2018-11-06 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 作者：馬振江
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起和繁榮，近年來(lái)，“體驗(yàn)”相關(guān)的概念越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和其他深受影響的企業(yè)中。管理者們也開始重新重視與顧客體驗(yàn)有關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)。很明顯的是，顧客或用戶的體驗(yàn)已經(jīng)開始影響做生意的方式，體驗(yàn)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
但是，到底什么是“用戶體驗(yàn)”，什么是“顧客/客戶體驗(yàn)”，它們有什么區(qū)別呢？
不久前，全球最大在線用戶研究平臺(tái) UserTesting 最新的 2018 年體驗(yàn)行業(yè)報(bào)告（點(diǎn)擊鏈接查看我們之前的報(bào)告翻譯）中，UserTesting 將報(bào)告名稱從原來(lái)連續(xù)用了 4 年的《UX Industry Report（用戶體驗(yàn)行業(yè)報(bào)告）》，改成了《CX Industry Report（顧客體驗(yàn)行業(yè)報(bào)告）》，并特別注明，做出這一個(gè)改變是為了順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
“In past years the survey was known as the UX and User Research Industry Survey. We changed the name this year in recognition of the industry’s evolution toward CX”——UserTesting
從中可以看出體驗(yàn)研究方向的變化。要把握這種變化的內(nèi)在邏輯，首先應(yīng)該區(qū)分幾個(gè)基本概念。
在很多營(yíng)銷文章中，以上的概念經(jīng)?；煊?。其實(shí)它們的側(cè)重點(diǎn)是不同的。下面詳細(xì)的區(qū)分一下：
顧客（Customer）
光臨惠顧、購(gòu)買消費(fèi)商品和服務(wù)的客人。漢語(yǔ)詞典對(duì)顧客的解釋是：商店或服務(wù)行業(yè)稱來(lái)買東西的人或服務(wù)對(duì)象。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客定義為：接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。
從這個(gè)概念上講，顧客可能只是來(lái)店里逛一逛的人，有時(shí)候會(huì)購(gòu)買商品，但不一定總是產(chǎn)品或服務(wù)的具體使用者。
客戶（Client）
在法律上，經(jīng)紀(jì)，醫(yī)務(wù)關(guān)系領(lǐng)域?qū)Ｖ肝ㄒ坏奈腥??！翱蛻簟睆?qiáng)調(diào) 1 對(duì) 1 的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
與顧客不同，客戶一定是買單的人。在賣方眼里，客戶的層次比顧客要高。麥肯錫創(chuàng)始人馬文·鮑爾（Marvin Bower）說(shuō)：“我們沒有顧客，我們只有客戶。”他認(rèn)為，顧客只是普通商品和服務(wù)的使用者，而麥肯錫是提供專業(yè)服務(wù)的，面向的是合作伙伴，而非簡(jiǎn)單的顧客。
用戶（User）
指產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用人、使用者?！坝脩簟睆?qiáng)調(diào)使用行為，強(qiáng)調(diào)和產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生直接的交互過(guò)程。用戶直接使用產(chǎn)品，但不一定是買單的人。
在 2C 的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“客戶”指的是廣告商，即在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告的人，而“用戶”是使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人?；ヂ?lián)網(wǎng)是二者中間的橋梁。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下他們對(duì)于企業(yè)的區(qū)別：
用戶僅僅是使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并沒有參與產(chǎn)品的流通過(guò)程。
顧客對(duì)企業(yè)的關(guān)系更進(jìn)一步，參與了產(chǎn)品的選擇與消費(fèi)的過(guò)程。
客戶可以是企業(yè)的合作者，參與了產(chǎn)品的流通過(guò)程，與企業(yè)的關(guān)系更加緊密。
還有一個(gè)概念，“消費(fèi)者”。
消費(fèi)者（Consumer）
這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，與“生產(chǎn)者（Producer）”和“經(jīng)營(yíng)者（Operator）”對(duì)應(yīng)。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)行為的目的，也就是說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品是為了個(gè)人或家庭需要，而不是為了生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)需要。
