2023-11-09 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
全球在線零售市場增長強(qiáng)勁，但開始放緩。eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年全球電子商務(wù)銷售額超過 5 萬億美元，比 2021 年增長 12%，僅占所有零售額的五分之一多一點(diǎn)。即使未來兩年增長放緩至預(yù)計(jì)的 9%，到 2025 年，全球電子商務(wù)支出也可能超過 7 萬億美元，占零售總額的近四分之一。
盡管網(wǎng)上購物很受歡迎，但許多零售消費(fèi)者仍然重視實(shí)體市場——享受在商店瀏覽的感官體驗(yàn)、即時(shí)性和便利性。此外，電子商務(wù)的準(zhǔn)入門檻非常低，競爭比以往更加激烈，而免費(fèi)送貨等好處也會侵蝕利潤率。
與此同時(shí)，根據(jù) Genesys 的客戶體驗(yàn)報(bào)告，客戶對零售體驗(yàn)的滿意度有所下降。2022 年，全球只有 18% 的消費(fèi)者認(rèn)為在線零售商提供了“卓越”的服務(wù)，低于 2021 年的 22%。
這些問題促使在線零售商急需通過便捷和個(gè)性化的客戶體驗(yàn)在競爭中脫穎而出。如果想持續(xù)吸引新顧客并留住老顧客，在線零售商必須提供一種更有同理心體驗(yàn)——讓消費(fèi)者更容易發(fā)現(xiàn)和找到產(chǎn)品、放心購買、跟蹤送貨情況，并在必要時(shí)退貨。這些都是品牌忠誠度和信任的基石。
為了了解電子商務(wù)零售商在建立長期忠誠度和信任度的關(guān)鍵時(shí)刻的表現(xiàn)，我們在全球范圍內(nèi)對 3500 名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，了解他們在客戶旅程的以下階段的體驗(yàn)情況：發(fā)現(xiàn)、購買、運(yùn)輸和交付，以及退貨。研究確定了改造零售客戶體驗(yàn)的三個(gè)緊迫領(lǐng)域：
這些發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)了零售商如何通過連接渠道、服務(wù)和數(shù)據(jù)來與客戶建立有意義的關(guān)系，從而推動更好的業(yè)務(wù)成果。本報(bào)告探討了全球電子商務(wù)中關(guān)鍵的消費(fèi)者洞察，并提出了創(chuàng)造客戶喜愛的輕松旅程的策略。
在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者希望獲得完整的產(chǎn)品信息和聯(lián)系客戶服務(wù)的便捷途徑。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些信息往往缺乏，客戶服務(wù)渠道也不容易獲得。只有 24% 的消費(fèi)者非常同意他們在網(wǎng)上購物時(shí)能找到足夠的信息來做出購買決策。受訪者認(rèn)為，最重要的細(xì)節(jié)是預(yù)計(jì)送貨日期、多張產(chǎn)品照片、產(chǎn)品規(guī)格列表和退貨信息。雖然零售商致力于提供這些信息，但它們往往分散在網(wǎng)站的不同位置，導(dǎo)致購物體驗(yàn)脫節(jié)。
在做出購買決定之前，消費(fèi)者經(jīng)常想要比較多種產(chǎn)品。但只有五分之一的消費(fèi)者認(rèn)為在零售商的網(wǎng)站上能夠很容易的比較商品。他們還希望能夠在必要時(shí)提問并與人交流。在最近的網(wǎng)上購物經(jīng)歷中，只有 25% 的受訪者表示，當(dāng)他們需要時(shí)，可以通過喜歡的渠道獲得客戶服務(wù)。如果沒有正確的信息或支持，顧客很可能會放棄購物車，到別處購物。
為了改善在線購物體驗(yàn)，零售商可以使用旅程分析等工具來了解客戶如何瀏覽網(wǎng)站、遇到了哪些困難以及哪些因素將流量引向了服務(wù)渠道。通過個(gè)性化和規(guī)?；目蛻袈贸蹋闶凵炭梢詢?yōu)化流程和平臺，從而獲得更好的體驗(yàn)。更順暢的購物體驗(yàn)可帶來豐富的業(yè)務(wù)成果，包括更高的銷售轉(zhuǎn)化率、更少的退貨和長期的客戶忠誠度。
消費(fèi)者希望使用自己喜歡的支付方式，獲得便捷、個(gè)性化的結(jié)賬流程。三分之二的消費(fèi)者喜歡使用信用卡或借記卡支付（67%），其次是貝寶（PayPal）（全球 21%；歐洲 37%）。但是，只有三分之一的消費(fèi)者非常同意他們能使用自己喜歡的支付方式。沒有這種選擇會影響滿意度，降低重復(fù)購買的可能性。
目前，先買后付（BNPL）是一種越來越受消費(fèi)者歡迎的購物方式，尤其是在線購物。近一半的受訪消費(fèi)者表示，如果沒有相關(guān)費(fèi)用，他們會選擇 BNPL。在最近的網(wǎng)上購物體驗(yàn)中，僅有 18% 的消費(fèi)者表示他們可以選擇 BNPL 付款方式或其他方式。提供 BNPL 是零售商更加體諒客戶需求、提高長期客戶留存率的另一種方式。
