2024-09-26 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶體驗（CX）是品牌忠誠度和組織績效的主要驅(qū)動力。根據(jù) NTT 的《2023 年客戶體驗報告》，92% 的首席執(zhí)行官認為，客戶體驗的改善會直接影響他們的營收底線，主要好處是業(yè)務(wù)增長、提高生產(chǎn)力和品牌宣傳。他們還認識到，員工體驗（EX）的質(zhì)量對成功至關(guān)重要。95% 的首席執(zhí)行官認為，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的真正潛力在于將客戶體驗和員工體驗的改善整合為一個端到端戰(zhàn)略。他們預(yù)計，這將帶來收入增長、業(yè)務(wù)靈活性和改善能力。
要想取得成功，企業(yè)需要重新認識客戶和員工體驗的可能性，并了解它們影響業(yè)務(wù)的趨勢。本報告基于對近二十多位客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者的采訪，探討了客戶體驗和員工體驗的未來，聯(lián)絡(luò)中心作為業(yè)務(wù)價值戰(zhàn)略驅(qū)動力的作用，以及未來幾年將改變客戶體驗和聯(lián)絡(luò)中心員工體驗的戰(zhàn)略和技術(shù)。報告發(fā)現(xiàn)：
豐富的場景化體驗將為客戶和品牌創(chuàng)造共同價值。通過智能地使用客戶數(shù)據(jù)，將每次互動場景化，企業(yè)可以提高客戶的長期忠誠度。他們可以收集銷售點之外的有意義數(shù)據(jù)，然后利用這些信息，提供比競爭對手更個性化的未來體驗。客戶將明顯感受到數(shù)據(jù)共享的價值，從而建立信任，并確保個人與品牌之間的關(guān)系。
品牌將把每個接觸點都視為建立關(guān)系的機會。把每一個接觸點視為深化關(guān)系和增加客戶生命周期價值的機會，而不是把客戶互動視為需要盡快解決的問題。企業(yè)將主動分享知識并預(yù)測客戶問題；他們將成為值得信賴的顧問和代言人。數(shù)字和人際交往對于建立忠誠的持續(xù)關(guān)系至關(guān)重要。
人工智能將創(chuàng)造一個預(yù)測性的“無問題世界”。未來，品牌必須先發(fā)制人地滿足客戶需求，利用上下文和實時數(shù)據(jù)來減少或消除重復(fù)提問。調(diào)查也將變得不那么重要，因為情緒分析和生成式人工智能提供了對客戶體驗質(zhì)量和改進領(lǐng)域的深刻見解。領(lǐng)先的組織將開發(fā)強大的人工智能路線圖，包括客戶和員工體驗中的對話式、生成式和預(yù)測性人工智能。
工作變得個性化。品牌將認識到，無論是作為客戶還是員工，人類都有相同的需求。這些需求包括被了解、被理解、被幫助，換句話說，就是同理心。一種模式并不適合所有人，領(lǐng)先企業(yè)將賦予員工權(quán)力，讓他們以符合個人和職業(yè)目標的方式工作。員工可以控制自己的工作時間和日程安排，在最有可能取得成功的地方進行互動，并獲得個性化的培訓(xùn)和指導(dǎo)建議。在解決復(fù)雜問題、影響購買決策或討論可持續(xù)發(fā)展等共同價值觀時，他們的知識、經(jīng)驗和興趣將使客戶受益。這將提高客戶參與度、減少流失并管理成本。
聯(lián)絡(luò)中心將成為客戶宣傳和互動的中心。聯(lián)絡(luò)中心擁有最豐富的實時客戶數(shù)據(jù)，成為企業(yè)的耳目，為客戶洞察提供單一的真實來源。聯(lián)絡(luò)中心能夠全面了解客戶在旅程中的體驗，因此將越來越多地為整個企業(yè)的客戶提供支持。對于許多企業(yè)來說，聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)成為創(chuàng)新的試驗田。隨著生成式人工智能等技術(shù)迅速應(yīng)用，這種趨勢將加速發(fā)展，從而改變工作效率和戰(zhàn)略決策。
