2024-10-10 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在互聯(lián)互通的數字體驗時代，繪制客戶旅程圖的做法可能很快失效。如今，客戶旅程需要智能設計和動態(tài)管理。這項工作必須以實時數據為基礎，并且只有在一套強大的工具支持下才能實現(xiàn)，從而為整個組織的決策提供可靠的信息。
在設計和實施有效的旅程過程中，從業(yè)人員面臨著從利用數據到了解客戶行為等諸多挑戰(zhàn)。但最大的挑戰(zhàn)可能是，高管團隊仍然難以理解現(xiàn)代客戶旅程的價值。
本報告研究了關鍵工具和技術的采用情況，最重要的是研究了旅程管理的逐年進展情況。通過對比兩年來的研究，我們全面描繪了目前存在的挑戰(zhàn)和機遇，以及它們對客戶旅程成功的意義。
來自美洲、歐洲、英國和愛爾蘭的 107 位受訪者分享了他們在實施和管理成功的客戶旅程時面臨的最大挑戰(zhàn)、阻礙他們提供最佳客戶體驗的因素，以及他們用來衡量成功的指標。報告包括來自加拿大商業(yè)發(fā)展銀行、Proofworks、John Holland Group、Alterian 和電信行業(yè)的客戶體驗領導者的評論，確保讀者深入了解成功旅程管理的主要障礙，以及 2025 年及以后的關鍵機遇。
與高品質的產品和服務相輔相成，客戶旅程是客戶與組織或品牌之間整體體驗的基石。然而，要使旅程取得成功，除了提高滿意度和回頭率外，它們還應對組織的關鍵目標產生直接影響。
為了確定組織如何識別客戶體驗的成功，我們詢問了受訪者，對于他們的業(yè)務和客戶來說，成功是什么樣子的。選擇最多的回答是「確保在所有接觸點上實現(xiàn)無縫和積極的客戶體驗」（79%）。其次是「在降低成本的同時保持客戶滿意度」（57%），以及「持續(xù)達到或超過收入和利潤目標」（48%）。
當我們問及成功過程中面臨的最主要障礙時，76% 的受訪者再次選擇了「數據孤島」和「缺乏集成系統(tǒng)」（2023 年為 64%，今年為 76%），其次是「各渠道客戶體驗不一致」。少數受訪者告訴我們，他們目前最大的障礙是缺乏實時響應客戶需求的能力（2024 年為 41%），對客戶行為和偏好的理解有限，以及客戶互動中個性化不足（36%）。
加拿大商業(yè)發(fā)展銀行（BDC）客戶體驗高級顧問 Skander Tayach 說，孤立的數據往往使企業(yè)無法跟蹤個人在整個旅程中的全部體驗。他補充說：“我們需要認識到，每一步的匯總數據并不能代表每一位客戶?！?/p>
“我們通?？梢詮牟煌慕佑|點獲得匯總數據，這些數據可以提供相關的重要洞察，幫助我們深入了解旅程中每個具體步驟、渠道或互動的實際情況。然而，數據的格式、質量和結構因具體情況而異，例如，線上數字數據與線下互動數據。這些差異可能包括數據格式、收集方式、收集時間和其他因素。簡而言之，孤立的數據只能按階段或步驟提供旅程的‘縱向視角’。而客戶體驗則更注重‘橫向’或‘線性’視角，去整合全部體驗。”
為了確定現(xiàn)狀對客戶旅程的影響，我們請受訪者選擇他們在客戶旅程中面臨的三大挑戰(zhàn)。選擇最多的是「業(yè)務部門之間的跨職能溝通」（73%），其次是「難以衡量和跟蹤客戶體驗工作的有效性」（64%），以及「難以理解客戶的實際行為并采取相應行動」（46%）。
與去年（85%）相比，今年「了解客戶實際行為并采取行動」所面臨的挑戰(zhàn)要小得多（46%）。而 2024 年的最大挑戰(zhàn)仍然是一個重大障礙：「部門之間的跨職能溝通」（73% 的受訪者選擇了這一挑戰(zhàn)）。連續(xù)第 2 年被選中的第二大挑戰(zhàn)是「難以衡量和跟蹤客戶體驗工作的有效性」。
每年，對成功的理解和常見的成功障礙都有所不同。然而，2024 年的調查結果顯示，只有 9% 的少數人認為他們“非常了解”客戶的旅程行為。事實上，大多數人（51%）“比較了解”，31% 的人選擇“不太了解”，還有 9% 的人表示“對客戶旅程行為了解甚少”。
