2020-09-10 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗(yàn)咨詢公司 Walker 的 2020 客戶體驗(yàn)報(bào)告，探討了變化的客戶期望，公司為了滿足這些期望的努力，以及公司文化、創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)專業(yè)人員的未來角色等話題。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
隨著企業(yè)準(zhǔn)備迎接一個(gè)越來越以客戶為導(dǎo)向的新十年，Walker 收集了來自客戶體驗(yàn)（CX）領(lǐng)導(dǎo)者的最新反饋，以更新見解并提供前瞻性建議，旨在改變客戶體驗(yàn)。我們的《客戶 2020：進(jìn)度報(bào)告》回答了以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：
企業(yè)需要做什么：轉(zhuǎn)型的需要意味著文化的轉(zhuǎn)變，從單純的 “以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻舫兄Z”。當(dāng)企業(yè)致力于以下工作時(shí)，就可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
客戶體驗(yàn)專業(yè)人員需要做什么：現(xiàn)在是時(shí)候了，客戶體驗(yàn)專業(yè)人員要帶頭為未來做準(zhǔn)備。為了管理 2020 年有效競(jìng)爭(zhēng)所需的轉(zhuǎn)型，專業(yè)人士必須：
復(fù)雜性將繼續(xù)存在。新技術(shù)、創(chuàng)新的快速步伐、不斷發(fā)展的產(chǎn)品和服務(wù)以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)，意味著客戶在旅程的每個(gè)階段的互動(dòng)都變得越來越復(fù)雜。通常，公司為使客戶的互動(dòng)變得更容易而采取的措施——?jiǎng)?chuàng)造供客戶和員工使用的技術(shù)和流程——是最復(fù)雜、最難以實(shí)現(xiàn)的。然而，要想交付客戶想要和期望的東西，就需要克服內(nèi)部的復(fù)雜性。
消費(fèi)者體驗(yàn)給人留下了深刻的印象。毋庸置疑，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì) B-to-B 行業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。作為零售消費(fèi)者，企業(yè)級(jí)客戶在個(gè)人生活中受益于個(gè)性化和便利性?，F(xiàn)在，他們?cè)谂c B-to-B 領(lǐng)域的公司打交道時(shí)，也希望得到類似的結(jié)果。B-to-B 公司在設(shè)計(jì)和將個(gè)性化融入消費(fèi)體驗(yàn)（包括在線和店內(nèi)）方面，還沒有達(dá)到 B-to-C 公司所表現(xiàn)出的敏捷性和專業(yè)性。
在互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的推動(dòng)下，不斷變化的客戶期望影響著公司開展業(yè)務(wù)的方式，以及與客戶的關(guān)系。2020 年及以后，企業(yè)將面臨滿足客戶期望的三大挑戰(zhàn)：個(gè)性化、便捷性和速度。
通過為每個(gè)人定制產(chǎn)品的工具、產(chǎn)品過期時(shí)的提醒、自動(dòng)續(xù)費(fèi)以及基于購(gòu)買歷史的產(chǎn)品推薦，提供個(gè)性化的體驗(yàn)是 B-to-C 公司的優(yōu)勢(shì)所在。和個(gè)體消費(fèi)者一樣，企業(yè)也有獨(dú)特的需求，有一點(diǎn)可以肯定的是，B-to-B 公司在識(shí)別和滿足客戶個(gè)性化體驗(yàn)的需求方面仍然存在不足。
對(duì)于許多公司來說，個(gè)性化的巨大成本很難證明是合理的。無論是通過數(shù)字化，還是通過員工提供個(gè)性化的體驗(yàn)，都需要對(duì)客戶有一個(gè)完整的、綜合的認(rèn)識(shí)，這對(duì)大多數(shù)大型跨國(guó)企業(yè)來說幾乎是不可想象的。許多公司根本沒有數(shù)據(jù)，對(duì)于那些有數(shù)據(jù)的公司來說，這些數(shù)據(jù)可能無法支持個(gè)性化所需的集成、分析和決策。
