2022-07-28 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
與目標(biāo)受眾需求保持一致是保護(hù)客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。Covid-19 在全球范圍內(nèi)的破壞，提高了許多品牌的客戶體驗(yàn)靈活性，商業(yè)模式被調(diào)整，以更好地吸收利益相關(guān)者的反饋。去年的報(bào)告反映了這種轉(zhuǎn)變，即客戶之聲（VoC）成熟度同比大幅加快。根據(jù)今年的預(yù)測(cè)報(bào)告，這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將仍然持續(xù)。2022 年體驗(yàn)管理的兩個(gè)重要預(yù)測(cè)包括：
將自動(dòng)化與人類接觸相融合，滿足社會(huì)問題的期望。德勤公司 2021 年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，幾乎三分之一的受訪消費(fèi)者因?yàn)榈赖禄颦h(huán)境問題而停止購買某些產(chǎn)品。
感同身受地挖掘關(guān)鍵目標(biāo)受眾的需求，如社會(huì)責(zé)任和人性化的數(shù)字互動(dòng)，可以作為一種明智的留存策略，因?yàn)槠放普故玖藢?duì)客戶和員工的尊重和贊賞。
本報(bào)告收集了 270 位客戶體驗(yàn)專家的見解，分析了 2022 年以來的市場(chǎng)機(jī)遇和障礙，并預(yù)測(cè)了今后的市場(chǎng)前景。
在過去的 12 個(gè)月里，客戶對(duì)可持續(xù)性和便利性的要求不斷提高。2021 年，80% 的客戶體驗(yàn)從業(yè)人員注意到客戶的可持續(xù)性意識(shí)不斷提高。今年，略高于 80% 的人表示，這種意識(shí)正在影響客戶的購買決定。
世界上第一支可種植鉛筆的設(shè)計(jì)者 Michael Stausholm 說：“可持續(xù)性不再只是可有可無，它現(xiàn)在是一種需要。消費(fèi)者希望從那些有所作為的公司購買產(chǎn)品?！蓖瑯樱_認(rèn)客戶樂于為便利性投資的客戶體驗(yàn)從業(yè)人員比例也在增加（25%）。雅高酒店集團(tuán)的會(huì)員服務(wù)總監(jiān) Chris Douglas 表示：“2022 年，客戶愿意為便利性和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買單?！睂?duì)于品牌來說，要利用這一點(diǎn)，他建議檢查客戶在互動(dòng)中所需的費(fèi)力程度，并盡量減少摩擦點(diǎn)。
靈活性和全天候訪問，使自助服務(wù)渠道成為許多人的便利途徑。InMoment 亞太區(qū)董事總經(jīng)理 David Blakers 警告說，削減成本不應(yīng)影響客戶旅程設(shè)計(jì)?！皩?duì)許多人來說，通過增加自助服務(wù)來降低服務(wù)成本是一種商業(yè)現(xiàn)實(shí)，但這應(yīng)該以改善客戶體驗(yàn)的方式來實(shí)現(xiàn)?！彼a(bǔ)充道：“在客戶對(duì)人際互動(dòng)有很大興趣的地方，應(yīng)該提供（接觸人工客服）的選項(xiàng)，因?yàn)楫?dāng)品牌提供的選擇太少，客戶會(huì)感到沮喪?！?/p>
去年的報(bào)告顯示，VoC 成熟度的勢(shì)頭沒有放緩的跡象。受訪者中承認(rèn)客戶反饋意見“幾乎”或“從未”傳到正確的部門的人數(shù)大幅下降。今年，57% 的受訪者確定這些意見能夠傳遞到達(dá)相關(guān)業(yè)務(wù)部門，比去年增加了 6%。
傾聽客戶的反饋只是其中的一步。為了創(chuàng)造有意義的改變，品牌必須將客戶洞察融入到開發(fā)周期和員工培訓(xùn)中。
匯豐銀行各業(yè)務(wù)部門的基礎(chǔ)架構(gòu)旨在充分吸收和落實(shí)客戶的意見。該銀行的高級(jí)客戶宣傳經(jīng)理解釋說：“我們建立的閉環(huán)反饋系統(tǒng)非常寶貴，因?yàn)樗_保了與客戶的聯(lián)系。然而，有些地方的團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，員工的更替（減少了）對(duì)這些系統(tǒng)的主動(dòng)使用。”他補(bǔ)充說，激活反饋取決于客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)與關(guān)鍵利益相關(guān)者保持定期聯(lián)系，并根據(jù)不同的部門優(yōu)先級(jí)調(diào)整溝通策略。
