2020-09-24 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司 HubSpot 發(fā)布了 2020 年客戶服務(wù)狀況報(bào)告，探討服務(wù)行業(yè)發(fā)生的宏觀趨勢(shì)，以及服務(wù)組織的發(fā)展方向。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。 ]
2020 年將是定義很多公司和行業(yè)的年份之一。你現(xiàn)在如何對(duì)待你的客戶和員工，將對(duì)他們與你未來(lái)的關(guān)系產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。讓這一年成為目標(biāo)明確的徹底轉(zhuǎn)型之年，向著賦予員工權(quán)力和建立更好的客戶體驗(yàn)方向發(fā)展。
對(duì)于 2020 年服務(wù)狀況，我們調(diào)查了來(lái)自美國(guó)（62%）、英國(guó)（22%）、加拿大（12%）和澳大利亞（4%）的 1125 名受訪者。我們向這些客戶服務(wù)專業(yè)人士詢問(wèn)了他們的工具、流程和團(tuán)隊(duì)，以及他們對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法。受訪者從個(gè)體服務(wù)人員到 C 級(jí)高管，以及員工人數(shù)在 10-10,000 人以上的公司。
雖然 2020 年可以說(shuō)是充滿挑戰(zhàn)的，但我們?cè)诮衲甑膱?bào)告中發(fā)現(xiàn)了很多值得興奮的事情?？头硐矚g他們的工作，工具和系統(tǒng)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)比以往任何時(shí)候都更重視“客戶體驗(yàn)”。我們發(fā)現(xiàn)這是增長(zhǎng)的關(guān)鍵，并很高興看到它成為優(yōu)先事項(xiàng)。
但與此同時(shí)，挑戰(zhàn)依然存在。許多客服團(tuán)隊(duì)過(guò)于分散，人手不足，并繼續(xù)被視為成本中心，而不是真正的增長(zhǎng)引擎。
如今要想建立一個(gè)偉大的公司，你必須把客戶和他們的需求放在業(yè)務(wù)的中心。為什么？
今天的客戶比以往任何時(shí)候都有更高的期望。在今年的調(diào)查中，93% 的服務(wù)團(tuán)隊(duì)同意這一說(shuō)法。
客戶也比以前更聰明，更多疑，有更多的選擇。這種組合使得留住客戶比以往都要困難。一旦出現(xiàn)不良體驗(yàn)的苗頭，客戶可以也會(huì)切換到其他選擇。留住客戶，并增加他們對(duì)企業(yè)的終身價(jià)值，一直是最成功的公司的關(guān)鍵要素。
但在 COVID-19 大流行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，它變得更加重要。我們已經(jīng)看到，那些圍繞客戶轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)，從漏斗型轉(zhuǎn)為飛輪型的公司，其增長(zhǎng)更可持續(xù)，并建立了一個(gè)能長(zhǎng)期發(fā)展的業(yè)務(wù)。
在去年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，客服團(tuán)隊(duì)絕大多數(shù)人都認(rèn)為，客戶比以往更了解情況，更愿意分享他們的體驗(yàn)，并有更高的期望。今年的數(shù)據(jù)顯示，這一趨勢(shì)有所上升。服務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為客戶更聰明（86% 同意），期望值也更高。
值得高度關(guān)注的是，盡管服務(wù)團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為客戶的期望比以往任何時(shí)候都高，但他們也認(rèn)為公司對(duì)服務(wù)不那么重視了。
31% 的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為他們的公司將客戶服務(wù)視為一項(xiàng)開(kāi)支，而不是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這比去年上升了 2%。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)必須明確地將服務(wù)視為一種增長(zhǎng)職能，就像銷(xiāo)售一樣，才能真正在服務(wù)上投入適當(dāng)?shù)馁Y源。
盡管我們對(duì)這么多公司低估客服的價(jià)值感到擔(dān)憂，但我們還是受到鼓舞，因?yàn)槲覀兛吹焦緝A聽(tīng)客戶意見(jiàn)的方式出現(xiàn)了有意義的躍升。
從 2019 年到 2020 年，我們看到報(bào)告跟蹤客戶滿意度（+4％），在線評(píng)論（+4％）和 NPS（凈推薦得分）（+6％）的公司數(shù)量全面增加。此外，似乎有更多的公司正在實(shí)施正式的宣傳計(jì)劃（+5%）。我們預(yù)計(jì)這些數(shù)字將繼續(xù)上升。
