2021-12-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
2021 年，全球疫情的壓力導(dǎo)致了客戶期望和關(guān)注點的轉(zhuǎn)變，許多公司依靠他們的客戶體驗團隊做出明智的反應(yīng)，避免可能損害品牌忠誠度的錯誤。
經(jīng)過多年的不斷努力，客戶體驗領(lǐng)域開始在企業(yè)中獲得應(yīng)有的認可。為了應(yīng)對疫情，企業(yè)出現(xiàn)了混合勞動力的結(jié)構(gòu)趨勢，客戶體驗專業(yè)人員需要確保工作進展不會因此而受到阻礙。根據(jù)研究，75% 的專業(yè)人員希望遠程工作成為商業(yè)標準。谷歌高級戰(zhàn)略經(jīng)理 Thomas Reby 警告說，如果管理不善，遠程工作有可能加深組織的孤島，并阻止跨職能的客戶體驗項目充分發(fā)揮潛力。Reby 指出，品牌必須保護跨部門的合作，這是許多客戶體驗項目的核心。
本報告收集了 280 多名客戶體驗專家的見解，繪制 2021 年以來的市場機遇和障礙，以及對未來的預(yù)測。我們邀請客戶體驗專業(yè)人員利用這些結(jié)果，將他們組織的進展與研究所揭示的同行和競爭對手進行比較，以便規(guī)劃今后的發(fā)展道路。
正如預(yù)期的那樣，Covid-19 正在影響客戶的購買決定。例如，根據(jù)全球救援組織的《旅行者情緒和安全研究》，在旅游行業(yè)，客戶的偏好已經(jīng)在關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)生了轉(zhuǎn)變，如避免擁擠的目的地和保證獲得醫(yī)療服務(wù)。
這種關(guān)注，再加上顧客保持著因糟糕的體驗而更換品牌的意愿，凸顯了密切傾聽顧客聲音的必要性。品牌依靠這種一致性，能夠提供適合客戶需求的體驗，尤其是在發(fā)生轉(zhuǎn)變的地方。
數(shù)據(jù)的逐年增長表明，積極傾聽客戶的聲音有了巨大的增長。
今年，表示客戶反饋“很少”或“從未”到達相關(guān)業(yè)務(wù)部門的受訪者數(shù)量顯著下降。去年，“很少”或“從未”是受訪者最多選擇的答案；2021年，“總是”上升了 18%?？紤]到 2020 年的報告與 2019 年的結(jié)果相比幾乎沒有任何進展，這是一個急劇的加速。
從這種成熟度的激增中，我們可以推斷出，疫情的壓力迫使從業(yè)者優(yōu)先聽取客戶的意見，并根據(jù)反饋采取行動，從而使他們能夠?qū)蛻舻挠^點產(chǎn)生共鳴。
2021 年 5 月CX Network 咨詢委員會的討論指出，Covid-19 鼓勵更多的同理心和人道主義進入客戶體驗?？紤]到這一點，Bose 客戶服務(wù)經(jīng)理 Anna Wang 表示：“人的因素實際上比新冠疫情之前更重要。人的感受和情感聯(lián)系是日常運營中不可忽視的。微笑、共鳴、認可和贊賞應(yīng)該融入每個觸點，在整個旅程中，品牌應(yīng)該接受客戶的喜悅或憤怒、驚訝或失望，并明智地與他們接觸?！?/p>
超過 70% 的客戶體驗專家承認，客戶正在變得更具可持續(xù)性意識。世界上第一支可種植鉛筆的設(shè)計者 Michael Stausholm 說：“可持續(xù)性不再只是可有可無，它現(xiàn)在是一種需要。消費者希望從那些有所作為的公司購買產(chǎn)品。”
關(guān)于企業(yè)社會責任的實踐，Wellstar Health System 的客戶體驗負責人 Joshua Tye 表示：“一個有社會責任感的組織，會以同理心來評估客戶的決定。最負責任的團隊利用多樣性和環(huán)保主義的視角來提升消費者的成果?！?/p>
Infobip 歐洲區(qū)總經(jīng)理 Nikhil Shoorji 指出，從社交媒體評論到購買行為，以及與客服對話，有許多數(shù)據(jù)源可用于將可持續(xù)性納入客戶溝通策略?！叭绻粋€客戶反復(fù)購買可再生產(chǎn)品，可以發(fā)給他們個性化的感謝信息，表揚他們對可持續(xù)生活的貢獻，”Shoorji 建議。“或者，可以通過你公司的可持續(xù)發(fā)展努力的相關(guān)內(nèi)容，以及可持續(xù)來源的產(chǎn)品推薦來重新吸引他們?！?/p>
由于很大一部分受訪者對投資有直接影響，我們在此研究了客戶體驗支出的優(yōu)先級。與去年同期相比，前三名出現(xiàn)了變化，人工智能（AI）與客戶旅程地圖一起躍居首位，數(shù)據(jù)和分析被排在第三。
為了確保客戶旅程規(guī)劃的投資富有成效并產(chǎn)生回報，必須將這些活動的管理權(quán)下放到相關(guān)部門，以便做出改變，使客戶受益。