在每個行業(yè)中，組織都面臨著客戶對快速、方便和個性化體驗不斷增長的期望。受世界領(lǐng)先品牌的體驗啟發(fā)，消費者現(xiàn)在對不尊重他們的時間和價值的互動沒有耐心。塔塔通信（Tata Communications）全球協(xié)作服務(wù)副總裁 Nick Parmar 表示：“今天的客戶在與品牌互動方面變得非常挑剔。那種被轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，或者在不同的溝通渠道之間來回切換，或者反復(fù)詢問同樣問題的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了?？蛻粝Ｍ放葡嚓P(guān)、場景化，并且是全天候的?！?/p>
全球疫情期間，客戶體驗的快速數(shù)字化為更高效的自助式互動鋪平了道路。但是，為了實現(xiàn)品牌差異化并提高客戶忠誠度，企業(yè)需要大幅提高個性化能力，并利用每一次互動來創(chuàng)造卓越的共同價值。這就需要向新的互動模式轉(zhuǎn)變。
Future Exploration Network 董事長 Ross Dawson 提出一種與客戶的 “知識型關(guān)系（knowledge-based relationships）”，在這些關(guān)系中，對客戶和公司的深刻相互了解創(chuàng)造了具有約束力的忠誠度。他說：“憑借這種深厚的知識，公司創(chuàng)造了共同價值，為客戶帶來了轉(zhuǎn)換成本，鎖定了這種基于知識的關(guān)系?！币敫鼡Q品牌，客戶需要投入更多的時間，分享數(shù)據(jù)，直到新公司了解他們的偏好，并像剛剛離開的品牌一樣滿足他們的需求。
IDC 數(shù)字平臺生態(tài)系統(tǒng)項目副總裁 lan Webber 表示，創(chuàng)造相互的持續(xù)價值需要收集有用的信息，尤其是對銷售之后的關(guān)系有價值的信息。例如，汽車經(jīng)銷商知道一個五口之家的客戶需要一輛一定尺寸的車。但是，“目前 99.9% 的公司都做得很糟糕”，他說?！捌髽I(yè)收集的數(shù)據(jù)比以往任何時候都多，但我不確定他們是否真的更了解自己的客戶”。
化妝品零售商絲芙蘭（Sephora）中國數(shù)字企業(yè)副總裁 Archer Li 說，場景化互動的目的是創(chuàng)造情感依戀。他說：“我對未來數(shù)字商務(wù)的愿景其實就是互動體驗。零售業(yè)通常側(cè)重于消除銷售漏斗底部的摩擦和提高轉(zhuǎn)化率（例如，產(chǎn)品選擇和支付網(wǎng)關(guān)），而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向了吸引漏斗頂部的客戶。這涉及到“顧客決定購買之前”的客戶服務(wù)，“他們可以探索什么，如何試用，感覺如何，”Li 說。
在新的互動模式中，客戶發(fā)起的互動不再是 “我的訂單在哪里？”，而是“你能給我一些建議嗎？”品牌可以轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，成為值得信賴的顧問，建立全新的關(guān)系，從而產(chǎn)生長期的忠誠度。
客戶互動模型旨在推動忠誠度，利用每一次互動來推進品牌與客戶的關(guān)系。傳統(tǒng)的 KPI 側(cè)重于通過快速完成客戶交易來控制成本，并將其從呼叫中心員工那里轉(zhuǎn)移出去。這種方法源于“客戶咨詢就是投訴”的思維模式?！啊灰岊櫩偷却汀疁p少售后咨詢’——這些都是關(guān)鍵績效指標，”Li 說。在向互動轉(zhuǎn)變的過程中，絲芙蘭現(xiàn)在鼓勵更多的咨詢，并積極主動地參與其中。他表示：“我們發(fā)現(xiàn)，實際上，越是主動互動，對消費者的理解就越好?！薄澳憔驮接锌赡馨l(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求，或者更好地理解他們的需求?！?/p>
雖然增加與客戶相處的時間可以帶來更高的滿意度和業(yè)務(wù)績效，但 Dawson 說：“所有客戶互動時間都變長不一定是好事?！痹诳紤]擴大互動的策略時，企業(yè)應(yīng)該問自己：“這是為了為客戶創(chuàng)造更多價值嗎？或者只是為了賣給他們更多的東西，或者讓他們花更多的時間和我們在一起？”