我們發(fā)現(xiàn)，所有這些努力都是促進(jìn)客戶群增長(zhǎng)的有效工具。事實(shí)上，在傾聽(tīng)客戶方面，高增長(zhǎng)公司和低增長(zhǎng)公司之間有著明確的數(shù)據(jù)。
高增長(zhǎng)的公司更有可能聽(tīng)取客戶對(duì)其業(yè)務(wù)的想法、反饋和感受。反饋是一種極好的改進(jìn)工具?？吹竭@種相關(guān)性，我們并不感到驚訝。
僅僅說(shuō)以“客戶為中心”是不夠的，你必須在業(yè)務(wù)的每個(gè)方面都付諸實(shí)踐。從傾聽(tīng)你的客戶開(kāi)始。如果不尋求反饋，你怎么能真正以客戶為中心呢？它不需要很難或者很耗時(shí)。有時(shí)，僅僅一個(gè)問(wèn)題（例如基本的 NPS 規(guī)模）就足以理解客戶的旅程，以及你是否需要做出改變?！猄hep Hyken，客戶服務(wù)和體驗(yàn)專家
今年我們想深入挖掘服務(wù)行業(yè)最大的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)。首先，我們概述了當(dāng)今服務(wù)行業(yè)的一些重大趨勢(shì)和機(jī)遇。然后我們讓客服團(tuán)隊(duì)選擇他們最看重的三件事來(lái)排序。
我們給了團(tuán)隊(duì) 12 個(gè)選項(xiàng)：
為上述任何一項(xiàng)優(yōu)先事項(xiàng)提出理由都很容易。但是服務(wù)團(tuán)隊(duì)如何排列它們的重要性呢？
前五名和后八名之間差距很大。讓我們從分析前五名開(kāi)始。
我們現(xiàn)在正處在一個(gè)非常困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。留住客戶(2)絕對(duì)是服務(wù)團(tuán)隊(duì)影響底線的首要方法?，F(xiàn)在明智的做法是，重新關(guān)注團(tuán)隊(duì)如何提高客戶留存率。
降低成本(5)也可能與當(dāng)前的環(huán)境有關(guān)。在各個(gè)行業(yè)，許多公司都在審視他們的損益表，試圖找出降低成本、減少工具和消除浪費(fèi)的方法。降低成本本身并不是一個(gè)壞主意，但公司在尋求降低服務(wù)成本時(shí)應(yīng)該小心。如果你削減員工或取消有用的工具，可能會(huì)對(duì)留存產(chǎn)生負(fù)面影響。這意味著你的成本削減可能會(huì)比相反的方法（即投入更多服務(wù)成本）花費(fèi)更高。
如果不考慮留住和降低成本，服務(wù)團(tuán)隊(duì)有三個(gè)首要任務(wù)：客戶體驗(yàn)(1)；客戶成功(3)；客戶互動(dòng)(4)。
體驗(yàn)顛覆者贏的是客戶體驗(yàn)，而不是技術(shù)或功能。他們消除了客戶互動(dòng)中的摩擦，通常是通過(guò)創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)、投資于客戶的成功以及增加客戶參與度來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
尤其令人鼓舞的是，服務(wù)團(tuán)隊(duì)清醒地認(rèn)識(shí)到客戶體驗(yàn)應(yīng)該是服務(wù)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任，而且確實(shí)是他們的首要任務(wù)。建立良好的客戶體驗(yàn)需要組織中的所有團(tuán)隊(duì)打破存在于銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)之間的孤島。
我們很失望地看到自助服務(wù)（第 10 位）和宣傳（第 11 位）在排名中如此之低。自助服務(wù)解決方案，如知識(shí)庫(kù)和即時(shí)聊天，擁有幫助客戶自行解決問(wèn)題的能力。它消除了客戶體驗(yàn)中的摩擦，因?yàn)榭蛻裟芨斓卣业酱鸢?，減少了團(tuán)隊(duì)必須花在主動(dòng)幫助客戶上的時(shí)間。通過(guò)投資自助服務(wù)，你可以創(chuàng)造更好的體驗(yàn)并降低成本。出于這個(gè)原因，我們希望更多的服務(wù)團(tuán)隊(duì)意識(shí)知識(shí)庫(kù)的力量。
同樣，宣傳計(jì)劃也有很多好處。當(dāng)你識(shí)別、培養(yǎng)并授權(quán)給公司最大的粉絲時(shí)，他們就會(huì)幫助推動(dòng)公司的發(fā)展。擁護(hù)者會(huì)留下很好的評(píng)價(jià)，自愿參加案例研究，推薦他們的朋友，并給你重要的反饋。宣傳項(xiàng)目似乎是一種奢侈，但對(duì)于如今越來(lái)越多疑的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，他們創(chuàng)造的社會(huì)證明是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
