2023-02-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在過去的三年里，許多公司的重點一直是加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。他們的生存依賴于此。他們采取的一些舉措為未來幾十年的客戶體驗樹立了新的標(biāo)桿。
但在急于將一切數(shù)字化，提高運營效率的過程中，許多公司將人性拋在了身后?，F(xiàn)在，隨著消費者要求與公司建立更深入、更人性化的聯(lián)系，他們付出了代價。
2023 年是重新平衡天平的一年，將最好的數(shù)字技術(shù)結(jié)合在一起，努力在人的層面上與客戶建立聯(lián)系。當(dāng)消費者不得不在購買方面做出艱難的決定時，那些與他們有最大聯(lián)系的公司將贏得忠誠度，吸引新客戶，并繼續(xù)增長。
我們采訪了全球 29 個國家的 33000 多名消費者，了解企業(yè)需要做些什么才能贏得他們的忠誠。答案是：表現(xiàn)得更人性化。
在這份報告中，我們將探討在過去 12 個月里，企業(yè)在哪些方面取得了進(jìn)步，哪些方面還有待改進(jìn)，并制定路線圖，在每個接觸點（無論是面對面還是在線）重新發(fā)現(xiàn)與客戶的聯(lián)系。
在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要想讓客戶滿意，并保持他們的忠誠度，有三個關(guān)鍵領(lǐng)域需要關(guān)注：
滿意的客戶消費更多。他們經(jīng)?；貋?。但當(dāng)你讓他們失望時，他們就不再來敲你的門。事實上，將公司體驗評為 5/5 星的客戶購買的可能性是評為 1 或 2 星客戶的兩倍多。因此，滿意的客戶意味著：每筆交易的收入更多；每個客戶有更多交易；降低關(guān)鍵領(lǐng)域（如聯(lián)絡(luò)中心）的服務(wù)成本。而糟糕的數(shù)字體驗會導(dǎo)致收入損失 8%。
從全球來看，我們 2023 年的數(shù)據(jù)顯示，滿意度仍然相對平穩(wěn)。我們追蹤的其他結(jié)果也有類似的模式，包括信任和推薦的可能性。在過去 12 個月里，只有消費者“增加購買的可能性”有所提高，但只提升了 2 個百分點，這仍然是一個相對較小的改善。
然而，如果按國家劃分，我們會看到一個真正的差異，美國、巴西、韓國和德國等國家的消費者在 2022 年的滿意度都有下降，而印度、越南、泰國、澳大利亞和印度尼西亞的消費者的滿意度都有所上升。
在客戶旅程中，有一個，關(guān)鍵接觸點就是聯(lián)絡(luò)中心，它是與客戶進(jìn)行最直接、雙向?qū)υ挼牡胤健ǔＪ撬麄兦榫w高漲的時候，比如當(dāng)他們試圖解決產(chǎn)品或服務(wù)的問題時。
事實證明，慶祝運營上的“勝利”，如縮短等待時間，并不是全部和最終的目的。事實上，當(dāng)進(jìn)一步研究消費者的聯(lián)絡(luò)中心體驗時，我們發(fā)現(xiàn)，富有同情心的座席人員使客戶滿意的可能性是縮短等待時間的兩倍。
將其擴(kuò)展到員工和客戶的其他接觸點，例如零售店的一線員工，你可以預(yù)期同樣的結(jié)果。每天與客戶打交道的人有機(jī)會培養(yǎng)一種真正的人際關(guān)系，從而為客戶的消費和忠誠度帶來回報。
我們的數(shù)據(jù)顯示，在提高滿意度方面，人際關(guān)系勝過運營指標(biāo)（這可以導(dǎo)致更多的消費和提高忠誠度）。對于許多企業(yè)來說，急于提高冰冷的運營效率，也為客戶流失敞開了大門。
但是，這并不是說要扔掉你的技術(shù)，回到以前的低效狀態(tài)。事實上，有很多事情，客戶更喜歡完全沒有人類互動。相反，你需要能夠?qū)€別客戶做出反應(yīng)——他們更喜歡使用哪些渠道？以及哪些任務(wù)？
為你的組織配備工具，以便能夠了解每個客戶的意圖、渠道偏好，然后無縫地將他們引向正確的旅程，這對于滿足他們的需求至關(guān)重要。