認(rèn)識(shí)到“沒有普通的客戶”是第一步。為了滿足每一位客戶的獨(dú)特需求，公司必須將每一位客戶視為獨(dú)立的個(gè)體，并對(duì)需求進(jìn)行深入理解。要做到這一點(diǎn)，公司必須：
新技術(shù)使事情變得簡(jiǎn)單，而客戶期望簡(jiǎn)化的體驗(yàn)。許多公司過于狹隘地把數(shù)字體驗(yàn)作為實(shí)現(xiàn)客戶期望的方式。盡管數(shù)字體驗(yàn)至關(guān)重要，但 B-to-B 公司不能忽視通過客戶和員工之間的關(guān)系而形成的體驗(yàn)。
證據(jù)很明顯?？蛻魰?huì)根據(jù)與供應(yīng)商做生意的容易度體驗(yàn)做出財(cái)務(wù)決策。隨著客戶的權(quán)力越來越大，而有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能獲得，B-to-B 公司必須進(jìn)行投資，確保在客戶旅程的關(guān)鍵階段投入最少的精力。
在客戶體驗(yàn)中，復(fù)雜性是不可避免的。將復(fù)雜的方法轉(zhuǎn)化為客戶（和員工）輕松的體驗(yàn)，這樣的公司才會(huì)獲勝。要做到這一點(diǎn)，公司必須：
B-to-C 行業(yè)的學(xué)習(xí)案例：當(dāng)涉及到簡(jiǎn)單性時(shí)，B-to-B 可以從 B-to-C 行業(yè)學(xué)習(xí)一些方法。例如，希爾頓酒店（Hilton）通過取消入住手續(xù)來徹底改變?nèi)胱×鞒??？蛻艨梢允褂檬謾C(jī)應(yīng)用辦理入住手續(xù)，并在到達(dá)酒店時(shí)直接進(jìn)入房間。該公司有針對(duì)性地關(guān)注旅程中的一個(gè)特定元素：入住體驗(yàn)，降低復(fù)雜性，以變革的方式改變客戶體驗(yàn)。
“我認(rèn)為大型組織的復(fù)雜性和功能失調(diào)將成為一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。隨著更多的職能部門參與決策，復(fù)雜性似乎正在上升。我們需要討論如何讓客戶更容易購(gòu)買：幫助他們導(dǎo)航，讓他們?nèi)菀讻Q定?！薄蛻舴?wù)副總裁，工業(yè)工程行業(yè)
客戶很少會(huì)愿意等待。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，他們希望事情能迅速得到解決。他們還重視那些足夠精明的公司，在問題成為問題之前進(jìn)行預(yù)測(cè)和干預(yù)的積極應(yīng)對(duì)措施。在組織結(jié)構(gòu)、政策和流程普遍盛行的大型復(fù)雜公司中，滿足對(duì)速度的期望可能是一個(gè)挑戰(zhàn)。跨部門管理和篩選數(shù)據(jù)是提高客戶響應(yīng)時(shí)間的常見障礙。
客戶欣賞那些關(guān)心并在意他們時(shí)間的公司。意識(shí)到客戶需要對(duì)手頭的任務(wù)立即做出反應(yīng)，公司必須：
每個(gè)公司都以客戶為中心。沒有為客戶提供一定程度的服務(wù)，企業(yè)就無法生存。但是說“我們以客戶為中心”和優(yōu)先考慮以客戶為中心的改進(jìn)是完全不同的兩件事。轉(zhuǎn)型的需要意味著文化的轉(zhuǎn)變，從單純的 “以客戶為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻舫兄Z”。
成為以客戶為中心和客戶承諾是一個(gè)需要?jiǎng)恿?、?jì)劃和投資的過程。這是公司的長(zhǎng)期承諾。根據(jù)我們以往的報(bào)告，高管們重視客戶體驗(yàn)的重要性，認(rèn)為它是驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要因素。但是，即使有高管的支持，將企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼘Ｗ⒂诳蛻粢膊⒎且资隆?/b>
? 設(shè)想——花點(diǎn)時(shí)間評(píng)估你在客戶關(guān)注方面的現(xiàn)狀，設(shè)想你可以達(dá)到的位置。這意味著召集合適的人來調(diào)查、發(fā)現(xiàn)事實(shí)、集思廣益，并報(bào)告你當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)，以及未來可能和應(yīng)該是什么樣子。這一階段的典型活動(dòng)：