當(dāng)涉及到服務(wù)行業(yè)正在使用的工具時(shí)，我們注意到三個(gè)共同的主題。
總的來(lái)說(shuō)，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)重要服務(wù)工具的采用率很低，尤其是逐年下降。
根據(jù)我們的研究，大多數(shù)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)仍然沒(méi)有采用良好客戶體驗(yàn)所需的核心軟件工具。在我們的列表中，沒(méi)有一個(gè)工具的采用率超過(guò) 42%。然而，已經(jīng)在使用這些工具的團(tuán)隊(duì)都堅(jiān)信這些工具能幫助他們?nèi)〉酶玫慕Y(jié)果。
所有使用這些工具的團(tuán)隊(duì)都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在嘗試實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)時(shí)，這些工具非常有用，例如：保持組織有序、幫助客戶、提高生產(chǎn)率和管理數(shù)據(jù)。
實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)是建立良好的客戶體驗(yàn)和取悅客戶的核心。我們希望更多的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始部署這些工具，并從中獲益。不使用服務(wù)工具的公司與使用服務(wù)工具的公司之間的數(shù)據(jù)差距高得驚人。
我們對(duì)高增長(zhǎng)公司和低增長(zhǎng)公司之間的使用情況進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)描繪了一幅相當(dāng)清晰的畫(huà)面。
從整體上我們看到，高增長(zhǎng)公司采用這些工具的可能性比平均水平高很多，低增長(zhǎng)公司采用工具的可能性比平均水平低得多。
僅僅使用這些工具并不能帶來(lái)高增長(zhǎng)，但高增長(zhǎng)公司在客戶體驗(yàn)工具上的投資也在增加，這并非偶然。當(dāng)你快速增長(zhǎng)的時(shí)候，客戶體驗(yàn)和提供客戶體驗(yàn)所需的工具更加重要。而在客戶體驗(yàn)上的投資對(duì)增長(zhǎng)有著直接的積極影響。
服務(wù)臺(tái)是一個(gè)后臺(tái)技術(shù)系統(tǒng)，幫助團(tuán)隊(duì)管理和組織客戶問(wèn)題。傳統(tǒng)的服務(wù)臺(tái)系統(tǒng)包括用于記錄新服務(wù)請(qǐng)求的支持工單服務(wù)，用作客戶查詢、問(wèn)題和請(qǐng)求的收集箱。
客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)使用最多的工具中排名第一的是服務(wù)臺(tái)系統(tǒng)，但只有 42% 的團(tuán)隊(duì)回答說(shuō)他們使用服務(wù)臺(tái)系統(tǒng)。這意味著，目前只有不到一半的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)擁有服務(wù)臺(tái)系統(tǒng)來(lái)跟蹤、組織和處理來(lái)自各種渠道的客戶服務(wù)互動(dòng)，包括電話、聊天小工具、電子郵件和社交媒體。
雖然大多數(shù)公司表示沒(méi)有使用服務(wù)臺(tái)，但在使用它的公司中，86% 表示提高它了工作效率。隨著公司的發(fā)展，服務(wù)臺(tái)的采用率可能會(huì)增加，但一個(gè)好的服務(wù)臺(tái)是良好客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。不要等到為時(shí)已晚才去實(shí)施一個(gè)智能系統(tǒng)來(lái)提供更好的客戶服務(wù)。
客服團(tuán)隊(duì)共享的電子郵件別名通常是 support@ 或 info@ 開(kāi)頭的 email 地址，客戶可以向其發(fā)送詢問(wèn)郵件。只有 37% 的客服人士表示，他們的公司使用共享電子郵件來(lái)提供客戶支持。然而，90% 使用共享電子郵件的團(tuán)隊(duì)表示，它是客戶服務(wù)的有效渠道。
如果使用得當(dāng)，共享支持電子郵件可以將所有客戶的通信集中在一個(gè)地方，創(chuàng)建一個(gè)精簡(jiǎn)的問(wèn)題分流方法，減少客戶詢問(wèn)被遺漏的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的推移，共享電子郵件肯定會(huì)變得難以管理。然而，這就是服務(wù)臺(tái)發(fā)揮作用的地方。一個(gè)好的服務(wù)臺(tái)工具應(yīng)該能夠?qū)㈦娮余]件和其他渠道導(dǎo)入到一個(gè)中央記錄系統(tǒng)中。這樣你就能更全面地了解客戶面臨什么問(wèn)題。
