2021-07-15 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：《2021消費者體驗指數(shù)報告》調(diào)查了世界各地的 6000 多名購物者，了解疫情下購物者已經(jīng)養(yǎng)成了哪些新的行為習(xí)慣，以及這些調(diào)整將如何改變未來的行業(yè)。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
進入新的十年，人們和公司都設(shè)立了崇高的目標(biāo)。2020 年是做大事的一年，是指數(shù)增長的一年。但是，新冠疫情拖慢了整個前進的腳步。我們共同的常態(tài)感崩潰了。世界各地的實體商店開始關(guān)閉，產(chǎn)品發(fā)布暫停，合作關(guān)系推遲。
然而，2020 年并非一片黯淡。雖然已經(jīng)過去，但這一年的影響將比我們感覺的更持久。品牌和零售商看到了前方的障礙，并承諾繼續(xù)前進。我們看到了慈善事業(yè)的努力，為舊產(chǎn)品注入了新的活力，以及在線銷售的指數(shù)式增長。事實上，在我們的品牌和零售商網(wǎng)絡(luò)上，訂單數(shù)量同比增長了 39%，評論數(shù)量在同一時間段內(nèi)增長了 44%。
隨著品牌商和零售商迅速開始做一些不同的事情，全球購物者和開始調(diào)整自己的行為。我們在 2020 年經(jīng)受的一切都為 2021 年提供了教訓(xùn)。面對所有這些變化，為了了解購物者已經(jīng)養(yǎng)成了哪些新的行為習(xí)慣，以及這些調(diào)整將如何改變未來的零售業(yè)，我們調(diào)查了位于美國、加拿大、墨西哥、英國、法國、德國、西班牙和澳大利亞的 6000 多名購物者。
雖然不可能滿足網(wǎng)站或商店的每個購物者的心血來潮，但你可以滿足大多數(shù)人的需求。COVID-19 的疫情以不同方式影響各國。關(guān)閉和感染的風(fēng)險因地點而異。反過來，購物者對零售的反應(yīng)也不同。根據(jù)我們的調(diào)查反饋，以下是你可以從每個國家的購物者那里得到的信息。
幾十年來，由于購物者們都在“攀比”，名牌產(chǎn)品在購物車中占據(jù)了優(yōu)先地位。零售商自有品牌的產(chǎn)品被視為更便宜、質(zhì)量更低的選擇。既然可以買名牌，為什么還要買普通的呢？我們可以列舉一些原因。
如今，非專利產(chǎn)品可能與名牌產(chǎn)品相同。以連鎖會員超市好市多（Costco）的自有品牌為例。它的許多產(chǎn)品都是由大品牌生產(chǎn)的，并被重新命名為 Kirkland 品牌在 Costco 銷售。例如，如果仔細看一袋 2.5 磅的 Kirkland 咖啡豆，你會看到一個“星巴克定制烘焙”的標(biāo)志。同樣的豆子，同樣的質(zhì)量。但是，作為 Kirkland 品牌產(chǎn)品購買更劃算。
一些零售商甚至在自有商品上建立了自己的品牌，比如 Trader Joe's（喬氏超市連鎖，將店里 80% 的商品都變成自有品牌產(chǎn)品）。通過對觀念和產(chǎn)品的改進，零售商自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為人們追捧的對象，而不是事后的考慮。在過去一年中，55% 的購物者購買了自有品牌產(chǎn)品，首要原因是喜歡該產(chǎn)品（56%），其次是它更便宜（52%）。
巧合的是，購物者選擇自有品牌的前兩個原因也是他們對品牌和產(chǎn)品忠誠的兩個最常見的原因——喜歡品牌（59%）和產(chǎn)品價格合理（57%）。已經(jīng)踏入自有品牌領(lǐng)域的零售商正在采取戰(zhàn)略性措施，與一些供應(yīng)商展開競爭。
53% 的購物者在過去一年中有意購買自有品牌產(chǎn)品。雜貨是購物者最喜歡購買自有品牌的垂直領(lǐng)域（56%），其次是家居用品（47%），以及服裝（41%）。自有品牌產(chǎn)品的供應(yīng)在解決 COVID-19 造成的全球產(chǎn)品短缺方面也發(fā)揮了作用。約 60% 的購物者報告說，在疫情期間產(chǎn)品短缺，最常見的是食品雜貨和清潔用品短缺。對購物者有什么好處？自有品牌的產(chǎn)品比旁邊貨架上的名牌產(chǎn)品便宜 20-25%。