零售商還可以采取更多措施來強(qiáng)調(diào)他們現(xiàn)有的數(shù)據(jù)安全控制。《客戶體驗(yàn)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)保護(hù)是消費(fèi)者最關(guān)心的社會、環(huán)境或道德問題，他們希望購買的公司優(yōu)先考慮。但只有 34% 的受訪者強(qiáng)烈認(rèn)為他們最近的網(wǎng)上結(jié)賬是安全的。為了建立忠誠度和信任，零售商需要將安全作為品牌的核心，并在購買過程中不斷強(qiáng)化這一點(diǎn)。
在網(wǎng)購收貨時(shí)，客戶最關(guān)心的是是否能收到期望的商品。近 40% 的客戶強(qiáng)烈認(rèn)為，大多數(shù)訂單都能在預(yù)期的條件下收到正確的商品。當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，他們首選的服務(wù)渠道是電子郵件或網(wǎng)絡(luò)聊天，其次是電話。零售商應(yīng)確保顧客可以通過自己選擇的渠道進(jìn)行自助服務(wù)，或在必要時(shí)方便地聯(lián)系人工服務(wù)。
客戶期望從購買時(shí)刻到商品交付都能獲得準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的信息。但全球只有不到三分之一的購物者強(qiáng)烈認(rèn)為他們的送貨跟蹤體驗(yàn)很簡單，或者他們收到了正確、最新的信息。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越意識到他們的購物習(xí)慣對環(huán)境的影響。如果有折扣，約 38% 的人會選擇更可持續(xù)的運(yùn)輸方式（如合并訂單和/或延遲交貨日期）。這為零售商創(chuàng)造了一個(gè)雙贏的局面，既可以降低碳足跡，又可以提高消費(fèi)者的忠誠度，因?yàn)橄M(fèi)者希望品牌在可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)揮作用。
為了使運(yùn)輸和交付更加方便和個(gè)性化，零售商可以組織數(shù)據(jù)和知識庫，自助服務(wù)渠道和員工可以利用一致的信息。他們可以制定強(qiáng)大的對外溝通策略，讓客戶了解情況，并使用人工智能的旅程分析來確定聯(lián)絡(luò)中心的流量變化。這些舉措將使零售商能夠優(yōu)化流程，提高客戶滿意度，并減少入站互動量，降低成本。
退換貨是電子商務(wù)不可避免的一部分。網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品大約有 30% 被退貨，而在實(shí)體店購買的產(chǎn)品只有 9% 被退貨。退換貨流程的簡易或復(fù)雜，對消費(fèi)者的購買傾向，以及確保他們重復(fù)訂購的忠誠度有著重大影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球僅有五分之一的消費(fèi)者相信，當(dāng)他們在網(wǎng)上購物時(shí)，退貨過程會很簡單。這表明消費(fèi)者對品牌缺乏信任，也是購物車被放棄的另一個(gè)原因。
對消費(fèi)者來說，最重要的是退貨的費(fèi)用、時(shí)限和具體流程。他們還希望零售商在必要時(shí)通過他們首選的渠道提供客戶服務(wù)。
簡化退貨流程應(yīng)成為零售商的首要任務(wù)。當(dāng)顧客的行為表明他們需要指導(dǎo)或保證時(shí)，旅程管理和預(yù)測性互動功能可以在正確的時(shí)間觸發(fā)正確的資源。積極主動的幫助將提高銷售轉(zhuǎn)化率并增加品牌忠誠度。
電子商務(wù)繼續(xù)增長，但這并不意味著零售商正在充分發(fā)揮其銷售潛力。這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了很多原因。消費(fèi)者重視在實(shí)體店購物的即時(shí)性，并對網(wǎng)上購物的幾個(gè)方面感到擔(dān)憂：購物和發(fā)現(xiàn)之旅脫節(jié)；送貨流程不明確；消費(fèi)者準(zhǔn)備好迎接糟糕的退貨體驗(yàn)。
這給在線零售商創(chuàng)造了重新構(gòu)想客戶體驗(yàn)和發(fā)展業(yè)務(wù)的緊迫性和機(jī)會。為了解決這些問題，滿足對方便和個(gè)性化體驗(yàn)的期望，零售商需要大規(guī)模地協(xié)調(diào)客戶旅程。無論是在數(shù)字渠道還是語音渠道，通過無縫協(xié)調(diào)每一個(gè)互動步驟，零售商可以在每個(gè)接觸點(diǎn)提高客戶滿意度和忠誠度。
合適的技術(shù)平臺可以讓零售商更容易地采用新的數(shù)字渠道，并為員工提供實(shí)時(shí)指導(dǎo)、預(yù)測洞察和最佳行動建議。隨著對客戶創(chuàng)新的不懈關(guān)注，零售商將在競爭日益激烈的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中走上增長軌道——建立更深層次的忠誠度和長期信任。
原文地址：
https://www.genesys.com/resources/retails-empathy-gap
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