為了確定哪些類型的互動能真正為客戶創(chuàng)造價值，企業(yè)需要實時了解客戶的背景和意圖，實時、智能地提供這種體驗。德勤首席商務(wù)官 Dounia Senawi 將這種方法稱為 “正確引導(dǎo)”。品牌可以識別并建立最有效或最高效的渠道來服務(wù)客戶，或者更重要的是，識別客戶可以在哪些渠道獲得無摩擦的服務(wù)，而不是將咨詢分流到公司偏好的渠道。
然而，要實現(xiàn)這一愿景，首先需要企業(yè)具備基本的客戶體驗?zāi)芰??？蛻趔w驗未來主義者論壇（CEFF）的 Blake Morgan 說：“客戶體驗是很難的。僅僅是了解客戶是誰，他們?nèi)ミ^哪里，他們現(xiàn)在發(fā)生了什么，他們未來需要什么，這些都是非常復(fù)雜的?！?/p>
要開始客戶體驗轉(zhuǎn)型，企業(yè)就必須修復(fù)舊有系統(tǒng)，統(tǒng)一互不關(guān)聯(lián)的數(shù)字渠道，將數(shù)百萬個孤立的數(shù)據(jù)點連接到每個客戶旅程的綜合視圖中。這將使企業(yè)能夠釋放個性化的潛能，部署人工智能技術(shù)，使客戶體驗方面的領(lǐng)先者與落后者之間的差距拉大。
要使客戶體驗發(fā)展成為持久的關(guān)系，品牌必須變得積極主動——預(yù)測并滿足客戶已知和未知的需求。全球研究公司 Everest Group 的合伙人 Shirley Hung 將未來的客戶體驗描述為“隨著企業(yè)對客戶個體有了更深入的了解，客戶的需求將得到預(yù)先滿足”。領(lǐng)先的企業(yè)正在設(shè)想智能化的客戶互動，完全避免詢問基本問題，如客戶是誰以及他們?yōu)槭裁匆?lián)系。
消費品公司寶潔（P & G）的首席分析與洞察官 Kirti Singh 將客戶體驗的愿景描述為“一個沒有問題的世界”。他說：“這不僅僅是一個企業(yè)擁有多少數(shù)據(jù)的問題，而是如何有效地利用這些數(shù)據(jù)，通過更好地服務(wù)客戶來推動增長，而不是不斷地向客戶索取更多的信息?！?/p>
企業(yè)還有無數(shù)機會利用事件數(shù)據(jù)和情感分析工具收集客戶滿意度指標，而無需直接提問。Singh 說：“我們過去常常問很多問題?，F(xiàn)在，我們查看已有的數(shù)據(jù)——消費者在我們自己的品牌網(wǎng)站或其他地方已經(jīng)說過的話——并嘗試利用這些數(shù)據(jù)來回答這些問題?！?/p>
澳大利亞新南威爾士州政府機構(gòu) Service NSW 數(shù)字服務(wù)執(zhí)行總監(jiān) Katherine McDermott 也有類似的目標。她說：“我們的愿景是從客戶‘告訴我們一次’的數(shù)字環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羰裁炊疾恍枰f的環(huán)境?！薄拔覀儠嬖V你，給你所需要的。”
Service NSW “癡迷于”客戶反饋——設(shè)計師、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理甚至政府部長都能通過移動應(yīng)用程序訪問實時客戶情感分析。這為該組織提供了一種與客戶聯(lián)系的“特殊方式”，使他們能夠迅速發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)并改善客戶體驗。
接受采訪的高管們表示，人工智能技術(shù)將使這一愿景成為現(xiàn)實，大規(guī)模提供以前無法實現(xiàn)的個性化服務(wù)。
一套互為補充的人工智能技術(shù)，對于改變客戶服務(wù)，提高客戶親密度和參與度至關(guān)重要。對式人工智能工具，如自然語言處理和理解，正在為聊天機器人和語音助手創(chuàng)造越來越像人類的互動。該技術(shù)還能實時轉(zhuǎn)錄語音呼叫，這將加快預(yù)測分析、客服人員輔助工具、情感分析和質(zhì)量管理的性能，從而提高客戶滿意度和業(yè)務(wù)績效。大規(guī)模分析客戶數(shù)據(jù)（如情感分析）還能為制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供強大的洞察力。
預(yù)測性人工智能可以更好地學(xué)習(xí)和預(yù)測客戶想要實現(xiàn)的目標，以及哪種方法最有可能成功，這是人工智能套件中的另一項強大功能。