英國天然氣公司（British Gas）客戶溝通的旅程實踐負責人 Adam Firbank 指出，旅程地圖是考慮人工智能和自動化等復(fù)雜技術(shù)的關(guān)鍵第一步。他說：“當你繪制并真正了解客戶的路徑/旅程后，你就可以開始思考如何提升這種體驗，以及自動化是否是提升旅程的正確方法。自動化成本高昂，無法替代對客戶的知識和理解?！?/p>
如果找到合適的自動化機會，品牌可以釋放各種好處，如復(fù)雜的追加銷售和交叉銷售活動，以及降低服務(wù)成本水平。
令人鼓舞的是，從業(yè)人員現(xiàn)在正將資金投入人工智能。大家不僅將人工智能視為一種趨勢，還將該領(lǐng)域列為 2021 年最強勁的投資重點領(lǐng)域之一。人工智能在客戶體驗領(lǐng)域強大而廣泛的用例，如大規(guī)模的個性化，足以吸引許多人踏上人工智能實施之旅。然而，大多數(shù)人工智能系統(tǒng)的高昂價格，加上頑固的遺留系統(tǒng)和碎片化的數(shù)據(jù)集造成的復(fù)雜性，可能會嚇退一些客戶體驗從業(yè)者。
成功的人工智能部署需要一個明確的戰(zhàn)略。Infobip 歐洲區(qū)總經(jīng)理 Nikhil Shoorji 說：“IT 和業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人需要合作，以確保正確的基礎(chǔ)設(shè)施、預(yù)算、技能和培訓(xùn)到位。每個組織在某個時候都必須對人工智能進行投資；現(xiàn)在這樣做，將來就會有回報?！?/p>
今年，客戶之聲的排名也急劇上升，反映了本研究中圍繞分享客戶反饋的承諾。有趣的是，數(shù)字客戶體驗被擠出了 2021 年的前三大投資重點。2020 年為應(yīng)對疫情而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得的進展，似乎讓其他領(lǐng)域在今年得到了更多的預(yù)算關(guān)注。
正如 Studio Retail Limited 的客戶體驗總監(jiān) Claire Hill 預(yù)測的那樣，與遺留系統(tǒng)的整合是一個重大的投資挑戰(zhàn)。他解釋說：“不同的遺留系統(tǒng)、‘附加’模塊的高昂成本以及 CRM 系統(tǒng)的許可證重組，使得客戶體驗協(xié)調(diào)決策在財務(wù)上變得越來越困難，更不用說我們的持續(xù)改進計劃需要大量資源了?！?/p>
“客戶數(shù)據(jù)管理的成熟度將決定公司在潛在雷區(qū)中的成功程度。”品牌必須提高數(shù)據(jù)管理成熟度，以協(xié)助系統(tǒng)集成，并在做出客戶體驗投資和戰(zhàn)略決策時，保持對長期目標的關(guān)注。
盡管仍然是一個挑戰(zhàn)，但對客戶體驗項目的支持還是不在五大最艱難的投資挑戰(zhàn)之列。這說明客戶體驗正在吸引更多的尊重，以前的客戶體驗回報有助于獲得企業(yè)利益相關(guān)者的認可。
雖然利益相關(guān)者的認可度越來越高，但大多數(shù)受訪者表示，證明投資回報率（ROI）的壓力比以往都大。這有點令人擔憂，因為 50% 的受訪者也懷疑他們的品牌是否有能力跟蹤客戶體驗帶來的商業(yè)利益。
雖然排序有所調(diào)整，但前三大客戶體驗趨勢與去年相比沒有變化。
客戶留存率和忠誠度排名較高。考慮到過去 12 個月客戶的平均訂單價值有所下降，而且客戶比以往都更愿意更換品牌以應(yīng)對糟糕的服務(wù)，專業(yè)人員專注于提高忠誠度和留存是可以理解的。
數(shù)字客戶體驗仍然是一個關(guān)鍵的重點領(lǐng)域，盡管它看起來比去年的投資優(yōu)先級低。疫情迫使數(shù)百萬人遠程工作，并依靠數(shù)字技術(shù)滿足日常需求。因此，對品牌來說，提供高質(zhì)量和可靠的數(shù)字體驗已成為關(guān)鍵任務(wù)。隨著客戶越來越喜歡遠程服務(wù)而不是親臨現(xiàn)場的服務(wù)，數(shù)字表現(xiàn)不佳的企業(yè)可能難以維持或擴大其市場份額。
全渠道作為一種趨勢和投資重點，在今年的排名中都有所上升。這種高度關(guān)注是有道理的，隨著社交距離限制的放松，企業(yè)需要確保他們的數(shù)字體驗提升與線下/實體渠道順利整合。
“如果你有很多脫節(jié)的客戶路徑或流程，你的客戶會感覺到，”英國國家醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）共享業(yè)務(wù)服務(wù)部的金融和會計轉(zhuǎn)型主管 Mathieu Webster 說。他補充稱，除非品牌開始實施注重結(jié)果、涉及員工和客戶反饋的轉(zhuǎn)型項目，否則系統(tǒng)將繼續(xù)脫節(jié)。