Alterian 首席執(zhí)行官 Bob Hale 認為，這一結果凸顯了在理解客戶旅程行為方面存在的共同挑戰(zhàn)，“揭示了認知與現(xiàn)實之間的巨大差距”。他說：“這種差異可能是由幾個因素造成的，包括客戶旅程的日益復雜性、不同部門之間數據的分散性以及客戶期望的快速變化?！盚ale 說，在這些群體中，也有一些企業(yè)“高估了自己的理解能力”，但實際上，他們“忽略了關鍵的細微差別”。
“注重轉化率等短期指標，而不是從整體上看待整個客戶旅程，會進一步導致這種有限的理解。因此，雖然企業(yè)可能對自己的方法很有信心，但仍然需要更深入的洞察力和更綜合的戰(zhàn)略，來真正優(yōu)化客戶體驗，推動長期成功，”他說。
我們請受訪者選擇他們了解客戶旅程行為的方式。連續(xù)兩年，選擇最多的回答是「進行定期調查和反饋分析」（2024 年為 78%）。值得注意的是，客戶旅程分析的使用似乎在下降。2023 年，這是被選擇次數第二多的應對措施（50%），但今年只有 34% 的受訪者選擇。社交聆聽工具也出現(xiàn)了類似的趨勢，2023 年，45% 的受訪者使用了社交聆聽工具，而 2024 年，這一比例下降到了 34%。
盡管使用先進技術進行旅程管理的企業(yè)似乎越來越少，但在那些使用這些工具的企業(yè)中，其回報是顯而易見的。根據 CX Network 對 2024 年全球客戶體驗的研究，67% 的從業(yè)者使用旅程編排工具，其中 40% 的從業(yè)者指出這些工具對組織利潤產生了積極影響，45% 的從業(yè)者指出這些工具對客戶忠誠度產生了積極影響。
2024 年，我們通過詢問受訪者如何深入了解客戶互動，進一步探討了對客戶旅程行為的理解趨勢。大多數受訪者（74%）表示，他們會分析來自客戶調查和反饋表的數據。其次是進行深入的客戶訪談和焦點小組（52%），以及利用客戶旅程分析工具跟蹤行為和互動（36%）。同樣，社交媒體聆聽是選擇最少的回答之一（20%），而 16% 的人表示他們會分析聊天機器人對話，來發(fā)現(xiàn)常見問題和趨勢。然而，在將這些洞察付諸行動方面卻存在差距，48% 的受訪者表示能夠做到，而 52% 的受訪者表示無法實施。
為了幫助確定當前旅程管理面臨的各種挑戰(zhàn)，下一個問題詢問了用于衡量客戶旅程成功與否的指標。盡管領先優(yōu)勢略有縮小，但客戶滿意度得分（CSAT）今年再次成為選擇最多的回答（69%，低于去年的 77%），其次是凈推薦得分（NPS，2024 年為 66%，2023 年為 54%）?！捌渌被卮鸢ㄌ囟ㄐ袠I(yè)的客戶體驗管理關鍵績效指標、首次呼叫解決率、服務等級協(xié)議（SLA）和財務指標。
在確定了旅程管理的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)之后，本報告的下一部分將探討受訪組織目前是如何應對挑戰(zhàn)的，以及可以采用的共同解決方案。
雖然從 2023 年和 2024 年的調查結果中可以得出一些結論，但不能認為已經取得了進展。因此，我們詢問受訪者，在過去一年中，他們的組織在客戶旅程測量和理解方面發(fā)生了哪些變化。
與第一部分的調查結果形成鮮明對比的是，大多數人（41%）表示他們加強了對數據分析和人工智能工具的使用，而 28% 表示增加了對客戶旅程技術的投資。
Tayach 表示，對數據分析和人工智能工具以及客戶旅程管理和設計工具的投資“至關重要”。他說：“在加強客戶體驗和旅程地圖實踐的同時，這些工具平臺提供了多種優(yōu)勢，并最終獲得了巨大的投資回報：從簡化研討和增加合作，到提供單一的真相來源，教育和團結所有利益相關者，使他們圍繞一個共同的愿景?！?/p>
此外，Tayach 說，將旅程連接在一起，創(chuàng)建整個體驗生態(tài)系統(tǒng)匯總視圖，能夠使從業(yè)人員突出他們最常見的痛點，并識別和優(yōu)先考慮最具影響力的改進機會。“靈活、集成和可定制的客戶旅程工具還能豐富與項目、交付等相關的信息。這些工具可以被整個組織采用，而不是被視為僅由客戶體驗團隊單獨擁有的簡單工具，”他補充說。