? 激活——此階段將員工聚集在一起，激活組織，以實(shí)現(xiàn)客戶承諾的變革?；顒?dòng)旨在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)：
? 推動(dòng)——一旦通過愿景和行動(dòng)形成了基礎(chǔ)，企業(yè)就必須在整個(gè)企業(yè)中推進(jìn)其客戶承諾，創(chuàng)建動(dòng)力。這一階段的活動(dòng)主要圍繞以下幾個(gè)方面展開：
由于很多 B-to-B 公司都是按職能組織的，所以當(dāng)體驗(yàn)得分保持穩(wěn)定或略有改善時(shí)，業(yè)務(wù)部門很容易陷入虛假的安全感。如果公司采用孤島式的客戶體驗(yàn)觀，員工或團(tuán)隊(duì)就不可能從客戶的角度看到全貌。是的，有可能某個(gè)特定的職能部門得分很高，但在類似的時(shí)間里，客戶與企業(yè)其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互動(dòng)情況又如何呢？
將關(guān)注點(diǎn)從“孤島”轉(zhuǎn)移到“旅程”，使公司能夠看到客戶的痛點(diǎn)出現(xiàn)在哪里，并將注意力集中在關(guān)鍵時(shí)刻。正是從這個(gè)整體的角度出發(fā)，公司可以從單純的“漏洞-修復(fù)”的漸進(jìn)性變化，轉(zhuǎn)向突破性改進(jìn)和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
這不僅僅是制作一張旅程地圖。雖然客戶旅程地圖并不新鮮，但它在聚焦客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵時(shí)刻方面的價(jià)值是不可否認(rèn)的。旅程地圖提供的 360 度視角，對(duì)于以客戶為中心的公司采用由外而內(nèi)的方法至關(guān)重要。但是，它的價(jià)值不僅僅是創(chuàng)建一個(gè)地圖。它還必須是一種確保持續(xù)專注于旅程的方法。
專注于創(chuàng)造客戶同理心。客戶體驗(yàn)專業(yè)人員可以帶頭繪制旅程圖和其他必要的研究，以創(chuàng)建公司對(duì)客戶的同理心。這將有助于員工了解其角色和責(zé)任的更廣泛背景。
圍繞旅程，組織跨部門資源。使用本報(bào)告后面所包含的一些變革管理指南，客戶體驗(yàn)專業(yè)人員可以建立必要的合作伙伴關(guān)系和支持，將相關(guān)團(tuán)隊(duì)召集在一起，激發(fā)協(xié)作，并針對(duì)特定的客戶接觸點(diǎn)采取行動(dòng)。
從某個(gè)地方開始。對(duì)一些公司來說，采用旅程模式是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。優(yōu)先考慮各項(xiàng)舉措，并選擇一兩個(gè)開始。如果旅程視圖顯示出訂單或支持方面的故障，那么創(chuàng)建一個(gè)計(jì)劃，首先解決最大的問題。
針對(duì)客戶體驗(yàn)的變革管理指導(dǎo)我們讓員工做好準(zhǔn)備，使他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中成功地采取客戶承諾的態(tài)度，一次一個(gè)舉措。雖然變革對(duì)任何組織都具有挑戰(zhàn)性，但有效地管理變革、推動(dòng)行動(dòng)并保持改進(jìn)，更多的是關(guān)于人，而不是流程。公司很難改變，因?yàn)檫@種改變通常被過于狹窄地定義為一個(gè)“項(xiàng)目”。
一般來說，B-to-B 公司和客戶體驗(yàn)專業(yè)人員擅長(zhǎng)規(guī)劃和實(shí)施項(xiàng)目，但他們沒有看到，在核心項(xiàng)目之外，還有一些人必須理解為什么要進(jìn)行變革，認(rèn)同變革的好處，并且每天都要實(shí)施變革。如果沒有跨職能部門同事的合作，“變革”的進(jìn)展就會(huì)停滯，因?yàn)樨?fù)責(zé)執(zhí)行變革的人根本沒有投入——很可能是因?yàn)閺奈凑髑筮^他們的意見。
當(dāng)管理層、員工和其他可能受到影響的人有充分的動(dòng)力和準(zhǔn)備時(shí)，變革就會(huì)成功。有效的變革管理需要：