而生成式人工智能——使用大型語言模型來處理大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，生成新穎內(nèi)容——將預(yù)示著客戶體驗的又一次飛躍，尤其是在聯(lián)絡(luò)中心員工賦權(quán)方面。生成式人工智能可以收集、整理和匯總客戶詳細信息和交易歷史，供客服員工查看和使用，減少甚至消除對事實調(diào)查問題的需求。它會針對每個獨特的場景和客戶背景，實時定制并建議可能的查詢回復(fù)。
客戶體驗顧問 Dennis Wakabayashi 說：“客服人員很快就能通過人工智能增強自身能力，為每位客戶打造獨一無二的個性化體驗?！薄袄?，員工只需輸入‘1996 年款豐田卡羅拉在左轉(zhuǎn)時會發(fā)出怪聲，請問發(fā)動機零件是什么？’人工智能可以進入車主手冊、論壇帖子、所有內(nèi)部文檔，然后回答說，‘可能就是這個螺栓，你可以在這里買到’?！比斯ぶ悄苌傻奶崾竞途牟邉澋目蛻粜畔⑹箚T工能夠與每位客戶建立個性化的聯(lián)系。
只有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括通過互聯(lián)平臺和數(shù)據(jù)，對客戶進行 360 度全方位了解，才能實現(xiàn)本報告中設(shè)想的預(yù)測性和個性化客戶體驗。Webber 說：“那些在客戶體驗方面做得很好的公司都明白，在他們的廣告、營銷、銷售、服務(wù)以及客戶支持和忠誠度的頂層架構(gòu)下，需要有一個端到端的數(shù)據(jù)層。”
Hung 指出：“很多客戶數(shù)據(jù)都保存在不同的系統(tǒng)和應(yīng)用程序中，這些系統(tǒng)和應(yīng)用程序之間無法相互通信?？蛻艨赡軙暇W(wǎng)尋找答案，然后使用聊天工具，最后再打電話，而他們?yōu)榻鉀Q這個問題所做的努力背后卻沒有任何歷史記錄。他們一遍又一遍地重復(fù)，等到真正與人交談時，他們已經(jīng)很沮喪了。”為了改善這種情況，企業(yè)必須創(chuàng)建統(tǒng)一的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，連接這些獨立的客戶聯(lián)系人，并在整個組織內(nèi)訪問和共享客戶數(shù)據(jù)。
荷蘭電信公司 KPN 正在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將以數(shù)字化優(yōu)先的方式實現(xiàn)個性化、主動式客戶體驗。KPN 負責(zé)數(shù)字客戶服務(wù)和發(fā)展的高級總監(jiān) Martijn Franssen 說：“要實現(xiàn)客戶互動的個性化，你需要擁有一個數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。”
為了更好地了解客戶的旅程，KPN 正在著手進行一項合理化計劃，轉(zhuǎn)向更大的平臺。這將縮短時間，更重要的是，確保他們能夠更快地擺脫數(shù)據(jù)負擔(dān)。他說：“消除所有的孤島，確保我們能夠跟蹤客戶的旅程，這對我們邁向下一步非常重要?！眴我粩?shù)字生態(tài)系統(tǒng)的另一個主要好處是，它能更好地服務(wù)于支持團隊。它使企業(yè)能夠擁有一個虛擬聯(lián)絡(luò)中心，為客戶匹配最合適的服務(wù)人員，根據(jù)客服員工的偏好調(diào)整工作方向，而不是在呼入量的壓力下工作。
隨著企業(yè)擴大自助服務(wù)功能，以及年輕一代對自助渠道的偏好，通過數(shù)字渠道進行客戶互動的比例將繼續(xù)增長。然而，這一趨勢并沒有降低聯(lián)絡(luò)中心員工作為整體客戶滿意度和參與度驅(qū)動力的重要性。事實上，接受本報告采訪的高管們堅持認為，作為企業(yè)品牌的代言人，聯(lián)絡(luò)中心員工對企業(yè)的成功至關(guān)重要。
“如果不增強第一客戶（即員工）的能力并讓他們參與其中，就無法創(chuàng)造卓越的客戶體驗，”Morgan 表示。“當員工投入到工作中，并看到自己的努力對幫助客戶和實現(xiàn)公司目標的影響時，他們自然更愿意并能夠提供一流的客戶體驗?！?/p>