與 2019 年相比，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的 CRM 采用率上升了 3.3%，但仍然低得驚人。在我們的調(diào)查中，只有 32% 的公司正在使用客戶關(guān)系管理（CRM）軟件來(lái)管理客戶數(shù)據(jù)。CRM 可以作為你的服務(wù)團(tuán)隊(duì)（以及整個(gè)公司）的中央記錄系統(tǒng)。這為你的團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)單一的真相來(lái)源，而這正是客服人員為達(dá)到客戶滿意所需要的。憑借服務(wù)后臺(tái)和 CRM系統(tǒng)，客服人員指尖上擁有豐富的數(shù)據(jù)，這使他們能夠預(yù)測(cè)問(wèn)題，進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)，并取悅客戶。
CRM 看似只是一個(gè)銷(xiāo)售工具，但它可以確保公司的每個(gè)人，跨越銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都被接入同一個(gè)系統(tǒng)。每個(gè)人都能完整地了解客戶，了解他們收到的電子郵件，了解他們參與的交易，了解他們面臨的問(wèn)題。如果你的目標(biāo)是提供良好的整體客戶體驗(yàn)，那么將所有客戶關(guān)系數(shù)據(jù)放在一個(gè)位置，并將其與客戶服務(wù)數(shù)據(jù)綁定在一起，則可以讓你真正掌握全局。
由于實(shí)時(shí)聊天的便利性和高效性，它作為一種提問(wèn)方式越來(lái)越受到客戶的歡迎。客戶不必放下手頭的事情，撥通忙碌的電話線路，才能聯(lián)系到客服。相反，他們可以打開(kāi)一個(gè)新的瀏覽器選項(xiàng)卡，與客服實(shí)時(shí)聊天，并立即解決問(wèn)題。人們更喜歡這種更具對(duì)話性的服務(wù)方式。它可以讓他們?cè)谧约旱臅r(shí)間線上獲得幫助，而且通過(guò)電腦或手機(jī)進(jìn)行快速聊天幾乎沒(méi)有摩擦。
在這一點(diǎn)上，90% 的人認(rèn)為這是一個(gè)幫助客戶的成功渠道。但只有 29% 的公司表示在使用它。雖然這個(gè)數(shù)字比去年增加了 5%，但大多數(shù)團(tuán)隊(duì)都沒(méi)有使用聊天工具。這意味著它仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在投資即時(shí)聊天可以改善你的客戶體驗(yàn)，讓你在市場(chǎng)上占得先機(jī)。
知識(shí)庫(kù)是一個(gè)幫助客戶自助解決問(wèn)題的數(shù)據(jù)庫(kù)。它可能包括技術(shù)文檔、操作指南、教學(xué)視頻等等。知識(shí)庫(kù)中的每一篇文章都是為了回答客戶的一個(gè)特定問(wèn)題。今天人們?cè)谛枰С謺r(shí)做的第一件事是轉(zhuǎn)向谷歌。當(dāng)你有一個(gè)優(yōu)化的搜索知識(shí)庫(kù)，客戶可以找到你的文章，并自己回答他們的問(wèn)題。這聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，對(duì)吧？我們調(diào)查的 91% 的客服人員同意這個(gè)觀點(diǎn)。但是，它的采用率非常低，我們的調(diào)查對(duì)象中只有 40% 使用知識(shí)庫(kù)。
投資知識(shí)庫(kù)似乎是可以等到你有更多的資源和業(yè)務(wù)改善的時(shí)候再做的事情。但幫助客戶自助可以節(jié)省成本。它能減少電話或聊天熱線上回答問(wèn)題的客服人員，并從整體上證明客戶體驗(yàn)。
每年我們都會(huì)嘗試了解客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式，以及客服代表對(duì)其角色和職業(yè)的感受。就像去年一樣，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)從事服務(wù)工作的人都希望留在服務(wù)行業(yè)，并在這里發(fā)展自己的事業(yè)。我們對(duì)服務(wù)在組織中的戰(zhàn)略重要性持樂(lè)觀態(tài)度。
今年，我們改變了部門(mén)問(wèn)題的措辭，增加了客戶成功的內(nèi)容，并給員工提供了另一個(gè)選擇。雖然這樣無(wú)法將今年的數(shù)據(jù)與去年進(jìn)行比較，但我們認(rèn)為今年的數(shù)據(jù)可以讓我們更準(zhǔn)確地了解服務(wù)員工匯報(bào)的部門(mén)情況。
雖然我們的大多數(shù)受訪者報(bào)告屬于服務(wù)/支持團(tuán)隊(duì)，但也有相當(dāng)一部分人報(bào)告為客戶成功團(tuán)隊(duì)?？蛻舫晒F(tuán)隊(duì)通常在組織中扮演更具戰(zhàn)略意義的角色，可能會(huì)有一個(gè)收入數(shù)字，并提供更主動(dòng)的支持。
一般來(lái)說(shuō)，這些東西可以幫助公司建立更好的客戶體驗(yàn)，讓客戶滿意。我們很期待明年的報(bào)告中看到客戶成功是否會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