關于其企業(yè)與主要競爭對手的旅程對比情況，37% 表示“不太好”，32% 表示“比較好”。只有 22% 的企業(yè)表示“非常了解”競爭對手，僅有 9% 的企業(yè)表示“幾乎不了解”客戶旅程行為。2023 年也出現(xiàn)了類似的結果。當我們詢問受訪者認為自己的客戶旅程管理實踐與競爭對手相比如何時，35% 的受訪者選擇了“差不多”，32% 的受訪者認為“更好”，17% 認為“更差”。選擇最少的回答是“好很多”（13%）和“差很多”（3%）。
盡管對照競爭對手來解釋組織的表現(xiàn)可能很有用，但真正的證據必須是可衡量的。93% 的受訪者表示，他們無法將旅程與最主要的競爭對手進行比較和對比，這表明市場上存在巨大差距。
Hale 說，這造成了“若干重大弊端”。他解釋說：“沒有基準，企業(yè)就無法清楚了解其客戶體驗在市場中的表現(xiàn)，從而難以確定需要改進或差異化的領域。這可能導致錯失優(yōu)化客戶滿意度、客戶留存率和整體競爭力的機會。此外，如果沒有可比數據，企業(yè)可能難以制定切實可行的目標或進行有效創(chuàng)新，從而有可能落后于更了解行業(yè)標準和最佳實踐的競爭對手。”
為了確?？蛻趔w驗計劃的預算，從業(yè)者必須能夠將項目成果和關鍵績效指標與公司目標結合起來——在充滿挑戰(zhàn)的經濟環(huán)境中，這項工作更加重要。根據我們的研究，「將業(yè)務目標與客戶體驗計劃相結合的能力」是今年 37% 的受訪者面臨的三大挑戰(zhàn)之一。Hale 說：“當 KPI 指標不能直接反映公司目標時，就很難證明客戶體驗工作的價值，從而降低了獲得高管認可和支持關鍵投資的可能性?！?/p>
比較客戶旅程最常用的方法包括：根據行業(yè)標準對響應時間和滿意率等具體方面進行基準測試，通過評論和調查分析客戶反饋，繪制詳細的客戶旅程圖以找出差異，以及收集有關競爭對手戰(zhàn)略和客戶參與策略的競爭情報。通過了解自己的客戶體驗如何，企業(yè)可以找出不足或出眾的地方，從而完善戰(zhàn)略，更好地滿足客戶需求。這種比較還有助于企業(yè)適應行業(yè)趨勢和客戶期望，使企業(yè)能夠做出明智的決策，以改進其客戶旅程，獲得競爭優(yōu)勢。
本報告的下一部分將進一步探討展示投資回報率的重要性和方法，并解釋人工智能如何影響客戶的旅程體驗。
受訪者采用多種方法向高管團隊證明旅程管理的財務回報，其中大多數（27%）將客戶留存率的提高與收入掛鉤。22% 的受訪者表示，他們強調了積極的客戶反饋和滿意度，但沒有將其與財務指標聯(lián)系起來，這反映了他們對客戶調查的依賴；19% 的受訪者表示，他們展示了通過提高運營效率實現(xiàn)的成本節(jié)約。
在計算與客戶體驗相關項目的投資回報率時，工程和承包服務商 John Holland Group 客戶體驗總監(jiān) Yvette Mihelic 說，從業(yè)者應利用多種傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)措施來確定財務收益和節(jié)約。這些可能包括降低服務成本，根據業(yè)務模式，還可以通過減少投訴或退款來節(jié)省成本，通過提高客戶忠誠度來減少營銷支出，以及降低員工流動率。
她表示：“準備好比以往更有戰(zhàn)略性地思考，使用多種傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的衡量標準，從更廣闊的角度思考問題，而不僅僅局限于客戶服務或銷售。掌握可靠的數據，包括趨勢和有效的預測，也會有所幫助?！?/p>
關于從業(yè)人員如何確定旅程管理的具體投資回報率，Hale 還表示，最可靠的方法應側重于將旅程改進與業(yè)務成果直接掛鉤?！皩⒖蛻袈贸痰母倪M與降低成本、減少客戶流失、增加收入和提高客戶滿意度等關鍵指標聯(lián)系起來（例如，改進數字解決方案和減少呼叫中心流量），從業(yè)人員可以證明他們在旅程管理方面的投資是合理的，”Hale 說。