招聘、吸引和留住聯(lián)絡(luò)中心員工是一項眾所周知的挑戰(zhàn)。2022 年對客戶體驗高管的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，96% 的受訪者在招聘聯(lián)絡(luò)中心座席人員時舉步維艱，62% 的受訪者表示招聘成本增加。隨著 Z 世代（1995 年至 2010 年間出生的人）在聯(lián)絡(luò)中心員工中所占的比例越來越大，企業(yè)需要創(chuàng)造出能吸引這一數(shù)字原生、以價值觀為導(dǎo)向群體的工作崗位。麥肯錫 2022 年的研究顯示，Z 世代員工明顯難以留住——77% 的人表示目前正在尋找新工作，幾乎是其他世代員工的兩倍。
數(shù)據(jù)來源：《客戶體驗與未來的工作報告》
為了打造一支敬業(yè)、高績效的員工隊伍，企業(yè)需要重塑其員工價值主張，使之與客戶主張相一致，為客戶提供快速、便捷、個性化的體驗，并打造一個在可持續(xù)商業(yè)實踐方面具有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。
“我們知道，員工體驗和客戶體驗是緊密相連的?？蛻艉蛦T工都希望我們?yōu)樗麄兲峁┓奖悖?Z 世代員工和客戶之間有很多相似之處?！盨tephenie Tiedens 說，她在信安金融集團（Principal Financial Group）客戶互動中心負責(zé)勞動力管理和質(zhì)量管理。
根據(jù)勞動力研究所（Workforce Institute）的一項調(diào)查，Z 世代對工作場所技術(shù)的期望很高。三分之一的受訪者希望他們的雇主提供現(xiàn)代化的工作工具，21% 的受訪者表示，他們不能容忍被要求使用過時的技術(shù)。
Tiedens 說，員工，尤其是 Z 世代，希望他們的雇主找到新的、創(chuàng)造性的方式與他們互動。這可能包括讓他們了解自己的表現(xiàn)，以及根據(jù)他們的喜好和需求提供個性化的體驗。她說：“對員工和客戶來說，我們了解他們是誰，并把他們視為獨立的個體——為他們量身定制的個性化方法，這一點非常重要。”信安金融正在探索人工智能輔助客服功能、有助于識別個人學(xué)習(xí)需求的儀表板以及定制培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展路徑。
Franssen 說，現(xiàn)代聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)應(yīng)使工作“輕松、靈活、有趣”。員工“希望得到授權(quán)，希望有安排工作的自由，希望有遠大的抱負”。這意味著要根據(jù)個人情況安排工作，讓他們能夠控制自己的日程安排，并提供更多的職業(yè)發(fā)展機會，激勵員工不斷進步。他說，預(yù)測性日程安排和路由工具可以智能地管理來電咨詢和座席能力，這體現(xiàn)了對客戶和員工的同理心。
接受采訪的高管強調(diào)了確保員工在工作中獲得樂趣的重要性。例如，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)提供更逼真的培訓(xùn)，圍繞關(guān)鍵績效指標和其他目標增加游戲化，以及將 TikTok 等社交媒體平臺融入員工體驗。對于 Z 世代來說，互動也需要娛樂元素，并能與他們關(guān)心的問題聯(lián)系起來。
精明的品牌會積極地讓面向客戶的員工參與進來，幫助他們在客戶群中推動可持續(xù)發(fā)展議程。隨著 Z 世代在勞動力中所占比例越來越大，這種方法將變得越來越重要。Morgan 表示：“Z 世代比任何一代人都更關(guān)心支持那些通過可持續(xù)性、多樣性、支持社會事業(yè)、在某些問題上表明立場來為世界做好事的組織和品牌?！?/p>
亞太地區(qū)保險公司友邦保險集團（AIA Group）向客戶和員工強調(diào)健康、保健和預(yù)防的重要性。數(shù)字、客戶和生態(tài)系統(tǒng)營銷主管 Prashant Agarwal 說，越來越多的客戶將身體和財務(wù)健康視為其遺產(chǎn)的一部分。這種轉(zhuǎn)變?yōu)橹厮芸蛻襞c保險顧問之間的關(guān)系提供了機會。
