2019-08-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云服務(wù)軟件巨頭 Salesforce 下屬的研究機構(gòu)最近推出了《客戶服務(wù)報告（第三版）》調(diào)查了全球數(shù)千家客服行業(yè)管理者和從業(yè)者，提供了行業(yè)內(nèi)重要問題和數(shù)據(jù)視角。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
在我們的“客戶服務(wù)情況”報告的第三版中，Salesforce Research 調(diào)查了全球 3500 多家客戶服務(wù)代表和決策者，以確定:
本報告數(shù)據(jù)來源于 2018 年 11 月 27 日至 12 月 15 日的調(diào)查，共有 3525 名全職客服人員和決策者參與。受訪者來自北美、拉丁美洲、亞太和歐洲。
面對客戶對快速、個性化和在線參與的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，客戶服務(wù)專業(yè)人員的任務(wù)與過去完全不同。企業(yè)高管們已經(jīng)注意到，服務(wù)確實能夠提升客戶體驗、區(qū)分品牌，并推動新的收入來源。因此，服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者正在對他們的人員、流程和技術(shù)進行投資，以推動變革。
01 | 第四次工業(yè)革命推動服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型
隨著技術(shù)對客戶標(biāo)準(zhǔn)的重新定義，高管層將服務(wù)視為一項戰(zhàn)略資產(chǎn)。優(yōu)先事項和預(yù)算也在跟進。82% 的決策者表示，為了保持競爭力，他們公司的客戶服務(wù)必須轉(zhuǎn)變。
02 | 客服代表職責(zé)的跨越
客服人員角色變得越來越重要，尤其是在頂級團隊中。如今的客服代表越來越多地肩負(fù)著建立關(guān)系和增加收入的任務(wù)，他們用富有挑戰(zhàn)性、高價值的工作來取代單調(diào)的工作。71% 的客服人員表示，他們的角色比兩年前更具戰(zhàn)略性。
03 | 人工智能的影響正在形成
人工智能（AI）被決策者和客服人員視為客戶和員工體驗的福音。人工智能的應(yīng)用還處于萌芽階段，但隨著越來越多的團隊轉(zhuǎn)向聊天機器人、文本和語音分析等智能化手段，人工智能的應(yīng)用必將迅猛發(fā)展。未來 18 個月，客戶服務(wù)團隊對人工智能的使用預(yù)計將增加 143%。
04 | 數(shù)字化和跨功能的客戶參與
服務(wù)團隊一直與整個組織的各個部門保持更緊密的聯(lián)系。但是除此之外，隨著客戶越來越接受一系列的數(shù)字渠道，服務(wù)已經(jīng)超越呼叫中心的范疇。百分之六十六的服務(wù)團隊看到了數(shù)字服務(wù)案例的增長。
不斷擴大的移動勞動力推動著新的收入來源和品牌差異化。為移動工作者提供與辦公室同事相同的能力，被視為這一演變的關(guān)鍵。84% 的決策者優(yōu)先考慮改進或擴大移動服務(wù)。
技術(shù)對客戶期望的影響并不是一個新概念。然而，在第一代 iPhone 發(fā)布 12 年后，隨著第四次工業(yè)革命的加速，創(chuàng)新的步伐絲毫沒有放緩的跡象。個性化的產(chǎn)品推薦技術(shù)和 Siri 等聲控個人助理加大了各行業(yè)公司的投入，以滿足并超越不斷提高的技術(shù)參與度。
今天，端到端的客戶體驗是競爭優(yōu)勢，客戶服務(wù)團隊遇到了前所未有的機會，來提升他們在更廣泛業(yè)務(wù)中的角色。
將一個歷來被視為成本中心的部門，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略資產(chǎn)并非易事。
展望未來，高管們越來越明白，客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型需要投入時間、人才和資源。近七成的決策者表示，高管們分配了客戶服務(wù)業(yè)務(wù)現(xiàn)代化所需的預(yù)算。此外，大多數(shù)服務(wù)團隊預(yù)計明年的預(yù)算會增加。在服務(wù)現(xiàn)代化投資方面，高績效團隊遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于低績效團隊。