今年的客戶體驗(yàn)解決方案提供商和客戶體驗(yàn)從業(yè)人員在最重要的行業(yè)趨勢(shì)上更加一致。這種一致性的增長(zhǎng)將為 2022 年的客戶體驗(yàn)合作關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)和分析的應(yīng)用是今年的首要趨勢(shì)，對(duì)有效的客戶體驗(yàn)優(yōu)化至關(guān)重要。利用數(shù)據(jù)的品牌可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶行為的更深入了解，以提供有針對(duì)性的、有意義的體驗(yàn)。
人工智能（AI）系統(tǒng)的強(qiáng)大處理能力使公司能夠利用大量可用數(shù)據(jù)。人工智能作為客戶體驗(yàn)的首要投資重點(diǎn)，為客戶群提供超個(gè)性化體驗(yàn)，同時(shí)減少問題解決時(shí)間和服務(wù)成本。
電信品牌華為的全球會(huì)計(jì)和報(bào)告高級(jí)總監(jiān) David Wray 指出，人工智能分析可以推動(dòng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的產(chǎn)品和體驗(yàn)改進(jìn)。他解釋說，隨著項(xiàng)目在開發(fā)周期中的進(jìn)展，預(yù)測(cè)分析能夠評(píng)估每個(gè)階段的數(shù)據(jù)，從而預(yù)測(cè)問題和機(jī)會(huì)。Wray 說：“如果我們注意到客戶正在談?wù)撘粋€(gè)（需要的）功能，那么在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)把這個(gè)功能構(gòu)建到工具中，我們將會(huì)看到在銷售方面會(huì)發(fā)生什么?！?/p>
新冠肺炎的安全性首次從前十大客戶體驗(yàn)趨勢(shì)中退出。這表明，在了解病毒如何影響業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面更有信心。疫情中，員工重新評(píng)估工作重點(diǎn)后紛紛辭職，這一浪潮影響了多個(gè)行業(yè)。因此，員工參與度今年首次進(jìn)入客戶體驗(yàn)全球前十名，這是合乎邏輯的。當(dāng)員工辭職時(shí)，會(huì)留下技能差距，增加剩余員工的工作量壓力。過度擴(kuò)張員工可能會(huì)在客戶旅程中制造痛點(diǎn)，因?yàn)樵诠芾韺訉ふ姨娲藛T的同時(shí)，服務(wù)效率低下，客戶服務(wù)創(chuàng)新放緩。
因此，各大品牌都在優(yōu)化工作流程，來留住人才。今年，餐飲集團(tuán) Sticks'n'Sushi 推出了一個(gè)數(shù)據(jù)集成項(xiàng)目，為客戶定制用餐體驗(yàn)，同時(shí)改善員工體驗(yàn)。它的人工智能自動(dòng)化系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)確定客人的最佳座位。通過自動(dòng)分配座位的策略，Sticks'n'Sushi 免去了員工的這項(xiàng)任務(wù)，簡(jiǎn)化了等待時(shí)間，并能在任何時(shí)候都最大限度增加客人數(shù)量。這種優(yōu)化的容量管理策略，給他們的門店帶來了更多的收入，同時(shí)減少了員工的工作量。
前十名的所有趨勢(shì)都有助于實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)從業(yè)者的首要目標(biāo)——提高客戶忠誠(chéng)度和留存率。超過四分之一的受訪者表示，默認(rèn)行業(yè)最喜歡的凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）不是他們的主要客戶體驗(yàn)指標(biāo)，該分?jǐn)?shù)衡量客戶推薦品牌的可能性。
過度依賴一兩個(gè)指標(biāo)可能會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)的盲點(diǎn)，所以公司應(yīng)該部署各種體驗(yàn)指標(biāo)，并創(chuàng)造定制指標(biāo)。根據(jù)約翰霍蘭德建筑公司的鐵路和運(yùn)輸客戶體驗(yàn)總監(jiān) Yvette Mihelic 的經(jīng)驗(yàn)，可靠性和準(zhǔn)時(shí)性是公共交通中最有用的指標(biāo)。她解釋說：“這些指標(biāo)是大部分通勤者的客戶滿意基礎(chǔ)，我們可以專注于提升這些‘基本’指標(biāo)，來提高客戶滿意度。”
與 2021 年相比，客戶體驗(yàn)預(yù)算規(guī)模略有擴(kuò)大。今年的消費(fèi)集中在較低的預(yù)算區(qū)間，“超過 2.5 億美元”也成為第二大最受歡迎的消費(fèi)區(qū)間。