仍然有 10% 的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)向銷(xiāo)售部門(mén)匯報(bào)，這令人驚訝。這本身并不是壞事，但我們已經(jīng)看到，如果客戶服務(wù)只是被當(dāng)作一個(gè)向客戶推銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，它可能會(huì)導(dǎo)致非常糟糕的客戶體驗(yàn)、低 NPS 和高流失率。
對(duì)于服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)明確的北極星指標(biāo)來(lái)衡量成功是非常重要的。但是，選擇正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能很棘手，因?yàn)橛泻芏噙x擇。俗話說(shuō)：“能衡量的事物才能被管理”。
選擇錯(cuò)誤的指標(biāo)，可能會(huì)讓你走上優(yōu)化錯(cuò)誤目標(biāo)的道路。
我們很高興看到客戶滿意度是衡量服務(wù)團(tuán)隊(duì)成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)?！癈SAT”雖然并不完美，但卻是最直接的客戶滿意度調(diào)查方法。它衡量客戶對(duì)業(yè)務(wù)、購(gòu)買(mǎi)或互動(dòng)的滿意度，并通過(guò)提問(wèn)來(lái)計(jì)算，例如“您對(duì)您的體驗(yàn)有多滿意？”有相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，可以是 1-3、1-5 或 1-10。CSAT 作為一個(gè)北極星指標(biāo)，讓你的團(tuán)隊(duì)專注于客戶及其體驗(yàn)。
排在第 2 位的新增銷(xiāo)售，則不然。新的銷(xiāo)售可能是優(yōu)秀服務(wù)團(tuán)隊(duì)的重要和令人興奮的結(jié)果。然而，如果這是評(píng)估團(tuán)隊(duì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，則可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，使團(tuán)隊(duì)過(guò)于關(guān)注銷(xiāo)售而不是服務(wù)支持。這會(huì)導(dǎo)致糟糕的客戶體驗(yàn)。
根據(jù)我們的調(diào)查，大多數(shù)在服務(wù)業(yè)工作的人都有興趣留在服務(wù)業(yè)。他們正在尋求職業(yè)發(fā)展，在我們的 2020 年報(bào)告中，只有 10% 的受訪者希望離開(kāi)服務(wù)業(yè)。這比去年下降了 3 個(gè)百分點(diǎn)，總體上令人鼓舞。為了創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)，你必須讓你的服務(wù)團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)人們?cè)敢夤ぷ?、能夠成長(zhǎng)和發(fā)展的地方。
我們也看到了許多從服務(wù)行業(yè)出來(lái)的人在努力爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)和管理職位。服務(wù)行業(yè)的背景會(huì)讓你擁有很好的領(lǐng)導(dǎo)技能：對(duì)客戶的深刻理解、時(shí)間管理、利益相關(guān)者管理等等。
我們希望今年的報(bào)告能幫助你更深入地了解服務(wù)行業(yè)、發(fā)生的宏觀趨勢(shì)以及服務(wù)組織的發(fā)展方向。
創(chuàng)造良好的客戶體驗(yàn)從來(lái)沒(méi)有這么難，也從未如此重要。在當(dāng)前的健康、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)危機(jī)之前，想要留住他們是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。要想在今天取得成功，你必須在客戶服務(wù)支持方面進(jìn)行投資，還要與你的客戶建立更深層次的理解和共鳴。不這樣做的公司正在失去客戶。
你還需要建立更好的客戶體驗(yàn)。如果你沒(méi)有使用正確的工具，沒(méi)有設(shè)定正確的優(yōu)先級(jí)，沒(méi)有以正確的方式建立你的團(tuán)隊(duì)，就不會(huì)有理想的客戶體驗(yàn)。重要的是不斷地評(píng)估這些因素，并調(diào)整與客戶打交道的方式。當(dāng)你把注意力放在客戶身上，優(yōu)先考慮他們的問(wèn)題和顧慮，并聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)時(shí)，就很難出錯(cuò)。
原文地址：
https://offers.hubspot.com/state-of-customer-service
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