2020-05-12 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在當(dāng)今快節(jié)奏和高度競(jìng)爭(zhēng)的 B2B 和 SaaS 產(chǎn)品的世界中，我們看到“客戶成功（Customer Success，CS）”和“客戶服務(wù)/支持（Customer Service/Support）”以及“客戶體驗(yàn)（Customer Experience，CX）”這些術(shù)語和概念開始頻繁出現(xiàn)，很容易令人迷惑。
那么它們的區(qū)別是什么呢？客戶成功和客戶服務(wù)有什么不同？客戶成功和客戶體驗(yàn)真的是一回事嗎？
交替使用這些術(shù)語可能會(huì)在組織內(nèi)外造成混淆。正因?yàn)槿绱耍覀儽仨毝x和探索它們的不同之處，以及如何將它們結(jié)合起來，推動(dòng)你的業(yè)務(wù)達(dá)到新的水平。
客戶成功聽起來很容易定義，但它的含義其實(shí)一直在擴(kuò)展中。對(duì)于任何依賴從客戶那里持續(xù)獲取收入流水的業(yè)務(wù)來說，你的選擇都已經(jīng)變得越來越清晰：你可以把客戶關(guān)系作為戰(zhàn)略資源進(jìn)行積極地管理，或者把客戶關(guān)系和公司未來的控制權(quán)讓給機(jī)會(huì)或競(jìng)爭(zhēng)。高級(jí)管理層認(rèn)識(shí)到，留住客戶對(duì)公司的未來至關(guān)重要，留住客戶并不能被視為是理所當(dāng)然的。成功使用產(chǎn)品的任務(wù)，必須由供應(yīng)商和客戶共同承擔(dān)。
客戶成功就是這樣一種長期的、科學(xué)的、專業(yè)化的戰(zhàn)略，旨在將客戶和公司的可持續(xù)收益最大化。某種程度上，客戶成功的定義取決于客戶使用或?qū)嵤┠闾峁┑姆?wù)/產(chǎn)品的預(yù)期目標(biāo)或結(jié)果。
聽起來比較繞口，一個(gè)簡單定義可以是：客戶成功就是幫助客戶充分利用你的產(chǎn)品和服務(wù)。你的產(chǎn)品是用來解決問題的?？蛻舫晒褪菐椭蛻羰褂媚愕漠a(chǎn)品為他們自己或他們的業(yè)務(wù)解決問題。
擴(kuò)展開來，客戶成功是一種實(shí)時(shí)、主動(dòng)的方法，包括：
因此，客戶成功戰(zhàn)略可以定義為：
“一個(gè)整體的、根深蒂固的、積極主動(dòng)的全公司范圍內(nèi)的舉措，利用客戶健康和可見性指標(biāo)以及技術(shù)不斷調(diào)整，幫助提供價(jià)值和提高客戶的成功率?！?/p>
其背后的認(rèn)知基礎(chǔ)是：留住客戶的最有效方法，是讓他們?cè)谑褂媚愕漠a(chǎn)品時(shí)盡可能地成功。
客戶成功和客戶體驗(yàn)是兩回事。但是它們?cè)诤芏喾矫媸侵丿B的。
現(xiàn)在我們來定義客戶體驗(yàn)：
客戶體驗(yàn)（領(lǐng)域）是客戶與你的品牌建立積極聯(lián)系的過程。它是客戶對(duì)供應(yīng)商的員工、系統(tǒng)、渠道或產(chǎn)品的一次性和累積效應(yīng)所產(chǎn)生的感知和相關(guān)感受。
這涵蓋了很多方面。但這一切都?xì)w結(jié)于確保客戶在每次與你的公司打交道時(shí)的感受。不僅僅是在銷售之后，而是在品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)。
有些人認(rèn)為客戶成功是客戶體驗(yàn)的一部分。其他人則認(rèn)為客戶體驗(yàn)是客戶成功的一部分。你可以用你喜歡的任何一種方式來思考——它們都很重要，所以哪個(gè)是總括性術(shù)語并不重要。
但是，有一些區(qū)別值得指出?？蛻舫晒涂蛻趔w驗(yàn)之間的主要區(qū)別在于它們各自關(guān)注客戶旅程中的哪一部分。
客戶體驗(yàn)從顧客與品牌的第一次接觸開始。這可能是在他們真正成為客戶之前的很長時(shí)間?？蛻趔w驗(yàn)影響著銷售和營銷，在客戶生命周期的早期創(chuàng)造接觸點(diǎn)。
而客戶成功則是在客戶購買后才參與進(jìn)來。一旦他們決定從你的公司購買產(chǎn)品或服務(wù)，客戶成功經(jīng)理（Customer Success Manager，CSM）就會(huì)參與進(jìn)來。