利用數據驅動的洞察力是另一個關鍵步驟。他補充說：“優(yōu)先考慮對收入增長或成本節(jié)約有直接貢獻的高影響領域，比如將互動從高成本的呼叫中心轉移到更高效的數字渠道，這將進一步提升投資回報率?！?/p>
總之，創(chuàng)造一個令人信服的商業(yè)案例至關重要，從業(yè)者應概述預期收益，包括預測、實際案例和成功故事可以使論證更具說服力。此外，定期通報結果也很重要。通過持續(xù)監(jiān)測和報告旅程管理的進展情況，從業(yè)者可以強化其努力的價值，并確保對客戶體驗提升的持續(xù)投資得到不斷支持。
根據 CX Network 的全球客戶體驗研究，2024 年所有市場從業(yè)者的關鍵投資領域之一是人工智能（AI）。我們對 2024 年旅程管理的研究也反映了類似的趨勢。當我們詢問受訪者，人工智能在哪些領域對客戶的旅程體驗產生最佳影響時，選擇最多的回答是「利用人工智能驅動的分析來了解客戶行為并為客戶體驗戰(zhàn)略提供信息」（76%）。其次是「創(chuàng)建個性化內容和優(yōu)惠」（52%）、「幫助呼叫中心座席人員解決問題的推薦引擎」（33%）以及「提供即時客戶支持的聊天機器人和虛擬助理」（26%）。
關于人工智能在客戶旅程中的哪些方面產生最大影響，Proofworks 公司（前身為 Metacask）首席執(zhí)行官 Rob Hollands 說，人工智能機會和工具可以分為兩類：一類是能讓從業(yè)者更好地了解客戶，另一類是能讓他們更好地服務客戶?！叭斯ぶ悄芸梢愿斓靥峁祿投床炝Γ瑢ξ覀兞私饪蛻袈贸坍a生深遠而真正的影響。它還縮短了適應、響應和優(yōu)化體驗的時間——無論是實時支持、輔助旅程，還是根據洞察開發(fā)新的解決方案，都能縮短適應、響應和優(yōu)化體驗的時間?！?/p>
Proofworks 正在通過近場通信、無線射頻識別、二維碼和智能傳感器等技術，將釀酒廠和倉庫連接起來，從而實現(xiàn)從生產、熟化和裝瓶到客戶互動和數字所有權等釀酒行業(yè)供應鏈的數字化。展望未來，Hollands 表示公司對人工智能的應用將不會局限于業(yè)務的某一領域，也不會局限于客戶的體驗。
正如本報告通篇強調的，在有關旅程管理的幾個領域已經取得了顯著進展，然而，客戶體驗這一重要基礎的其他要素，如投資于先進的旅程管理工具和提供客戶旅程成功的整體價值，卻沒有取得同樣的進展。企業(yè)雖然在了解客戶行為方面取得了一些成功，但跨職能溝通和跟蹤效果等問題仍然十分突出。調查等傳統(tǒng)反饋方法的使用增多，表明實施數據行為方法存在潛在的局限性。與這一點相呼應的是，研究證實，在數據孤島、客戶體驗不一致以及難以與競爭對手進行基準比較等方面存在持續(xù)挑戰(zhàn)。只有 9% 的少數人認為他們“非常了解”客戶的旅程行為。
盡管人們更加重視量化客戶體驗戰(zhàn)略的財務影響，但許多組織仍在努力證明投資回報率。雖然越來越多的人認識到人工智能在提升客戶體驗方面的潛力，但數據整合和溝通差距等基本問題仍然阻礙著進步。要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須克服這些障礙。
使情況更加復雜的是，從業(yè)者面臨著壓力，需要設計與組織目標相一致的旅程，并提供可靠、可量化的回報。2024 年的研究結果證實，對這項工作至關重要的數據分析和旅程管理工具的投資有所增長，但其效益尚未在組織中逐步顯現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)可以利用數據洞察和分析能力，但大多數企業(yè)并沒有這樣做。此外，證明 ROI 的努力仍然非?，F(xiàn)實。
另一方面，當前的形勢確實為那些希望抓住機遇的人提供了機會。然而，如何改變自己的命運，并確保組織最高層領導和決策者真正理解“有效的旅程管理是卓越客戶體驗的基礎”，這在很大程度上取決于從業(yè)者的實踐。
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