對(duì)于客戶和員工來說，改變他們的行為是一個(gè)挑戰(zhàn)。為了幫助組織根據(jù)客戶情報(bào)采取行動(dòng)，客戶體驗(yàn)專業(yè)人士必須：1) 接受上一節(jié)中討論的“從孤島到旅程”的轉(zhuǎn)變，特別是確定和優(yōu)先考慮改進(jìn)計(jì)劃時(shí)；2) 在完成計(jì)劃的過程中保持參與；3) 讓熟練的業(yè)務(wù)人員管理變革過程的同時(shí)，為其他人員做好準(zhǔn)備。同時(shí)，客戶體驗(yàn)專業(yè)人員與其他人員一起工作，關(guān)注變革中經(jīng)常被低估的“人”的方面。
“客戶體驗(yàn)專業(yè)人員幫助組織從投資組合的角度來看待變化，而不是一系列的項(xiàng)目計(jì)劃。組織需要從整體上做決策——根據(jù)客戶和品牌價(jià)值影響來確定正確的事情?！薄彀病が斀芩梗―iane Magers），客戶體驗(yàn)專業(yè)協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官
對(duì)于今天的客戶體驗(yàn)專業(yè)人士來說，現(xiàn)在是最好的的時(shí)機(jī)，為你的公司在 2020 年及以后做準(zhǔn)備?？蛻粝胍?，但需要花費(fèi)更少時(shí)間和精力的體驗(yàn)。B-to-B 公司必須找到新的方法來利用客戶的智慧，做出合理的商業(yè)決策，為行動(dòng)提供信息，促進(jìn)變革。這就要求客戶體驗(yàn)專業(yè)人員對(duì)自己的角色進(jìn)行不同的思考，并在定義組織結(jié)構(gòu)、充分利用情報(bào)以及尋找新的創(chuàng)新方法方面起到引領(lǐng)作用。
治理（Governance）。這并不是一個(gè)特別令人興奮的詞，常常讓人聯(lián)想到進(jìn)步停滯、官僚主義和繁文縟節(jié)。但對(duì)于那些準(zhǔn)備在 2020 年及以后參與競(jìng)爭(zhēng)的公司來說，對(duì)客戶體驗(yàn)資源、流程和節(jié)奏的治理至關(guān)重要。
什么是客戶體驗(yàn)治理？在客戶體驗(yàn)的領(lǐng)域中，治理是關(guān)于識(shí)別和管理持續(xù)行動(dòng)所需的資源，組織這個(gè)過程，以及確?；顒?dòng)進(jìn)展，一直到完成的節(jié)奏。
作為消除角色混亂和重復(fù)的一種方式，特別是在大型組織中，重新設(shè)計(jì)治理方式，實(shí)際上可以推動(dòng)關(guān)鍵的計(jì)劃向前推進(jìn)。
確定正確的運(yùn)營(yíng)模式。你選擇的治理模式主要取決于你公司的文化和客戶體驗(yàn)的愿景。這種模式可以是集中式的，由客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)大部分所有權(quán)，或者在企業(yè)范圍內(nèi)，容納較小的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和全公司員工之間的合作。
起草一個(gè)章程。作為項(xiàng)目運(yùn)作的指南和參考，章程概述了治理結(jié)構(gòu)并闡明了目標(biāo)。目標(biāo)細(xì)節(jié)也可以包括在內(nèi)，如項(xiàng)目的節(jié)奏、會(huì)議的頻率、調(diào)查部署和報(bào)告、閉環(huán)的實(shí)施方向，以及與現(xiàn)有流程（如六西格瑪或精益生產(chǎn)）的整合。
確保必要的資源。與業(yè)務(wù)部門的聯(lián)盟是任何項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。必須明確完成工作所需的業(yè)務(wù)部門資源。雖然資源在本質(zhì)上仍然是功能性的，但它們必須圍繞客戶的旅程進(jìn)行調(diào)整。
數(shù)據(jù)、行動(dòng)和洞察只是建立清晰治理的一些特定領(lǐng)域。如果不創(chuàng)建一個(gè)明確的組織結(jié)構(gòu)，公司可能會(huì)在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)經(jīng)歷不同程度的混亂，例如：
如今的客戶對(duì)信息的獲取觸手可及，他們擁有前所未有的權(quán)力。為了在一個(gè)日益以客戶為導(dǎo)向的世界中競(jìng)爭(zhēng)，公司不得不更多地了解客戶的需要、需求和期望。這一新的現(xiàn)實(shí)促使許多 B-to-B 公司更加專注于客戶，尤其是公司的 C 級(jí)高管們。