盡管在為客戶體驗(yàn)爭(zhēng)取更多開支方面取得了成功，但在尋找預(yù)算上仍面臨困難。一位受訪者解釋說，公司的口頭承諾和實(shí)際的預(yù)算安排之間經(jīng)常出現(xiàn)脫節(jié)。一家金融服務(wù)公司的數(shù)字體驗(yàn)總監(jiān)指出。"我們經(jīng)常聽到要求提高體驗(yàn)質(zhì)量的呼聲，但隨后卻沒有預(yù)算分配來提供對(duì)客戶和公司都有利的服務(wù)/改進(jìn)措施。”
為了解決預(yù)算的復(fù)雜任務(wù)，雅高集團(tuán)的 Douglas 建議：“使用數(shù)據(jù)來展示 ROI 和對(duì)收入的改進(jìn)。強(qiáng)調(diào)任何由體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目直接帶來的收益增長(zhǎng)?！?/p>
在客戶體驗(yàn)投資的首要任務(wù)方面發(fā)生了顯著的逐年變化，數(shù)字客戶體驗(yàn)上升為首要任務(wù)，比 2021 年的排名上升了 4 位。
由技術(shù)局限決定的數(shù)字體驗(yàn)限制對(duì)于從業(yè)者來說是一個(gè)令人沮喪的現(xiàn)實(shí)。盡管如此，拜耳北美客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人 Ashley Lickenbrock 敦促專業(yè)人士要有創(chuàng)造性。
Lickenbrock 在建立一個(gè)庫存掃描應(yīng)用程序時(shí)親身證明了這一點(diǎn)。最初的技術(shù)環(huán)境限制引發(fā)了用戶的碎片化和冗長(zhǎng)的過程。她和同事們重新設(shè)計(jì)了數(shù)字流程，使產(chǎn)品可以被正確掃描，錯(cuò)誤可以被批量驗(yàn)證。她說：“雖然我們無法改變底層技術(shù)的工作方式，但通過對(duì)業(yè)務(wù)流程和表現(xiàn)層進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，我們能夠?yàn)橛脩魧?shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)?！?/p>
今年，整合工作擊敗了通常的投資挑戰(zhàn)，即證明投資回報(bào)率。這表明人們對(duì)計(jì)算客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的商業(yè)利益越來越有信心，繼續(xù)保持著為客戶體驗(yàn)爭(zhēng)取支持的難度逐年下降的趨勢(shì)。
為了最大限度地減少客戶旅程中感受到的碎片化，許多企業(yè)正在改善他們的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)整合。在打破孤島時(shí)，麥當(dāng)勞的客戶體驗(yàn)主管 Luka Popovac 建議避免客戶體驗(yàn)解決方案提供商與其他技術(shù)供應(yīng)商的集成帶來重大意外。
博彩網(wǎng)站 SBO 的公關(guān)和品牌主管 Mario Cacciottolo 也認(rèn)為，在將新的體驗(yàn)技術(shù)納入傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，需要采取有條不紊的策略?！爱?dāng)時(shí)間或預(yù)算緊張時(shí)，快速整合項(xiàng)目是很誘人的。但這可能會(huì)導(dǎo)致無效的系統(tǒng)，不能長(zhǎng)期持續(xù)下去，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，成本更高?！?/p>
另一個(gè)常見錯(cuò)誤是體驗(yàn)技術(shù)集成由 IT 團(tuán)隊(duì)設(shè)置的參數(shù)決定。英國(guó) TSB 銀行戰(zhàn)略洞察經(jīng)理 Muss Haq 指出，“任何新的集成和流程設(shè)計(jì)都應(yīng)首先來自客戶的需求，以及員工如何使用該技術(shù)來提供服務(wù)?！?/p>
今年，我們見證了兩組受訪者在挑戰(zhàn)方面更加緊密的一致，唯一的細(xì)微差別是圍繞著數(shù)據(jù)。
對(duì)于從業(yè)者來說，數(shù)據(jù)孤島的強(qiáng)度似乎有所下降，這表明數(shù)據(jù)源集成的進(jìn)展。我們的調(diào)查對(duì)象之一是北美某公用事業(yè)品牌的客戶體驗(yàn)經(jīng)理，他正在進(jìn)行一個(gè)改善數(shù)據(jù)分類的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目打破了公用事業(yè)品牌的孤島，并消除了解讀數(shù)據(jù)所需的專業(yè)技能。