客戶成功經(jīng)理團(tuán)隊(duì)承諾要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是：“增加客戶和公司的可持續(xù)收益”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)是來解決客戶資源建設(shè)中的拉新、留存、新拓展等核心問題的。具體實(shí)踐中，客戶成功是將營銷、銷售、專業(yè)服務(wù)、培訓(xùn)和支持等功能和活動(dòng)整合到一個(gè)新的職業(yè)中。
每個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的，因此，你的服務(wù)或產(chǎn)品對(duì)不同的客戶會(huì)有不同的用途?？蛻舫晒?jīng)理要充分了解每一位客戶的個(gè)性化需求，并在客戶與你合作的整個(gè)過程中，支持滿足這些需求。
這并不是說客戶體驗(yàn)在銷售之后就不會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。也不是說客戶成功不會(huì)影響產(chǎn)品、營銷和銷售決策。但是，客戶成功的主要關(guān)注點(diǎn)是在銷售之后。
還有一點(diǎn)需要指出的是，客戶的成功不等于客戶滿意。
一直以來，在給客戶提供“他們需要的東西”和“他們想要的東西”之間一直存在著差距。雖然看到客戶滿意讓我們很開心，但是如果不能讓客戶成功，那么為客戶提供良好的體驗(yàn)是沒有意義的。
同時(shí)，在客戶沒有意識(shí)到的情況下，提供他們需要的東西，也不可能導(dǎo)致客戶成功。
作為服務(wù)提供者，向客戶提供他們訂購的東西，相信他們永遠(yuǎn)是對(duì)的，這將幫助你瞬間獲得客戶的滿意。但是，你不會(huì)超過這個(gè)范圍。將你的服務(wù)降級(jí)到基本的水平，意味著客戶只是為了你的時(shí)間而雇傭你，而不是為了你的專業(yè)知識(shí)。
另一方面，如果你向他們解釋了他們實(shí)際需要的東西，你不僅會(huì)讓他們滿意，而且從長遠(yuǎn)來看，你會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的客戶成功。[ 參考文章：以客戶為中心的數(shù)字轉(zhuǎn)換 ]
讓我們來看看客戶成功計(jì)劃可以為改善客戶體驗(yàn)做的一些事情。
所有這些事情都有助于讓客戶在與你合作中獲得積極的體驗(yàn)。但是，你還可以做很多與客戶成功無關(guān)的事情來改善客戶體驗(yàn)。以下是幾個(gè)例子。
這些可能不是客戶成功的策略，但你可以看到它們有相似的目標(biāo)。所有這些活動(dòng)都是為了推動(dòng)你的客戶獲得更好的結(jié)果（并增加他們的終身價(jià)值）?？蛻舫晒涂蛻趔w驗(yàn)是相輔相成的，并且經(jīng)常配合使用。
這是一個(gè)思考的好方法。Pearl Zhu在《CIO 的未來》中寫道，客戶服務(wù)是被動(dòng)的，客戶體驗(yàn)是互動(dòng)的，客戶成功是主動(dòng)的。這三者都有相似的目標(biāo)。但它們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式不同。
Sue Duris 在 M4 Communications 的博客上也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。Duris 預(yù)測(cè)，客戶成功和客戶體驗(yàn)將在“定義和深化客戶成果”的嘗試中結(jié)合起來。
我們很容易陷入客戶成功和客戶體驗(yàn)之間的差異。如果你在一家大公司工作，這兩類人甚至可能會(huì)踩到對(duì)方的腳趾。但有一件至關(guān)重要的事要記?。?/p>
客戶成功和客戶體驗(yàn)都是關(guān)于為客戶提供最好的結(jié)果。這才是最重要的。
所以 Paul Hagen 說兩者都是“全公司以客戶為中心的心態(tài)”的組成部分。當(dāng)這兩個(gè)部門——以及公司的其他部門——一起工作時(shí)，客戶會(huì)得到更好的結(jié)果。
鑒于當(dāng)今世界的成功往往可以歸結(jié)為“人際關(guān)系”（即與客戶的關(guān)系），你的潛在客戶和現(xiàn)有客戶如何看待你的公司至關(guān)重要。當(dāng)談到關(guān)注客戶時(shí)，我們經(jīng)常聽到這樣的話：“嘿，客戶成功和客戶服務(wù)本質(zhì)上不是一回事嗎？”雖然兩者確實(shí)是交織在一起的，彼此都嚴(yán)重依賴于對(duì)方的工作，但事實(shí)上，它們是不一樣的。
通常情況下，客戶支持包括幫助客戶解決與你的公司或產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)遇到的問題。其他時(shí)候，客戶支持還可能要幫助客戶找到利用你的產(chǎn)品服務(wù)的方法，來解決他們的其他問題。