顧問與客戶建立持續(xù)的“健康影響者”關(guān)系，通常使用他們自己的社交媒體賬戶來分享信息。他們還參與了一個以健康和幸福為中心的客戶-員工社區(qū)。通過向員工提供有關(guān)健康的內(nèi)容，公司支持他們將客戶對話從單純的銷售中脫離出來，以便形成更加個性化的關(guān)系。公司的目標是使其商業(yè)模式與其可持續(xù)發(fā)展目標保持一致，因為它發(fā)現(xiàn)客戶的健康和長壽會推動更好的業(yè)務(wù)成果。
在英國公用事業(yè)公司 OVO Energy，軟件工程和運營平臺主管 Richard Tucker 設(shè)想，員工會定期與客戶討論財務(wù)和節(jié)能問題。由于事務(wù)性問題由自助服務(wù)渠道處理，聯(lián)絡(luò)中心的員工將專注于價值更高的互動。“這是為了降低成本，但不僅僅如此。這樣會充分利用我們的資源來進行更高層次的同理心對話，情感對話，”他說。這些對話可能是復(fù)雜的場景、銷售問題或未來減少客戶碳足跡的機會。
Tucker 說：“我們正著眼于通過更多的產(chǎn)品，如太陽能高效鍋爐、熱泵等，實現(xiàn)英國的去碳化?！弊尶头藛T引導(dǎo)客戶就這些產(chǎn)品和趨勢進行對話，使他們將自己的工作與公司的使命聯(lián)系起來，為客戶創(chuàng)造真正的價值。
員工體驗的未來包括在日常工作和職業(yè)發(fā)展的各個方面都能得到人工智能技術(shù)支持。人工智能將使聯(lián)絡(luò)中心的員工為客戶提供比現(xiàn)在更加感同身受的體驗。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司 AI/ML 產(chǎn)品營銷總監(jiān) Susanne Seitinger 說，人工智能將使員工能夠有意義地滿足客戶的需求，而不是簡單地照本宣科。
她說：“最重要的是幫助客服人員對客戶的需求作出反應(yīng)并提供同理心。人工智能驅(qū)動的客服協(xié)助、下一步最佳行動和總結(jié)工具有很大幫助，這樣客服人員就不會覺得自己處于劣勢。”生成式人工智能在提高后臺任務(wù)效率方面也有巨大潛力。座席人員要花費多達 60% 的時間來完成通話后的記錄，而人工智能幾乎可以將這些工作全部自動化。
最近對客戶體驗高管進行的一項全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們已準備好在聯(lián)絡(luò)中心部署基于人工智能的技術(shù)。幾乎所有受訪者（93%）都表示，他們已經(jīng)在使用人工智能輔導(dǎo)和培訓(xùn)建議，或計劃在未來一到兩年內(nèi)采用這些技術(shù)。受訪者對基于人工智能的績效評估（92%）、基于人工智能的聊天機器人（90%）和實時情感分析（86%）也有類似的熱情。
數(shù)據(jù)來源：《客戶體驗與未來的工作報告》
接受采訪的高管認為，人工智能不是減少了聯(lián)絡(luò)中心人數(shù)，而是創(chuàng)造了新的角色和職業(yè)道路。安盛保險集團（AXA）企業(yè)架構(gòu)師 Baxter Yazbek 說，開發(fā)對話式人工智能技術(shù)需要對聯(lián)絡(luò)中心有深入的了解?！拔覀冇辛诵碌慕巧?，比如對話設(shè)計師和聊天機器人培訓(xùn)師。很難從外部找到這些人，”Yazbek 說?！澳憧梢哉业接脩艚缑嬖O(shè)計師，但對話設(shè)計師需要了解呼叫中心是如何運作的，以及客戶在索賠時會說什么。這就是客戶服務(wù)人員，還有其他監(jiān)督聊天機器人持續(xù)改進的職業(yè)演變。”
最終，高管們希望聯(lián)絡(luò)中心員工的體驗更高效、更有效、更投入。員工將被定位為客戶的影響者和擁護者，利用下一代工具和技術(shù)來充當眼睛和耳朵，尋找改善客戶旅程的機會。人工智能是這些舉措的關(guān)鍵戰(zhàn)略支柱，它將為整個聯(lián)絡(luò)中心創(chuàng)造巨大的效率，并將聯(lián)絡(luò)中心重新定位為客戶價值中心。
隨著企業(yè)通過自動化和數(shù)字化互動重塑客戶體驗，未來的聯(lián)絡(luò)中心也將扮演新的角色。聯(lián)絡(luò)中心保管著企業(yè)有關(guān)客戶需求、偏好和旅程的最豐富數(shù)據(jù)，有可能比其他任何職能部門都更了解客戶。它是公司的耳目，是贏得（或失去）客戶忠誠度的地方。