對(duì)客戶的了解和個(gè)性化體驗(yàn)的推動(dòng)，增加了對(duì)客戶智能的需求。在大多數(shù)大型組織中，數(shù)據(jù)和信息幾乎分布在業(yè)務(wù)的每個(gè)部分。不僅信息量在增加，而且信息來源的數(shù)量也創(chuàng)下了紀(jì)錄，包括社交媒體、聊天和社區(qū)等相對(duì)較新的平臺(tái)。
雖然這些豐富的信息具有潛力，但現(xiàn)實(shí)情況是，更多的信息本身并不意味著更好。客戶體驗(yàn)專業(yè)人員必須堅(jiān)持不懈地從外到內(nèi)觀察，以確定對(duì)客戶真正重要的是什么。
了解存在哪些信息，以及如何使用它們。在整個(gè)組織中收集客戶數(shù)據(jù)和信息。首先要找出信息已經(jīng)存在的位置，以及如何使用這些信息。
不要分享數(shù)據(jù)，要分享洞察。不斷增長(zhǎng)的信息庫可能會(huì)讓人不知所措，但并不是所有來源都是一樣的?；c(diǎn)時(shí)間分析和辨別哪些信息源會(huì)產(chǎn)生你想要的結(jié)果。
成為客戶的代言人。雖然基于功能的數(shù)據(jù)可以衡量運(yùn)營(yíng)層面的進(jìn)度，但客戶體驗(yàn)專業(yè)人員的職責(zé)是確保收集客戶情報(bào)，將其用于推動(dòng)設(shè)計(jì)原則和客戶旅程中的變革。
從信息傳遞者轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹殹?/b>傳遞客戶信息的時(shí)代已經(jīng)過去了。如今，公司正在尋找能夠幫助他們“看到”和“感覺”客戶的人。當(dāng)客戶體驗(yàn)專業(yè)人員成為教練時(shí)，這些感覺就產(chǎn)生了。
我們?cè)儐柫丝蛻趔w驗(yàn)專業(yè)人士，在 2020 年，不同的客戶情報(bào)來源有多重要。他們表示，今后幾乎每一個(gè)來源都將是重要的。
隨著客戶情報(bào)的來源越來越多，信息量成倍增長(zhǎng)，客戶體驗(yàn)專業(yè)人員必須確定關(guān)注哪些信息，解讀信息，講述客戶故事，并引導(dǎo)組織在個(gè)性化、便捷性和速度這三大方面進(jìn)行改進(jìn)。雖然這并不是一件容易的事，但回報(bào)也是巨大的。
創(chuàng)新通常等同于客戶與公司互動(dòng)或開展業(yè)務(wù)方式的轉(zhuǎn)型變化。盡管客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新意義重大、影響深遠(yuǎn)，但它不一定要在全公司范圍內(nèi)進(jìn)行；它們可以針對(duì)旅程中的某一關(guān)鍵時(shí)刻，也可以建立在客戶反饋的想法或假設(shè)之上。
在這些情況下尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)：
我們?cè)儐?CEO 們關(guān)注的戰(zhàn)略是什么，并要求他們?cè)u(píng)估在利用客戶體驗(yàn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的有效性。在最有效的公司和不那么有效的公司進(jìn)行比較之后，我們發(fā)現(xiàn)，那些主要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、專注于員工士氣的 CEO，在利用客戶體驗(yàn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面最為有效。另一方面，專注于削減成本的公司則沒有那么有效。
成功的創(chuàng)新和變革依賴于富有靈感的領(lǐng)導(dǎo)者、客戶承諾的文化和企業(yè)范圍內(nèi)的認(rèn)同?？蛻趔w驗(yàn)專業(yè)人士在幫助公司找到創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并將其付諸實(shí)施方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
創(chuàng)新不僅僅包含產(chǎn)品。創(chuàng)新存在于客戶體驗(yàn)中，并有可能實(shí)現(xiàn)?？蛻趔w驗(yàn)專業(yè)人員能夠接觸到所有的客戶信息，非常適合在客戶體驗(yàn)創(chuàng)新中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，這包括改變——甚至是徹底變革——組織與客戶互動(dòng)的方式。
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