2021-09-16 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
你可能聽過這樣一句話：“快樂的員工創(chuàng)造快樂的客戶！”但更準確的說法是，敬業(yè)的員工創(chuàng)造投入的客戶——同時考慮客戶和員工，會帶來最佳結果。
把客戶體驗（CX）和員工體驗（EX）結合起來是什么意思？它是對體驗和價值交付的 360 度視角。這是關于從內(nèi)部和外部獲得全面的視角，了解一家公司在履行其體驗承諾方面做得如何，并以一種更有針對性的方式做到這一點。
員工知道發(fā)生了什么。他們知道客戶對你公司的感受，因為他們每天都與客戶交流。他們可以判斷流程何時因浪費時間或面臨不必要的挑戰(zhàn)而中斷。他們知道哪些行為會妨礙他們盡最大能力照顧客戶。
客戶也知道發(fā)生了什么。他們知道自己正在努力實現(xiàn)什么，以及這些目標是否正在實現(xiàn)。他們知道自己什么時候會在不合理的時間中無謂的等待。他們厭倦了向幾個不同的員工重復同樣的信息。他們可以判斷員工何時能夠提供幫助，或者什么時候不得不與糟糕的政策和流程作斗爭。
我們的目標是建立一個反饋循環(huán)，利用客戶和員工的反饋來改變公司的經(jīng)營方式，從而改善外部和內(nèi)部體驗。
要使員工參與，不僅僅是提供更高的薪水或更多的休息時間，而是要讓員工為自己的工作感到自豪。這種自豪感的一個重要方面來自于他們可以提供滿足客戶需求的體驗。
簡單地說，有一個強有力的推動員工參與的員工體驗計劃，和一個促進以客戶為中心的客戶體驗計劃，就可以帶來巨大的業(yè)務成果。將這兩者結合起來就能達到更高的水平。
XM 研究所的研究顯示，與那些只在一個維度上表現(xiàn)出色的公司相比，客戶參與和員工敬業(yè)度兩方面都高于平均水平的公司，財務業(yè)績和員工保留率顯著提高。考慮一下：擁有高參與度的客戶和敬業(yè)的員工，比只擁有敬業(yè)的員工更有利于留住他們。
要做到這一點，需要兩件事：
1. 聽取參與體驗的每個人的意見
2. 使員工能夠提供良好的體驗
對于客戶體驗和員工體驗的整合，公司需要為所有受其影響的人（包括客戶和員工）提供最佳體驗。要將整個體驗作為一個綜合目標來考慮，而不是單獨關注客戶體驗和員工體驗。以下建議假設你至少有一個基本的客戶體驗和員工體驗計劃，并進行了積極的客戶關系調(diào)查和員工敬業(yè)度調(diào)查。有一些方法來加強思考組織向客戶和員工提供體驗的重要性。
同時報告客戶體驗與員工體驗的關鍵績效指標（KPI）和結果
僅僅在同一文檔中報告來自客戶和員工的結果，就可以開始一個有意義的文化轉變。它傳達了兩者對公司成功的重要性。經(jīng)常報告這兩個信息，有助于保持客戶和員工的關注度。
在考慮報告每個項目的信息類型時，我們建議采用以下方案。
整合客戶體驗和員工體驗數(shù)據(jù)
將客戶關系數(shù)據(jù)和員工參與度數(shù)據(jù)結合起來，可以是一種非常有效的方式，能夠展示在整個組織中優(yōu)化體驗的價值。然而，這種數(shù)據(jù)組合并不總是可行的，或者會占用其他更有影響力的客戶體驗/員工體驗計劃的資源。
整合后的數(shù)據(jù)可在兩個關鍵方面提供價值。
客戶體驗 + 員工體驗聯(lián)合治理
此時，為你的客戶體驗和員工體驗項目建立一個聯(lián)合治理團隊也很重要。創(chuàng)建一個管理流程，可以讓兩個項目的領導和團隊開始就共同的目標和實踐進行合作。為了能夠從客戶體驗 + 員工體驗的組合方法中收集的見解采取行動，這樣做也奠定了基礎。
將員工和客戶的反饋項目進行信息鏈接，來確定客戶體驗的員工參與因素，一般有兩個要求。
下一個層次包括在更細的層面上衡量互動和體驗，確定影響客戶關系和員工參與度的具體問題。這種級別的調(diào)查在客戶體驗項目中相當普遍，但在員工體驗方面不太常見。
客戶體驗項目需要了解關鍵客戶角色的旅程，以及對他們最重要的關鍵時刻和互動。團隊必須使用這些知識來定位特定的旅程階段，以及需要客戶反饋的接觸點，來衡量客戶體驗策略。這種反饋有助于為持續(xù)改進提供信息，能夠使公司識別影響客戶的特定交互點和過程，并跟蹤特定的體驗。
了解客戶的旅程階段和重要的時刻，然后設計一組傾聽點（Listening Posts），獲得必要的反饋和洞察，涵蓋客戶體驗的廣度和深度。這種類型的傾聽地圖可以確保你在需要的領域獲得反饋，并在你調(diào)整員工傾聽點時提供幫助。
隨著許多項目開始實施員工生命周期調(diào)查，員工體驗也開始在這個層面迎頭趕上。它對于幫助組織識別特定的問題領域，跟蹤全年的績效非常有價值。這些調(diào)查還可以帶來內(nèi)部變化和改進，從而實現(xiàn)更好的客戶體驗。教育和培訓就是一個例子。員工是否了解對他們的期望，他們是否知道如何提供這種體驗？缺乏培訓可能是員工無法提供良好體驗的一個重要原因。