如果公司領(lǐng)導(dǎo)者能這樣看待聯(lián)絡(luò)中心，它就能成為關(guān)鍵洞察力的中心，從而推動創(chuàng)新和業(yè)務(wù)優(yōu)化。由于聯(lián)絡(luò)中心可以隨時訪問數(shù)據(jù)和客戶，領(lǐng)先的企業(yè)正將其作為新興技術(shù)的創(chuàng)新試驗田，幫助試點和采用能推動更好業(yè)務(wù)成果的工具。
這使得聯(lián)絡(luò)中心的戰(zhàn)略重要性以及組織方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識到，整合聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)和洞察力對于連接業(yè)務(wù)流程和傳統(tǒng)獨立職能部門（如市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、銷售和供應(yīng)鏈管理）的決策制定非常重要。
“‘聯(lián)絡(luò)中心’這個詞可能會消失，”Dawson 說。他預(yù)測，它將被一個“聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)”所取代，他認為這是一個面向客戶的資源的集合，分布在整個組織中。Dawson 認為，在未來，組織將不會把所有的客戶交易都交給單一的職能部門或一組職責(zé)。取而代之的是，“他們會實時為合適的人匹配合適的挑戰(zhàn)——這并不總是呼叫中心的人，也不總是那些面對客戶的特定職位?！?/p>
對于其他企業(yè)來說，聯(lián)絡(luò)中心仍將是一項核心職能，并將被重新打造為客戶體驗的虛擬卓越中心。Genesys 首席產(chǎn)品官 Olivier Jouve 說：“未來，我們將看到一個功能更強大、更主動、等待更少、服務(wù)更好的聯(lián)絡(luò)中心?！?/p>
以人工智能為核心，對客戶需求做出反應(yīng)的傳統(tǒng)模式可能會被顛覆。“不要等著客戶打電話給你，”他說，“你要主動采取正確的行動，解決客戶可能沒有意識到的問題。聯(lián)絡(luò)中心一直是人工智能的樂園，因為它儲存了大量的實時數(shù)據(jù)?！?/p>
《快速前進》（Fast Forward）一書的作者 Brad Cleveland 認為，聯(lián)絡(luò)中心將在創(chuàng)建更全面的客戶視角方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。以前，不同的部門有各自的客戶之聲計劃，而聯(lián)絡(luò)中心將越來越多地創(chuàng)造一種跨職能的視角。他說：“廣撒網(wǎng)，傾聽客戶的聲音，然后，所有這些來源——調(diào)查、運營數(shù)據(jù)，所有這些——匯集到一個項目中，一個真正過濾這些數(shù)據(jù)并傾聽的團隊。然后開展合作，以組織的形式而不是以部門為單位解決痛點和機遇。否則，就會出現(xiàn)各自為政的情況?！?/p>
未來，這種相互關(guān)聯(lián)的洞察力將使聯(lián)絡(luò)中心在整個組織的市場戰(zhàn)略中發(fā)揮主導(dǎo)作用。
隨著聯(lián)絡(luò)中心職能的發(fā)展，組織用來衡量聯(lián)絡(luò)中心績效的指標也在不斷發(fā)展。從關(guān)注處理時間或呼叫量的員工 KPI，轉(zhuǎn)向?qū)で蠛饬靠蛻敉暾w驗的新指標。Hung 表示：“我們已經(jīng)看到客戶沮喪指數(shù)（customer frustration score）的上升，該指數(shù)衡量的是在問題解決之前需要進行的交接次數(shù)。”她說，這些指標“讓公司站在客戶的角度考慮問題”，而不像渠道轉(zhuǎn)移等指標只考慮公司的成本。其他高管表示，客戶費力度或情緒得分已成為衡量體驗質(zhì)量的主要指標。