三分之二的購物者得出結(jié)論，商店品牌的質(zhì)量與名牌產(chǎn)品一樣高，另外三分之一的人認(rèn)為它們的質(zhì)量高于名牌產(chǎn)品，因此自有品牌已經(jīng)在貨架上占據(jù)了重要位置。對零售商來說，自有品牌利潤率更高，運營成本更低，購物者的支持也更穩(wěn)定。
90 年代和 00 年代，人們的重點是在網(wǎng)上建立關(guān)系，與他人聯(lián)系。與你在現(xiàn)實中認(rèn)識的人。沒有人把一個品牌或零售商加入他們的前 8 名。
現(xiàn)在，幾乎有一半的全球人口正在使用至少一個社交媒體平臺，而且不僅僅是為了與朋友保持聯(lián)系。社交媒體不僅僅是瀏覽表情包、謙虛地炫耀個人生活、以及無休止地滾動病毒性內(nèi)容，現(xiàn)在社交媒體已經(jīng)成為品牌和零售商的營銷和銷售工具。
總的來說，去年全球約有三分之一的購物者在社交媒體上購物。但如果按年齡劃分，18 歲至 24 歲人群中，這一比例為 43%，25 歲至 34 歲人群中為 47%。雖然在 35 歲及以上的購物者中不太常見，但在社交網(wǎng)站上購物已經(jīng)變得像在網(wǎng)上“點贊”一樣常見。
根據(jù)我們在 2021 年進行的一項視覺 UGC 調(diào)查，最受歡迎的購物平臺是 Facebook、Instagram 和 YouTube。31% 的消費者表示，他們通過這種方式購買是因為喜歡商品在品牌或零售商廣告中的樣子（31%），其次是方便（27%）。品牌和零售商可以在帖子中標(biāo)記產(chǎn)品，使社交網(wǎng)絡(luò)上的購買變得簡單，38% 的購物者表示這讓他們更有可能在社交帖子中點擊、購買。
但并沒有止步于此——在社交網(wǎng)站上發(fā)生的事情沒有，也不應(yīng)該只停留在社交網(wǎng)站上。在品牌或零售商的網(wǎng)站上購物時，如果產(chǎn)品頁面上沒有 UGC，幾乎 40% 的消費者不會購買。是時候利用客戶在社交媒體上分享的信息，把它做大了。大約一半（47%）的購物者在產(chǎn)品頁面上尋找客戶上傳的商品實物照片，其次是搜索引擎（39%）和其他銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站（37%）。在所有可以找到你的品牌的地方注入視覺和社交內(nèi)容，是一個讓購物者走向“??”的可靠方法。
如果 2020 年你成為了一名在線購物專家，請舉手。你不是一個人。在全球范圍內(nèi)，60% 的購物者調(diào)整了他們在實體商店里購物的頻率，報告稱減少了去店里購物的次數(shù)，或者只有在緊急情況下才會去店里購物。在美國這種病例迅速上升的國家，或者英國等實施了多次封鎖的國家，購物者更有可能完全避免去商店購物。
因此，網(wǎng)上購物成了每個人的好幫手?？傮w而言，2020 年我們的網(wǎng)絡(luò)頁面瀏覽量同比增長 35%，訂單量同比增長 39%。預(yù)測還表明，全球在線銷售將同比增長 17%。
幾乎有 40% 的購物者每周仍在網(wǎng)上購物，這一比例高于疫情爆發(fā)前的 28%。隨著更多的商業(yè)活動發(fā)生在我們家里舒適的沙發(fā)上，48% 的購物者現(xiàn)在閱讀評論的次數(shù)比疫情前多。對于去商店購物的消費者來說，評論仍然很重要，63% 的消費者表示，他們會在去商店之前在網(wǎng)上進行研究。
疫情無疑加速了數(shù)字化的發(fā)展。到 2020 年，網(wǎng)上購物從一個不錯的選擇變成了一種必需品。這種購物方式已成為許多人習(xí)慣。早期的預(yù)測顯示，在線銷售對增加總收入的貢獻是有影響的：將永久性增長大約 3 到 6 個百分點。
然而，消費者并不愿意放棄實體購物。在全球范圍內(nèi)，略超過一半的購物者未來會選擇網(wǎng)上購物而不是實體店購物。但是，這種偏好取決于我們談?wù)摰氖悄膫€人群。英國、美國、墨西哥和德國的消費者都選擇網(wǎng)上購物。44 歲及以下的消費者也更喜歡網(wǎng)上購物。
有鑒于此，零售商和品牌需要同時迎合這兩種偏好。自疫情開始以來，47% 的購物者表示，在店內(nèi)瀏覽、店內(nèi)購買是他們最常見的購買方式，其次是 43% 的人表示，他們會在有送貨上門服務(wù)的品牌或零售商網(wǎng)站上瀏覽和購買。美國購物者或 34 歲或以下的購物者最喜歡自提取貨。這表明，雖然年長的購物者已經(jīng)適應(yīng)了新常態(tài)，但他們渴望回到自己滿意的狀態(tài)。