這也不僅僅是為了完成任務(wù)。通常情況下，潛在客戶對你公司的第一次接觸是在數(shù)字方面，因為他們對你、你的產(chǎn)品和服務(wù)有更多的了解，而且在許多情況下，他們會一直購買。
盡管大多數(shù)面對面的互動都是由客戶主動尋求的（例如，需要獲得支持，或者需要檢查訂單），并提供了提高忠誠度的機(jī)會，但當(dāng)他們不主動尋找你時，超出他們的預(yù)期也有相當(dāng)大的好處。例如，在他們?yōu)g覽你的網(wǎng)站時，通過個性化的報價進(jìn)行交叉銷售或追加銷售，或者根據(jù)他們的社交媒體反饋，有針對性地提供新產(chǎn)品和活動。
因此，當(dāng)完全沒有人際互動時，你需要想辦法讓體驗更人性化。當(dāng)客戶在不同渠道之間切換時，他們期望的是一致的服務(wù)——事實上，在數(shù)字體驗方面，與其他感知指標(biāo)（如客戶費力度和任務(wù)完成度）相比，客戶情緒對客戶忠誠度的影響更大。
無法回避的事實是，2023 年將會很困難。通貨膨脹、生活成本上升、地緣政治動蕩，世界上許多最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體預(yù)計將在第一季度陷入衰退。這些都給消費者和企業(yè)帶來了壓力。
但問題是，長期的市場份額往往是在下降的市場中贏得的。研究表明，“客戶體驗領(lǐng)先者”和“客戶體驗落后者”之間的股價差距從 2019 年的 24 個百分點增長到 2021 年底的 66 個百分點，因為在疫情危機(jī)期間，領(lǐng)先者遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏了市場。
再看看 08 年和 09 年的經(jīng)濟(jì)衰退。在危機(jī)最嚴(yán)重的時候，Netflix 的股價上漲了 68%，其用戶量從危機(jī)前的 750 萬飆升至近 1200 萬。與此同時，亞馬遜的利潤在 2008 年至 2009 年間增長了 68%。
這是有收益的，它們建立在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。隨著成本的上升和消費者財務(wù)狀況的壓力，我們都不得不做出權(quán)衡。它迫使人們認(rèn)真思考應(yīng)該在何處花錢，而且比其他時候更容易更換品牌。
這可以歸結(jié)為兩件事：
如果客戶對糟糕體驗的容忍度處于歷史最低水平，那么我們關(guān)于客戶服務(wù)體驗的數(shù)據(jù)對某些人來說可能非常嚴(yán)峻。約 36% 的消費者表示，他們對獲得的客戶服務(wù)水平不滿意，而超過一半的消費者表示當(dāng)他們提出客戶服務(wù)問題時，問題沒有得到解決。
是時候解決體驗差距了。80% 的客戶表示，他們會因為糟糕的客戶體驗而更換品牌，43% 的客戶會在一次負(fù)面互動后更換品牌。
重要的是，在不良體驗導(dǎo)致客戶流失之前發(fā)現(xiàn)潛在的問題。畢竟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅使消費者更容易與公司接觸和購買，而且也使消費者更容易流失。38% 的消費者在 2008/09 年經(jīng)濟(jì)衰退期間更換了品牌。
許多客戶只是輕輕點擊一下，或者滑動一下就離開了，不會給你任何警告。客戶因為糟糕的體驗而悄悄離開，很有可能你第一次知道這個消息，是從后期的銷售數(shù)據(jù)上顯示出來，此時已經(jīng)來不及做什么了。
客戶悄然離開的原因是什么？關(guān)注他們在旅程的每個階段所說的內(nèi)容，尋找流失的主要指標(biāo)。當(dāng)然，客戶可能不會舉著旗子說“嘿，我要轉(zhuǎn)向你的競爭對手了”，但他們會提出反饋，就他們的問題與你聯(lián)系，或者在社交媒體或評論網(wǎng)站上發(fā)表評論。如果你關(guān)注一切，從他們與你的第一次互動，到每次購買后的電話、評論、點贊或提及，你會確切地知道摩擦在哪里。