客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型改變了工作重點。首先也是最重要的，服務(wù)決策者希望通過提供所需的技能，使他們最有價值的資源——員工——承擔(dān)起責(zé)任。這是一項持續(xù)的，而不是一勞永逸的計劃。這個首要目標(biāo)將通過改進員工依賴的流程、工作方式和技術(shù)來實現(xiàn)。
近三分之二（63%）的服務(wù)決策者將提高員工技能列為頭等大事，超過四分之三（77%）在客服人員培訓(xùn)方面進行了重大投資。
盡管高管層主要是在應(yīng)對預(yù)算限制的長期挑戰(zhàn)，但客戶服務(wù)團隊仍必須克服他們的最大障礙，以跟上不斷變化的客戶期望。
超過 70% 的客服人員表示，與兩年前相比，他們的工作更具戰(zhàn)略性。同樣數(shù)量的客服認(rèn)為，他們與客戶的互動是以關(guān)系為導(dǎo)向的，而不是事務(wù)性的。當(dāng)客戶期望個性化、關(guān)聯(lián)性和快速參與時，客服人員的職責(zé)不僅僅是在盡可能短的時間內(nèi)完成盡可能多的服務(wù)案例。
這種觀點反映了客戶服務(wù)決策者和組織對客服人員的開明看法。78% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，他們的公司將客服人員視為客戶的擁護者，75% 的人將他們視為品牌大使。
對增加的責(zé)任和更多的戰(zhàn)略職責(zé)，客服人員持歡迎態(tài)度。事實上，超過一半（51%）的客服人員想要更有挑戰(zhàn)性的工作。然而，超越傳統(tǒng)職責(zé)的機會并沒有平均分配。
即使接受了世界上所有的培訓(xùn)，如果沒有合適的資源，客服人員也無法承擔(dān)他們的高級角色；69% 的客服人員表示，他們擁有完成工作所需的工具和技術(shù)。但這些資源如何協(xié)同工作還有改進的空間。56% 的客服表示，他們必須在多個屏幕之間切換，才能找到工作所需的所有信息。
然而，在培訓(xùn)和技術(shù)之外，客服人員的轉(zhuǎn)變還有一個不那么明顯的方面：使命感。事實證明，對于一些客服人員來說，繼續(xù)發(fā)展和進步的職業(yè)前景并不明顯，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)為未來提供了更清晰或更有力的機會。
為了擴大支持范圍，為更多戰(zhàn)略性工作和客戶關(guān)系騰出空間，團隊可能會考慮擺脫人工任務(wù)。70% 的員工認(rèn)為，將日常工作自動化可以讓他們專注于更高價值的工作。
超過半數(shù)（56%）的服務(wù)組織正在研究如何使用人工智能（AI）作為一個潛在的解決方案。雖然人工智能在客戶服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于起步階段（只有 24% 的組織使用人工智能），但預(yù)計在未來 18 個月內(nèi)，人工智能在該行業(yè)的普及率將飆升 143%。
頂尖團隊在競爭中脫穎而出，因為他們很早就采用了人工智能。事實上，高績效的服務(wù)組織使用人工智能的可能性是低績效組織的 2.9 倍。
盡管人工智能作為一個術(shù)語，已經(jīng)進入了公共語言，但它的應(yīng)用和含義似乎令人費解，充滿未來感。然而，在客戶服務(wù)圈內(nèi)，它的常見用例并不是科幻小說中的東西。
在使用人工智能的客戶服務(wù)組織中，超過五分之四（81%）使用人工智能來收集初步的服務(wù)信息，而不是讓客服人員花時間來做這件事。其中四分之三的團隊使用人工智能，讓客戶能夠通過自助服務(wù)解決他們自己的日常問題，比如設(shè)置或激活一個產(chǎn)品。類似的比例（74%）使用人工智能對服務(wù)請求進行分類，并將其傳遞到正確的客服人員。這些用例幫助公司擴展支持能力，更快解決問題，并解放客服人員，以便與客戶進行更有價值的交互。
84% 使用人工智能的客戶服務(wù)機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，客服人員工作的優(yōu)先級得到了改善——這被認(rèn)為是最大的影響。同樣，不少于 74% 的人工智能用戶反映，客服人員郵件和電話減少，四分之三的用戶甚至認(rèn)為人工智能提高了客服人員的士氣。