數(shù)據(jù)管理項目，比如定期的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略評估，可以釋放具有商業(yè)價值的洞察力。雀巢的全球消費者和市場洞察經(jīng)理 Ritanbara Mundrey 表示，當他檢查這家全球食品和飲料集團的客戶數(shù)據(jù)時，很明顯雀巢正坐擁一座產(chǎn)品反饋和建議的金礦上。
Mundrey 解釋說：“通過挖掘數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)客戶實際上是來找我們，給我們提供產(chǎn)品創(chuàng)新的想法。這些數(shù)據(jù)可以用于產(chǎn)品創(chuàng)新和改造?！苯裉欤斯ぶ悄苤С值牧奶鞕C器人、語音機器人和自然語言處理（NLP）已將自動化客戶服務(wù)提升到一個新水平。它們培養(yǎng)了與客戶的積極關(guān)系，并推動了顯著的運營效率。
受訪者對他們?nèi)绾螒?yīng)對重要的客戶體驗趨勢的口述
縱觀困擾從業(yè)者的挑戰(zhàn)，前三名仍然沒有變化。今年，解決方案供應(yīng)商在客戶體驗挑戰(zhàn)方面與他們的終端用戶有了更強的一致性。疫情可能會促使供應(yīng)商加強對客戶的認識。
糟糕的數(shù)據(jù)管理將使大多數(shù)客戶體驗項目的進展變得復(fù)雜。今年，數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)的強度似乎有所下降，數(shù)據(jù)孤島從第二位下降到第三位，可操作的洞察力從第五位下降到第九位。由此可以推斷出，在過去的 12 個月里，從業(yè)人員已經(jīng)發(fā)展了他們的數(shù)據(jù)科學(xué)和分析技能。從數(shù)據(jù)中提出可靠的建議，以及在存儲庫中找到有用的洞察方面，他們似乎越來越有信心。
除了加強公司的數(shù)據(jù)知識外，另一項與客戶建立聯(lián)系的技術(shù)是投資于多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)集成。這種單一的客戶數(shù)據(jù)來源需要將客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)等集合到一個中心位置。
建立客戶至上的文化仍然是阻礙客戶體驗從業(yè)者的最嚴峻挑戰(zhàn)。當公司領(lǐng)導(dǎo)被其他企業(yè)的優(yōu)先事項（例如降低成本或產(chǎn)品開發(fā)）分散注意力時，以客戶為中心的任務(wù)就會失去優(yōu)先地位。過去五年的研究證明了這一事實，數(shù)百名從業(yè)者在努力建立客戶至上的企業(yè)文化。
Infobip 的歐洲董事總經(jīng)理 Nikhil Shoorji 指出：“為了提供卓越的、客戶至上的體驗，關(guān)鍵是要在整個端到端的客戶旅程中捕捉客戶的反饋和洞察，而不是著眼于個別接觸點。為此，公司需要在數(shù)據(jù)、渠道管理和通信方面投資一個統(tǒng)一的、可擴展的解決方案，這樣才能打造更有效的客戶之旅?！?/p>
與去年相比，渠道一致性似乎吸引了從業(yè)者的更多關(guān)注。無縫的全渠道模式涉及一些實施障礙，即新技術(shù)與舊系統(tǒng)的整合，這通常需要足夠的預(yù)算來執(zhí)行。在有限的資源被吸收到全渠道項目之前，Pinterest 的 用戶體驗研究主管 Kitty Zhe Xue 建議各品牌首先進行評估，渠道整合是否優(yōu)先考慮，是否能滿足關(guān)鍵客戶需求。通過對用戶的研究可以發(fā)現(xiàn)，其實渠道優(yōu)化對于客戶更重要。
受訪者對他們?nèi)绾螒?yīng)對重要的客戶體驗挑戰(zhàn)的口述
與客戶保持一致，是對客戶需求作出明智反應(yīng)和保護忠誠度的關(guān)鍵。這一點也得到了受訪者的認可，他們擔心客戶因不良體驗而更換品牌。再加上疫情引發(fā)客戶偏好變化的壓力，促使客戶體驗從業(yè)人員積極傾聽客戶的聲音，正如本報告中 VoC 成熟度的同比急劇加速所說明的那樣。
盡管利益相關(guān)者越來越認同客戶體驗的商業(yè)可信度，但接受調(diào)查的大多數(shù)專家表示，證明客戶體驗投資回報率的壓力仍然很大。為此，客戶體驗專業(yè)人員必須堅持不懈地克服項目的障礙，以便提供更好的客戶服務(wù)。回報不僅可以贏得客戶的認可，還可以贏得影響未來投資預(yù)算和資源的內(nèi)部利益相關(guān)者的信任。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/customer-experience-2021
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