消費(fèi)者可以是顧客，也可以是用戶或客戶。
為了方便理解，我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
劉老板開著一家咖啡店。
張小姐經(jīng)常到這家咖啡店喝咖啡。
王先生要和朋友談生意，想找個(gè)安靜的地方，就約好來(lái)這家咖啡店。
李大姐也會(huì)來(lái)這家咖啡店買熱巧克力，因?yàn)樗呐畠簮酆取?/p>
趙老板是咖啡店樓上培訓(xùn)公司的經(jīng)理，他們經(jīng)常要在培訓(xùn)會(huì)上提供茶點(diǎn)，總會(huì)到咖啡店訂多份咖啡和點(diǎn)心，由于長(zhǎng)期有訂單，所以享受打折優(yōu)惠。
現(xiàn)在我們可以區(qū)分一下他們的角色了。
對(duì)于劉老板來(lái)說(shuō)，
張小姐是顧客和用戶。她自己消費(fèi)咖啡店的產(chǎn)品和服務(wù)。
王先生是顧客，只是光顧咖啡店，不一定要購(gòu)買什么東西。
李大姐是顧客，但她只是買單，用戶是她的女兒。
趙老版是客戶，他們之間有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
弄清以上概念之后，接下來(lái)區(qū)分不同角色的體驗(yàn)就很好理解了。
用戶體驗(yàn)，英文為 The user experience，簡(jiǎn)稱 UX。
顧客體驗(yàn)，英文為 The customer experience，簡(jiǎn)稱 CX。
UX 這個(gè)術(shù)語(yǔ)是在 90 年代出現(xiàn)的。唐·諾曼（Don Norman）在蘋果（Apple）擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)副總裁時(shí)創(chuàng)造了這個(gè)詞。他后來(lái)創(chuàng)立了著名的體驗(yàn)專業(yè)咨詢公司尼爾森諾曼集團(tuán)（NNG）。尼爾森公司將用戶體驗(yàn)定義為：
[UX is] all aspects of the end user’s interaction with the company, its services, and its products
（UX是）最終用戶與公司、其服務(wù)以及產(chǎn)品的交互的所有方面
ISO 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 9241-10 條目，即“辦公室環(huán)境下交互式計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的人類工效學(xué)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”對(duì) UX 的規(guī)定：
The user experience(UX) is a person's perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service
用戶體驗(yàn)（UX）是用戶對(duì)產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的使用或預(yù)期使用所產(chǎn)生的感知和響應(yīng)
CX 這個(gè)概念稍微年輕一些，大概有十幾年的歷史。國(guó)際知名研究機(jī)構(gòu) Forrester 的定義如下：
[CX is] how customers perceive their interactions with your company
（CX 是）顧客與你的公司之間互動(dòng)關(guān)系的認(rèn)知
最主要的區(qū)別即，UX 關(guān)注的是最終用戶，即使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，而 CX 關(guān)注的是顧客。顧客通常也在使用產(chǎn)品或服務(wù)，但他們可能是代表別人購(gòu)買的。
用戶體驗(yàn)有關(guān)于與產(chǎn)品交互的人，以及他們從交互中獲得的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括：成功率、錯(cuò)誤率、放棄率、完成任務(wù)的時(shí)間，以及完成率等。這是一個(gè)相對(duì)專注并且范圍較小的范疇。
相比之下，顧客體驗(yàn)包含了一個(gè)人與你的品牌之間的所有互動(dòng)。它可以用：整體體驗(yàn)、繼續(xù)使用的可能性和向他人推薦的可能性來(lái)衡量。從本質(zhì)上說(shuō)，UX 是一個(gè)更廣泛的 CX 的一部分，但是 CX 包含了一些產(chǎn)品之外的方面，而 UX 沒有。
從上圖可以看出，顧客體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)在關(guān)注點(diǎn)上是不同的。用戶體驗(yàn)關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)，顧客體驗(yàn)關(guān)注的是所有顧客與企業(yè)的觸點(diǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)只是其中的一部分。