客戶也在享受人工智能帶來的好處。超過五分之四的人工智能服務(wù)團隊已經(jīng)提高了他們的第一次接觸分辨能力，幾乎同樣多的組織已經(jīng)看到了他們的客戶滿意度（CSAT）和/或凈推薦值（NPS）分?jǐn)?shù)的提高。
隨著人工智能在不同角色和行業(yè)之間實現(xiàn)某些功能的自動化，一些員工可能會懷疑他們的職位是否存在風(fēng)險。盡管超過 70% 的客服人員認(rèn)為，人工智能對他們的工作有幫助，但仍有一小部分人擔(dān)心其潛在的危害。然而，客戶服務(wù)管理者意識到，客戶的期望也包括人際關(guān)系和理解。78% 的服務(wù)決策者表示，人工智能永遠(yuǎn)不應(yīng)該取代人類的互動，另有類似比例的人認(rèn)為，該技術(shù)的作用是增強——而不是替代——客服人員。
普通顧客現(xiàn)在使用 10 種不同的渠道與公司溝通?？蛻舴?wù)團隊平均使用 9 個渠道，他們正在競相滿足全渠道的期望。盡管電話和電子郵件等經(jīng)過驗證的渠道幾乎得到了普遍采用，但客戶服務(wù)正處于一場數(shù)字革命的風(fēng)口浪尖。66% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，他們的機構(gòu)數(shù)字渠道服務(wù)量明顯增加。
大多數(shù)服務(wù)團隊已經(jīng)在使用社交媒體、基于短信的文本以及 WhatsApp 和 Facebook messenger 等應(yīng)用程序。在不久的將來，增長最快的渠道將包括移動聊天和視頻支持。在未來 18 個月，語音激活的個人助理，如蘋果的 Siri 或亞馬遜的 Alexa，在客戶服務(wù)領(lǐng)域的使用將會增長 152%。
69% 的決策者將自助服務(wù)作為其服務(wù)策略的重要組成部分。僅僅出現(xiàn)在某一個特定的渠道是不夠的。有 26% 的客戶期望跨渠道的體驗是一致的，基于早期互動的功能和體驗是相同的，但是只有 16% 的客戶認(rèn)為公司在這方面做得很好。
當(dāng)然，考慮到每個客戶都有不同的渠道偏好，這對于客戶服務(wù)團隊來說是一個艱巨的任務(wù)。然而，與客戶的觀察相反，大多數(shù)服務(wù)專業(yè)人士認(rèn)為，他們在吸引客戶方面做得很好。
【參考相關(guān)報告：Redpoint & Harris Poll 報告：解決客戶體驗的鴻溝 】
70% 的客戶表示，要想贏得業(yè)務(wù)，相互聯(lián)系的體驗非常重要?？蛻艨吹降氖且患夜?，而不是完全不同的部門，他們希望通過與營銷信息、銷售代表和商業(yè)系統(tǒng)的互動，獲得量身定制的參與。89% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，與其他部門合作對于提供良好的客戶體驗至關(guān)重要。
為了使這種級別的協(xié)作成為可能，大多數(shù)服務(wù)組織現(xiàn)在與跨部門的同事共享共同的目標(biāo)和度量標(biāo)準(zhǔn)。
在以前，如果服務(wù)擴展到呼叫中心之外，會被董事會認(rèn)為是一種錯誤，因為當(dāng)時的衡量標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于保持低成本。而現(xiàn)在，客戶服務(wù)團隊必須考慮擴展成功的定義，因為他們的重點是收入來源和忠誠度驅(qū)動。像服務(wù)量（case volume）和平均處理時間（Average handle time）這樣可靠的關(guān)鍵指標(biāo)并沒有消失，它們正越來越多地與新的績效衡量指標(biāo)一起被跟蹤，這些新指標(biāo)將帶來更廣泛的客戶體驗。
超過一半（51%）的客戶服務(wù)團隊跟蹤由客服人員驅(qū)動的收入，例如從追加銷售中獲得的收入。越來越復(fù)雜的分析指標(biāo)?，使團隊能夠更細(xì)致的了解客戶體驗，比如第一次聯(lián)系解決率（FCR）。隨著對客服人員越來越重視，四分之三的服務(wù)團隊已經(jīng)開始正式衡量員工的體驗。
原文地址：
https://www.salesforce.com/form/service-cloud/3rd-state-of-service/
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