傾聽客戶的意見是有回報的。但這不僅僅是在事情出錯時做出被動反應(yīng)，而是要向前看，預(yù)測他們下一步的需求。這就是差異化的來源。在消費者積極尋找新產(chǎn)品的低迷市場中，再也找不到比這更好的時機(jī)了。
我們 2023 年的數(shù)據(jù)可以看到，在滿意度和購買意愿上，在傾聽客戶反饋方面得分最高的公司，表現(xiàn)都要好于那些沒有聽取客戶反饋的公司。63% 的消費者表示，公司需要在傾聽反饋方面做得更好。
傾聽不僅僅是詢問他們在想什么。畢竟，當(dāng)人們給出反饋時，他們希望你對此有所行動。因此，無論你如何傾聽客戶，確保你用工具和流程來支持它，對反饋采取行動。因為如果沒有行動，客戶只是在向空氣喊話——我們知道這會導(dǎo)致什么后果。
同理心。在我們對 2023 年消費者趨勢數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，我們已經(jīng)談了很多，但它意味著什么呢？
它是指在特定情況下以正確的方式做出反應(yīng)。
場景對客戶體驗至關(guān)重要。例如，你如何回應(yīng)第四次打電話詢問同一賬單問題的客戶，與你如何回應(yīng)一個想要了解訂單狀態(tài)的首次聯(lián)系客戶，是不同的。36% 的消費者對他們在客戶服務(wù)互動中表現(xiàn)出的同理心不滿意。
同時考慮場景和同理心的能力，是人際互動如此強(qiáng)大的原因。利用這一點，無論是數(shù)字體驗還是面對面體驗，你都會得到回報。
但問題是，只有當(dāng)你有理解力時，才能以同理心行事。對每一個客戶的深刻理解是這一切的動力，從同理心的行動，到個性化的體驗，再到設(shè)計新的、顛覆性的體驗。
然而，許多公司都很盲目，因為他們依賴單一的、特定時間點的調(diào)查，這些調(diào)查只能讓他們對正在發(fā)生的事情有一個粗略的了解。
真正了解你的客戶，并因此得到正確的場景，讓自己能夠以同理心行動，這就需要拓寬你收集反饋的渠道。2023 年，在建立對客戶的理解時，你需要關(guān)注兩個領(lǐng)域：
調(diào)查你的客戶只是傾聽的開始，只是真正了解客戶的表面。
想一想你在哪里談?wù)摴?，或你與公司的體驗。偶爾，你可以通過征求反饋來做到這一點，比如當(dāng)一家公司給你發(fā)電子郵件時，或者在他們的網(wǎng)站上提供彈出式調(diào)研表單。但通常情況下，你是主動這么做的。
社交媒體帖子，論壇，評論網(wǎng)站，在線聊天——所有你主動提出的、未經(jīng)過濾的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或公司觀點的地方，都是給予反饋的主要渠道。這些是你的客戶用自己的語言描述他們體驗的地方，描繪出比任何選擇題都要豐富得多的感受。
然而，公司并沒有像他們應(yīng)該做的那樣關(guān)注它。通過對話分析和自然語言處理，分析大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)成熟到像標(biāo)準(zhǔn)的客戶反饋調(diào)查一樣簡單的程度。將你的所有數(shù)據(jù)（包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)）納入客戶體驗計劃，應(yīng)該是 2023 年的首要任務(wù)，因為如果沒有它，你將無法接觸和理解絕大多數(shù)客戶數(shù)據(jù)。
給客戶一個機(jī)會，讓他們以一種感覺自然的方式參與并開始與你對話，而作為回報，你通過聽取他們自己的故事，獲得更豐富、更有意義的洞察力。這是一個雙贏的結(jié)果。
最終，你會更深入地了解他們的需求，并提供一個更堅實的平臺，在你尋求與客戶建立更深、更強(qiáng)的聯(lián)系時，以同理心采取行動。
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/
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