作為解決方案的提供者和客戶的捍衛(wèi)者，在“問題”出現(xiàn)時(shí)只專注于幫助解決，只會(huì)讓你和你的用戶走到這一步。與支持相比，“客戶成功”將這種關(guān)系向前推進(jìn)了一步，幫助客戶識(shí)別并利用那些能夠推動(dòng)長期成功和互動(dòng)的因素。
1. 被動(dòng)型與主動(dòng)型
客戶服務(wù)/支持一般都是“被動(dòng)”的，一旦客戶需要什么東西或有問題或疑問，就幫助他們。相比之下，客戶成功是“主動(dòng)的”，專注于幫助識(shí)別和促進(jìn)客戶達(dá)成目標(biāo)。
2. 事務(wù)型與關(guān)系型
客戶支持和服務(wù)交互通常是事務(wù)性的。它們從向客戶伸出援手開始，并在客戶的請(qǐng)求得到解決后結(jié)束。另一方面，客戶成功沒有“終點(diǎn)”。這是一個(gè)持續(xù)的、發(fā)展的、一致的關(guān)注，不斷地建立在現(xiàn)有的關(guān)系上，以加強(qiáng)客戶和公司之間的聯(lián)系。
3. KPI 和指標(biāo)
在大多數(shù)組織中，客戶服務(wù)指標(biāo)側(cè)重于衡量和改進(jìn)服務(wù)支持交互的速度和質(zhì)量。這種衡量水平通常不考慮服務(wù)互動(dòng)之前或之后的事件。相反，客戶成功計(jì)劃感興趣?的是這些交互可能對(duì)成功客戶產(chǎn)生的下游積極影響。例如：
4. 雇傭和招聘
考慮到客戶服務(wù)是一個(gè)超過 20 年歷史的領(lǐng)域，有關(guān)招聘的角色和最佳做法已經(jīng)確立。然而，在客戶成功方面，發(fā)展歷程仍不夠成熟。鑒于其新進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，我們還沒有足夠的知識(shí)深度或廣度來提供一個(gè)關(guān)于“正確”的雇傭、培訓(xùn)和實(shí)施客戶成功計(jì)劃的明確和統(tǒng)一的觀點(diǎn)。
5. 可衡量的投資回報(bào)率（ROI）
大多數(shù)組織將客戶服務(wù)和支持視為正常業(yè)務(wù)運(yùn)營所必需的標(biāo)準(zhǔn)化成本。當(dāng)客戶服務(wù)渠道出現(xiàn)故障時(shí)，這顯然是一場(chǎng)噩夢(mèng)，如果不能提供足夠的支持、人員和培訓(xùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，就會(huì)導(dǎo)致有據(jù)可查的業(yè)績下降：
與客戶支持不力相關(guān)的成本很容易衡量，大多數(shù)組織的領(lǐng)導(dǎo)層和財(cái)務(wù)部門都能理解。
另一方面，客戶成功是一個(gè)不太被人理解的主動(dòng)行動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)層和財(cái)務(wù)部門通常會(huì)向相關(guān)人員施加壓力，要求他們?yōu)槌晒τ?jì)劃的努力和投資提供可證明的回報(bào)。
客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)如下：
如前所述，客戶支持和成功都是至關(guān)重要的業(yè)務(wù)流程，它們將幫助你發(fā)展，保留和改善客戶關(guān)系……所有這些都可以為你的公司帶來更多的收入和成功。
為了清晰地定義每個(gè)部門的角色、任務(wù)和目標(biāo)，最好將它們作為獨(dú)立的部門來管理，但它們也應(yīng)該有自主權(quán)，能夠協(xié)同一致地工作。
讓兩個(gè)部門保持同樣的立場(chǎng)，了解彼此的活動(dòng)和特權(quán)，你可以更好地利用客戶數(shù)據(jù)，在對(duì)用戶群影響最大的項(xiàng)目上做出更明智的決策。
例如，如果你的客服支持團(tuán)隊(duì)經(jīng)常遇到相同的問題或用戶的投訴，他們可以將這些信息轉(zhuǎn)達(dá)給客戶成功團(tuán)隊(duì)，后者與 UI/UX 部門合作，進(jìn)行必要的更改，來完全消除問題。
參考原文地址：
https://customerthink.com/customer-success-vs-customer-experience-is-there-a-difference/
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