有一個標準的員工生命周期，但不同公司的傾聽點的排列和組成會有所不同。實施有針對性的反饋機會，可以讓組織在員工關注的問題影響到整體參與度之前，快速地做出反應。像上面這樣的員工傾聽地圖有助于指導這個過程，并確保一個全面的反饋系統(tǒng)。
然而，有一點經(jīng)常被忽略：在直接影響客戶的接觸點和互動方面，員工有自己的洞察力。雖然客戶體驗調(diào)查在這些接觸點上提供了一個重要的視角，但由于沒有得到員工的視角，我們至少錯過了一半的故事。雖然我們經(jīng)常談論員工的 360 度績效反饋，但我們也需要類似的客戶接觸點的 360 度反饋。我們通過詢問客戶和員工的目標、體驗和障礙，在關鍵的客戶旅程階段和接觸點上收集這些信息。這些洞察力幫助企業(yè)更迅速地識別和解決影響客戶和/或員工體驗的內(nèi)部障礙。
例如，呼叫中心通常具有基于運營指標（例如，平均處理時間、首次呼叫解決率、占用率等）和客戶體驗指標（例如，總體客戶滿意度和坐席有效性）的 KPI 組合。在某些情況下，這些指標反映了相反的情況：良好的運營績效和糟糕的客戶體驗。這可能導致花費大量時間進行深入分析。然而，對呼叫中心員工的調(diào)查往往能更有效地揭示問題。我們可能會發(fā)現(xiàn)，由于對處理時間有了新目標，座席人員覺得有必要快速解決客戶問題，但他們知道有些服務案例和客戶會因此感到匆忙，導致客戶體驗下降。通過包含互動點在內(nèi)的 360 度視圖，領導者可以有更多的洞察力來幫助診斷和解決問題。
結合客戶體驗和員工體驗反饋的第三個層次包括提供開放的機會，從參與我們公司日常互動的客戶和員工那里收集詳細的、實時的評論。這種類型的反饋可以包括對新的或惡化的問題的早期警告，對特定流程或人員的贊揚，以及直接參與互動的人提出的修復或改進建議等。這一級別的反饋通常是非結構化、開放式的文本反饋形式，其中可能包含難以提取的非常寶貴的見解。然而，這種類型的反饋的價值是值得付出努力的，通過一些技巧，你可以更容易地找到價值。
通過調(diào)查中的開放式文本問題，從客戶那里收集此類反饋是很常見的，但遵循這些建議可能會擴展和改進數(shù)據(jù)和洞察，獲得更多反饋，從而幫助員工。
在收集員工反饋時，以下建議有助于使收集工作更容易、更有效：
一家公司創(chuàng)建了一個單詞云，其中包括在客戶評論中主動提及的員工名字。有些名字最后變得非常大！這個詞云顯示在公司總部的一個大顯示屏上。另一家公司對客戶高管進行定性訪談。在他們的年度銷售會議上，訪談中受到表揚的員工以幻燈片形式展示出來。
為了獲得一個成熟的、整體的體驗管理項目的指數(shù)級影響，組織需要：
1. 確定其客戶體驗和員工體驗計劃的關鍵方面，確保他們聽取參與體驗的所有利益相關者的意見
2. 執(zhí)行具體的、有計劃的活動，確保整合客戶體驗和員工體驗的洞察力。這會促進成熟的客戶體驗管理項目帶來的差異化。
作為美國最大的醫(yī)療設施服務供應商，Medxcel 設施管理公司于 2015 年從阿森松醫(yī)療集團中分離出來。以客戶為中心的強力管理層支持，幫助 Medxcel 有了一個良好的開端。
面臨的挑戰(zhàn)
最初的客戶體驗工作揭示了服務體驗中的不一致，包括一些系統(tǒng)性問題。需要重點關注，以確保客戶在 160 多個不同地區(qū)的分公司站點獲得一致的體驗。
解決方案
Medxcel 的領導層了解客戶體驗和員工體驗之間的聯(lián)系。
“我們相信客戶服務和質量結果與員工敬業(yè)度密切相關，”營銷副總裁詹尼弗·珀西弗爾（Jennifer Pursifull）說?！澳切┯X得自己受到重視并有發(fā)言權的員工，總是會做得比要求的更多，非常關心客戶，并會長期留在公司。”
團隊采取了一種有意的方法來管理變革過程。他們意識到不能只是設定一個目標來提高客戶的分數(shù)；團隊成員需要一些幫助來完成他們的工作。
聚焦
雖然高層監(jiān)控著目標的進展，但 Medxcel 明白真正的行動是在現(xiàn)場層面進行的。
卓越站點
Medxcel 創(chuàng)建了一個站點級指標，以評估每個分公司站點在客戶關系健康、客戶交易績效和員工參與度方面的表現(xiàn)。
確立優(yōu)先事項
共同目標
Medxcel 持續(xù)圍繞一個共同的目標，專注于員工參與和標準化服務。
Medxcel 公司將客戶體驗和員工體驗結合起來的舉措，使其與客戶的關系更加緊密，員工的參與度得到提高，并加速了商業(yè)的成功。
原文地址：
https://walkerinfo.com/cxleader/effectively-combining-cx-and-ex/
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