大眾之所以會(huì)把顧客體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)混淆，很大一部分原因也在于當(dāng)下很多的顧客體驗(yàn)從線下轉(zhuǎn)入線上，與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的互動(dòng)變成了在互聯(lián)網(wǎng)上的交互，這樣就進(jìn)入了用戶體驗(yàn)的范疇。經(jīng)常接觸實(shí)體店的人會(huì)清楚，二者還是有很大的不同。
還是用咖啡店的例子，如果我們只關(guān)注用戶體驗(yàn)，即只關(guān)心咖啡飲品的口感，就會(huì)忽略了李大姐的購(gòu)物體驗(yàn)，以及王先生對(duì)咖啡店環(huán)境的體驗(yàn)。這些顧客的體驗(yàn)要比產(chǎn)品本身的體驗(yàn)更復(fù)雜，雖然不會(huì)直接產(chǎn)生銷售，但卻對(duì)促進(jìn)銷售有巨大的決定作用。這也是為什么要從單純的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向顧客體驗(yàn)的原因。
顧客體驗(yàn)的范疇明顯大于用戶體驗(yàn)。如果只是借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司對(duì)用戶體驗(yàn)的研究，并不能完全優(yōu)化其他行業(yè)的顧客體驗(yàn)。那么應(yīng)該怎么做？著名設(shè)計(jì)咨詢公司 Continuum 的副總裁 Toby Bottorf 對(duì)如何進(jìn)行顧客體驗(yàn)提升有一些自己的建議：
第一步是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)入服務(wù)設(shè)計(jì)。改進(jìn)產(chǎn)品的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注顧客旅程中的所有觸點(diǎn)，為每一個(gè)觸點(diǎn)做優(yōu)化。
第二步，也是更難的一步，管理層要有足夠高的重視程度才能讓這一改變順利進(jìn)行。
但這仍然是不夠的。 Toby Bottorf 認(rèn)為，相比于用戶體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)最復(fù)雜的地方在于，由于規(guī)模和用例的提升，帶來(lái)許多無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)，也導(dǎo)致不可控程度的增加。
大多數(shù)的數(shù)字化系統(tǒng)都是封閉式的。軟件運(yùn)行每一次都需要按照相同的流程來(lái)進(jìn)行。對(duì)于軟件來(lái)說(shuō)，減少錯(cuò)誤操作和偏離就意味著提高了質(zhì)量。但對(duì)于開放服務(wù)體系而言，標(biāo)準(zhǔn)化只能將質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定在一個(gè)平庸的水平上。一致性標(biāo)準(zhǔn)定義了最低水平的可接受服務(wù)。要提供卓越的服務(wù)，人們需要做好自己，用良好的判斷力和優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)代表自己的組織。這將不可避免的帶來(lái)許多變化。
因此，為意想不到的用例設(shè)計(jì)，是顧客體驗(yàn)工作的獨(dú)特挑戰(zhàn)。
最好的解決方案就是，一切以人為中心來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)人與人的互動(dòng)，而不是人與機(jī)器的交互。在用戶體驗(yàn)中十分有效的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，在這里反而將會(huì)成為阻礙。
例如，如果呼叫中心的客服人員必須服從決策流程，并遵循一個(gè)沒有個(gè)人自由裁量權(quán)的規(guī)定，那么他/她的人性就被浪費(fèi)了?？头膊豢赡芴峁﹥?yōu)秀的顧客體驗(yàn)。
如果服務(wù)不能人性化則毫無(wú)用處（service is nothing if not personal）。
近期滴滴客服的失敗案例正好說(shuō)明了這一點(diǎn)。
所以，對(duì)于顧客體驗(yàn)的終極問(wèn)題其實(shí)是“我們?cè)鯓硬拍茉陬櫩秃凸局g建立盡可能好的關(guān)系？”
讀者朋友們，你們有怎樣的答案？
參考資料
Do Not Confuse User Experience With Customer Experience
https://usabilitygeek.com/confuse-user-experience-customer-experience/
Can 'User-Experience' Experts Become 'Customer-Experience' Experts?
https://www.entrepreneur.com/article/244591
User Experience (UX) vs. Customer Experience (CX): What’s the Dif?
https://digital.gov/2014/07/07/user-experience-ux-vs-customer-experience-cx-whats-the-dif/
Customer Experience vs. User Experience: Why the Difference Matters
https://www.uxpin.com/studio/blog/customer-experience-vs-user-experience-why-the-difference-matters/
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