如何搭建企業(yè)級的客戶體驗管理架構(gòu)？

作者：易明蘭

作者簡介：鵜鶘顧問咨詢顧問

近幾年，越來越多的企業(yè)找到我們，想要了解客戶體驗如何管理，或者如何能夠提升客戶體驗。同時還有一些問題，比如，客戶體驗管理到底管些什么？如何把客戶體驗工作落實到日常的工作中去？客戶體驗如何測量？如何證明客戶體驗好能給企業(yè)帶來營收？如何解決部門間的協(xié)同？等等。

今天我們介紹一下鵜鶘顧問自主知識產(chǎn)權的“圍繞全渠道全生命周期的客戶體驗管理架構(gòu)”（如下圖），來幫助大家初步了解客戶體驗管理如何在企業(yè)落地。

首先，我們需要明確一個前提，即客戶體驗管理是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，而不是企業(yè)內(nèi)某一個部門的事情。

我們再來看架構(gòu)，客戶體驗管理橫跨所有部門，從設計、生產(chǎn)、產(chǎn)品、市場、渠道到服務，還包含了合作伙伴。為什么合作伙伴管理也納入了客戶體驗管理呢？因為客戶從某個企業(yè)這里獲得的產(chǎn)品或者服務，很多都是合作伙伴提供或者支撐，客戶是因?qū)@個企業(yè)品牌的信任而購買的產(chǎn)品或者服務，他們不知道也不關心這個企業(yè)的合作伙伴是誰，而產(chǎn)品或者服務不好就會影響客戶對你的品牌認知，所以合作伙伴也納入了客戶體驗管理的范疇之內(nèi)。

客戶體驗管理架構(gòu)包含的三大能力（應變能力、支撐能力、創(chuàng)新能力）是企業(yè)開展客戶體驗管理的基石；客戶體驗管理主體，管理的目標及方向和三大管理核心（客戶洞察管理、客戶場景管理、客戶旅程管理）是需要在企業(yè)的組織及文化的支持下提供運營支撐，才能順利開展，從而達到企業(yè)的目標及方向；客戶體驗評估及反饋機制，還有員工反饋機制，保證了客戶體驗獲得實時的評估；而持續(xù)改善機制，保證了客戶體驗工作的日?；图毎_展，并形成持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)管理。

接下來，一起來解讀客戶管理各個模塊的內(nèi)容：

一、目標和方向

由于客戶體驗是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事情，所以要有明確的目標和方向。這個模塊的核心是建立一整套與企業(yè)經(jīng)營決策相關聯(lián)的客戶體驗管理的指標體系，這樣才能從數(shù)據(jù)上看到客戶體驗提升給企業(yè)帶來的收入增長。鵜鶘公眾號之前發(fā)布過的一個報告顯示，客戶體驗好的企業(yè)在收入增長、盈利能力和員工保留都好于其他企業(yè)，見下圖。

二、客戶體驗管理落地的三個核心

有了目標，管理就清晰了?？蛻趔w驗管理包含三個核心內(nèi)容：客戶洞察的管理、客戶場景管理和客戶旅程管理。

1、客戶洞察管理

很多企業(yè)認為發(fā)調(diào)研問卷就是客戶洞察了，這是遠遠不夠的。客戶洞察需要發(fā)現(xiàn)客戶的預期，客戶的需求，以及當下對服務和產(chǎn)品的感受，同時要對客戶行為進行預判斷。而客戶洞察的目的則是為了給客戶提供更好的服務或者產(chǎn)品。

2、客戶場景管理

我們先來了解一下什么是“場景”，即此情此景之下，什么人，在做什么事，他看到、聽到的、感覺到的是什么。所以客戶場景管理就是基于當下，基于客戶需求，基于客戶痛點，在解決客戶痛點的同時為客戶創(chuàng)造難忘的記憶點，讓客戶可以去回味，而所有的場景的設計都要建立在客戶洞察的基礎上。

3、客戶旅程管理

在繪制客戶旅程的過程中，很多企業(yè)都會有相同的痛點，就是客戶旅程畫著畫著就變成了企業(yè)內(nèi)部的流程了，所以客戶旅程管理，其實是以客戶視角、客戶真實的需求，客戶真實的痛點出發(fā)，此情此景下客戶的感受為基礎，進行客戶全生命周期的管理。

三、運營支撐

運營支撐是使得企業(yè)各項業(yè)務能夠順利運轉(zhuǎn)的保障，主要指企業(yè)內(nèi)部從客戶體驗管理的角度出發(fā)，在人、流程和系統(tǒng)上的支撐。

四、組織及文化

企業(yè)要傳遞客戶體驗的理念，形成好的口碑，并增強企業(yè)的品牌效應，組織及文化建設是非常重要且必要的，只有將理念在企業(yè)細胞化之后，便能更好推進。企業(yè)要在組織架構(gòu)、以客戶為中心的文化建設、關注員工體驗三個方面展開規(guī)劃。

五、三個能力，兩個機制

三大能力：一個企業(yè)要想做好客戶體驗管理這件事，必須要擁有這三個能力：應變能力、支撐能力和創(chuàng)新能力。

1、應變能力

要看一個企業(yè)的應變能力，可以從它的組織架構(gòu)的柔韌性、信息傳遞的即時性，外界反應的及時性，產(chǎn)品配置的靈活性，決策迅速性等方面來看。

2、支撐能力

一個企業(yè)的支撐能力不是單一方面的，而是綜合的，它能夠方方面面支撐企業(yè)在市場上的地位，這個能力包含IT能力（對內(nèi)信息化能力，對外數(shù)字化能力），績效重構(gòu)能力，流程優(yōu)化能力，渠道整合能力，營銷整合能力，服務整合能力，員工賦能能力等。

3、創(chuàng)新能力

從客戶體驗的角度來看，一個企業(yè)的創(chuàng)造能力是需要包括產(chǎn)品重塑，生態(tài)融合、跨界合作等能力。

兩個機制：

1、客戶體驗評估及反饋機制

具體包括：評估標準、數(shù)據(jù)采集、過程及結(jié)果評估、評估結(jié)果分析、分析結(jié)果運用。

2、員工反饋機制

主要包括日常化的員工反饋途徑及員工反饋激勵機制。

六、客戶體驗持續(xù)改善

持續(xù)改善機制能保證客戶體驗管理工作日?；⑾到y(tǒng)化，并獲得持續(xù)的優(yōu)化改善，在整個管理中形成良性閉環(huán)。

以上，便是來自鵜鶘顧問分享的企業(yè)級客戶體驗管理框架搭建的簡單描述。如果想深入了解，歡迎交流。

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