuǎn)化一樣復(fù)雜。你不知道顧客是如何發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的，他們需要多長時間來做出決定，以及什么最終會讓他們轉(zhuǎn)化為購買的客戶。鑒于互相推薦、透明度和品牌價值等越來越受到重視，企業(yè)在 2020 年規(guī)劃戰(zhàn)略性全流程廣告活動的時機(jī)已經(jīng)到來。
談到消費電子產(chǎn)品，只有 7% 的買家表示他們“幾乎一直”都是從訪問的第一個網(wǎng)站購買的。他們中的許多人在不同的企業(yè)、網(wǎng)站和體驗之間跳躍。除了價格之外，電子產(chǎn)品消費者不斷研究的首要原因是他們想要更多的產(chǎn)品信息。
Criteo 的數(shù)據(jù)顯示，從第一次接觸點和交易在店內(nèi)結(jié)束之間的平均時間是 7 天，而在線交易結(jié)束時，則需要 28 天。這對于電商購物者來說，有整整 4 周的時間來考慮并找到適合自己需求的完美產(chǎn)品。
以下是如何開始思考一個有效的推廣活動創(chuàng)意。正確的廣告可以幫助展示你的品牌個性，為你的網(wǎng)站帶來流量，并鼓勵安裝你的應(yīng)用程序。
原文地址：
https://www.criteo.com/insights/shopper-story-2020/
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