我們很樂意告訴你，你的品牌應(yīng)該專注于其中之一。但事實并非如此。購物者希望你有一個全渠道的存在，在你趕上在線增長浪潮的同時，還需要找到繼續(xù)在店內(nèi)創(chuàng)新的方法。
即使是前往店內(nèi)的購物者，也少了很多瀏覽和發(fā)現(xiàn)的機會。購物者進店之后很快就出來（如果他們真的進去了的話）。近一半的購物者表示，他們最看重的是店內(nèi)購物體驗的觸感、視覺和試用產(chǎn)品的能力，其次是立即將購買的產(chǎn)品帶回家的即時滿足感（27%）。一半的購物者表示，在實體店購物是他們與喜愛的品牌聯(lián)系最緊密的方式，其次是留下評論（21%）。
人類因聯(lián)系而繁榮——與彼此、與企業(yè)、與你的產(chǎn)品。隨著“新常態(tài)”已經(jīng)變成我們的“常態(tài)”，你需要在客戶所在的地方與他們見面。這意味著當(dāng)客戶在家的時候，也要想辦法出現(xiàn)在他們面前。
免費樣品可以讓你找到新客戶，并讓新客戶找到你。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn) 88% 的購物者喜歡收到免費樣品。更妙的是，超過一半的人愿意寫一篇關(guān)于他們收到的免費產(chǎn)品的評論，大約三分之一的人說他們甚至?xí)谏缃幻襟w上發(fā)布。
Bazaarvoice 對收到我們樣品盒的影響者社區(qū)成員進行了調(diào)查，60% 的人表示已經(jīng)再次購買了他們試用的產(chǎn)品。更棒的是，97% 的人表示，他們至少還購買過這個品牌的另一種產(chǎn)品，因為他們太喜歡最初試用的產(chǎn)品了。
將產(chǎn)品樣品送到購物者家中，可以幫助他們在決定購買之前體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，并提供即時的滿足感。
與購物者建立聯(lián)系的另一種方式是開展社交媒體活動。開發(fā)一個品牌熱門標(biāo)簽，以促進與客戶的溝通。請他們展示如何使用你的產(chǎn)品。在你的社交媒體網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載他們的內(nèi)容。
你最了解你的客戶。提供給他們欣賞的和需要的東西，讓他們感覺到與你的聯(lián)系。如果你不確定，就去問。有 56% 的購物者愿意填寫一個品牌的偏好調(diào)查，你會很容易找到需要的答案。
為了向客戶展示公司在疫情期間與他們的聯(lián)系，三星電子市場總監(jiān)莎倫·赫加蒂（Sharon Hegarty）和她的團隊創(chuàng)建了標(biāo)簽“ #FromMyWindow” ，隨后，由于疫情封鎖的緩解，又創(chuàng)建了“#FromMyWander”，這些標(biāo)簽將隔離變成了一個創(chuàng)意機會。
“在許多人感到壓抑的時候，通過促進藝術(shù)分享，我們產(chǎn)生了積極的參與和互動?！焙占拥購娬{(diào)。
這場活動后來演變成一場新的活動，“來自真實照片的靈感”?！皝碜哉鎸嵳掌撵`感”平臺基于一個簡單的概念：用戶拍攝一張圖片，使其成為創(chuàng)意之旅的焦點和靈感。三星鼓勵用戶使用 “#withGalaxy”標(biāo)簽上傳他們的真實生活照片，這樣就有機會被選中，讓他們的照片主題影響藝術(shù)和文化領(lǐng)域的不尋常創(chuàng)作。
第一個創(chuàng)意是一個 90 秒的電影廣告，名為“洋蔥”，基于一袋洋蔥的照片。它于 2020 年 10 月在英國國家電視網(wǎng)第 4 頻道播出，并幾個月內(nèi)在多個頻道播放。赫加蒂補充道：“鼓勵粉絲進行宣傳，往往比品牌直接宣傳更有效?！?/p>
在 2020 年消費者體驗報告中，我們說過，購物者渴望與他們喜愛的品牌和零售商建立聯(lián)系。這句話現(xiàn)在是再正確不過了。向零售業(yè)發(fā)展的方向靠攏，你會為自己的生意所能取得的成就感到更加自豪。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-2021/
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