保健品公司康寶萊（Herbalife）的團隊關(guān)注的是，作為獨立企業(yè)主的客戶，在需要時能多快升級或切換渠道?？祵毴R全球聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)總監(jiān) Joshua Haddock 說：“我正在創(chuàng)造一個新的指標，我稱之為‘決定轉(zhuǎn)接’。它的重點是我們?nèi)绾慰焖俅_定你是否能使用自助服務(wù)。如果我是不能自助服務(wù)的 20% 的互動者之一，那么聯(lián)系實時人工客服所需的時間會讓人非常沮喪?！北M管許多客戶希望使用自助渠道，但 “在這個新的領(lǐng)域，關(guān)系非常微妙，非常脆弱，”他說。“永遠失去一位客戶是很容易的，而且他們也很容易公開分享這種情況。我們的使命是讓客戶輕松獲得自助服務(wù)體驗，并在需要時毫不費力地過渡到人工服務(wù)，而無需重新開始?！?/p>
Tiedens 說，不再強調(diào)基于成本的指標，可以讓員工提供更好的服務(wù)。“我們專注于想要實現(xiàn)的結(jié)果，因此我們一些中心的客服人員沒有平均處理時間目標，”她說，取而代之的是客戶體驗、個人發(fā)展，然后是創(chuàng)新和持續(xù)改進標準。保持聯(lián)絡(luò)中心的整體績效和效率成為主管的責(zé)任，而不是一線員工的責(zé)任。這使他們能夠?qū)Ｗ⒂诳蛻敉硇牟⒔㈤L期關(guān)系。
為客戶和員工創(chuàng)造同理心體驗正在推動聯(lián)絡(luò)中心的端到端轉(zhuǎn)型。作為客戶情報的主要來源，聯(lián)絡(luò)中心可以為整個組織創(chuàng)造價值，并展示其在推動長期忠誠度和增長方面的戰(zhàn)略作用。
客戶和員工希望獲得無縫、個性化的體驗，對他們的需求和偏好感同身受。他們希望被了解、理解和主動幫助。如果企業(yè)不能做出必要的轉(zhuǎn)變——從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，從事?wù)型服務(wù)到關(guān)系型服務(wù)——那么在努力留住員工和客戶的同時，企業(yè)的業(yè)績可能會受到影響。
接受采訪的高管們認為，與客戶互動的目的不應(yīng)僅僅是解決一個問題，而應(yīng)是為企業(yè)和客戶建立一種互相都有價值的聯(lián)系。無論是數(shù)字化的自助服務(wù)互動，還是與知識豐富、訓(xùn)練有素的員工接觸，都應(yīng)遵循同樣的標準。
組織與員工之間也應(yīng)創(chuàng)造相互價值?？蛻趔w驗領(lǐng)域的職業(yè)應(yīng)該為員工帶來個人和專業(yè)上的成就感，使他們能夠提升技能，發(fā)展客戶行為和業(yè)務(wù)流程方面的知識，并為他們提供取得成功所需的工具。
實現(xiàn)這一未來愿景的關(guān)鍵基礎(chǔ)是一個共同的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)、一個 360 度的客戶視角和一個強大的人工智能路線圖。一個共同的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造了一致性，并使客戶體驗成為企業(yè)發(fā)展的平臺，而不是聯(lián)絡(luò)中心的唯一領(lǐng)域。包括歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)在內(nèi)的客戶整體視圖，可確保每一次互動都能完全場景化，從而實現(xiàn)建立有意義的、持續(xù)的關(guān)系。對話式、生成式和預(yù)測性人工智能技術(shù)的成功部署將使領(lǐng)先的組織能夠脫穎而出。
數(shù)據(jù)來源：《普華永道：體驗就是一切》
從不斷上升的客戶期望中可以清楚地看出，在客戶體驗創(chuàng)新方面走在潮流前面的重要性。普華永道的研究表明，全球三分之一的消費者甚至?xí)谝淮卧愀獾捏w驗后離開他們喜愛的品牌。那些未能抓住機遇的企業(yè)很快就會發(fā)現(xiàn)，他們在能力上的差距已經(jīng)變得無法彌補。體驗經(jīng)濟的贏家將贏得一切。
原文：https://www.technologyreview.com/2022/09/15/1059470/customer-experience-and-the-future-of-work/
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