這些以數(shù)據(jù)為中心的衛(wèi)生項(xiàng)目，如集中存儲(chǔ)庫、挖掘數(shù)據(jù)湖和推動(dòng)數(shù)據(jù)完整性，是密集但至關(guān)重要的基礎(chǔ)任務(wù)，用于定位和行動(dòng)洞察，以改善客戶體驗(yàn)。
建立以客戶為中心的文化仍然是最艱巨的挑戰(zhàn)，在我們的系列研究中連續(xù)六年困擾著客戶體驗(yàn)工作者。當(dāng)公司領(lǐng)導(dǎo)人被其他的優(yōu)先事項(xiàng)（無論是降低成本還是產(chǎn)品開發(fā)）所分心時(shí)，以客戶為中心的任務(wù)就會(huì)失去優(yōu)先地位。
有趣的是，在數(shù)字體驗(yàn)被選為客戶體驗(yàn)的首要趨勢(shì)和投資重點(diǎn)后，數(shù)字轉(zhuǎn)型成為客戶體驗(yàn)面臨的五大挑戰(zhàn)之一。要為客戶提供高質(zhì)量的數(shù)字體驗(yàn)，公司需要對(duì)其服務(wù)中低于標(biāo)準(zhǔn)的元素進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型。
拜耳的 Lickenbrock 表示：“作為一個(gè)行業(yè)，當(dāng)涉及到技術(shù)和體驗(yàn)時(shí)，我們往往不完全知道試圖實(shí)現(xiàn)的是什么。如果我們不理解并優(yōu)化底層流程，我們只會(huì)將一個(gè)糟糕的流程數(shù)字化，這會(huì)導(dǎo)致糟糕的體驗(yàn)?！毖鸥呒瘓F(tuán)的 Douglas 建議將一線員工納入數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，因?yàn)樗麄儗?duì)現(xiàn)有的流程和客戶的觀點(diǎn)有著強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)。他補(bǔ)充說:“整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程應(yīng)該從客戶的角度來思考和想象?！?/p>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一面在于客戶如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化。匯豐銀行的一位高級(jí)客戶宣傳經(jīng)理指出，有些客戶群體很快就接受了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而有些則需要被說服?！懊茉谟谛枰ㄟ^數(shù)字體驗(yàn)與客戶保持情感聯(lián)系，并確保你的品牌價(jià)值得到體現(xiàn)。”如果沒有這種平衡，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目很可能會(huì)產(chǎn)生低采用率的功能。
今年的研究中，在多個(gè)領(lǐng)域都看到了客戶意識(shí)的增強(qiáng)和一致性。
在行業(yè)痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)方面，客戶體驗(yàn)解決方案提供商和從業(yè)者之間的和諧程度更高。品牌也表示對(duì)留住人才的重要性有了更多的認(rèn)識(shí)，員工參與度首次出現(xiàn)在排行榜上。
圍繞著客戶體驗(yàn)的好處，更強(qiáng)的商業(yè)意識(shí)使從業(yè)者獲得了更高的預(yù)算分配，以及投資回報(bào)率的信心和利益相關(guān)者的認(rèn)同。今年，人工智能將成為客戶體驗(yàn)許多關(guān)鍵投資的驅(qū)動(dòng)引擎——例如自動(dòng)化、CRM 平臺(tái)優(yōu)化和分析。
隨著數(shù)字體驗(yàn)成為首要趨勢(shì)和投資重點(diǎn)，從業(yè)者需要磨練他們的數(shù)字轉(zhuǎn)型技能。只有這樣，企業(yè)才能提供贏得忠誠(chéng)度的數(shù)字體驗(yàn)，這在當(dāng)今以數(shù)字為中心的世界中是至關(guān)重要的創(chuàng)收手段。
研究中的品牌表示，他們?nèi)匀恢铝τ诟纳茖?duì)客戶反饋和行為的回應(yīng)方式。如果企業(yè)要留住客戶群并提高終身價(jià)值，這種對(duì)客戶意識(shí)的尊重將增強(qiáng)企業(yè)的能力，以滿足對(duì)便利性和可持續(xù)性的期望。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/the-global-state-of-customer-experience-2022
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