2022-04-28 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
長期以來，客戶服務(wù)一直扮演著傳統(tǒng)的角色，并取得了成功。當大多數(shù)人提到客戶服務(wù)時，他們想到的是修復(fù)出錯的東西：晚到的包裹。重復(fù)計費的服務(wù)。電力和互聯(lián)網(wǎng)中斷。誠然，解決問題是服務(wù)的一個重要角色。但它不應(yīng)該再是唯一的重點。
幾十年來，客戶服務(wù)一直作為孤島運作，專注于效率，以盡可能低的成本回答問題和解決問題。服務(wù)一直停留在客戶生命周期末端的維護階段。被動的和事務(wù)性的，它一直是業(yè)務(wù)的成本，而不是業(yè)務(wù)增長的引擎。
大多數(shù)公司一直在投資于更好的數(shù)字能力，包括自助服務(wù)、人工智能（AI）和自動化。他們的目標是：更快、更便宜、更靈活的服務(wù)。這一目標很重要，但它本身就錯失了將服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L動力的更大機會。
我們著手了解企業(yè)如何將服務(wù)交付變成為客戶和公司創(chuàng)造共享價值的機會，了解客戶價值和他們的服務(wù)體驗之間的關(guān)系。我們調(diào)查了來自 13 個國家和地區(qū)的 2030 名公司的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、 3428 名 B2B 客戶和 13327 名 B2C 客戶，涵蓋 14 個行業(yè)。為了了解公司收入增長與其服務(wù)組織能力之間的關(guān)系，我們開發(fā)了一個統(tǒng)一的評分算法來全面評估公司的客戶服務(wù)組織。
想象一下，服務(wù)是一種對你的組織非常重要的功能，它使客戶在旅程的每一步都參與其中——從學(xué)習(xí)和購買到使用，最終再次購買。它是集成的、不可或缺的、有影響力的，并且無縫地嵌入到你的運營中。它是持續(xù)創(chuàng)新的驅(qū)動力。它減少了客戶的努力，幫助客戶從購買中獲得最大的價值，并為產(chǎn)品開發(fā)提供客戶洞察力。
服務(wù)不再是一個傳統(tǒng)的成本中心，它有助于業(yè)務(wù)增長、客戶忠誠和信任。
只關(guān)注被動式客戶服務(wù)的速度、效率和成本，是一種“競次”（race to the bottom，即打到底線的競爭，也被稱作“向谷底賽跑”，比的不是誰更優(yōu)秀，而是比誰更次，更糟糕）。這也讓收入面臨風(fēng)險。
是時候抓住更大、更具戰(zhàn)略意義的機遇，為增長服務(wù)了。我們的研究表明，領(lǐng)先的公司已經(jīng)開始接受端到端客戶服務(wù)的思維方式。這種方法正在得到回報。這些公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變了模式，將服務(wù)從一個成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值驅(qū)動力。
這種轉(zhuǎn)變始于圍繞客戶服務(wù)的思維方式的轉(zhuǎn)變：從將其視為解決問題的職能和成本中心，到將其視為創(chuàng)造價值的職能，負責(zé)提供令人難忘的客戶體驗。我們的研究詢問了客戶服務(wù)高管，他們公司的領(lǐng)導(dǎo)是如何看待客戶服務(wù)組織的。我們發(fā)現(xiàn)只有五分之一的組織完全將服務(wù)視為價值中心。這些公司的營收增長是那些完全將服務(wù)視為成本中心的公司的 3.5 倍。
這些高增長的公司也沒有多花錢。事實上，與他們的同行相比，他們在客戶服務(wù)方面的支出平均只比收入多 50 個基點。
服務(wù)轉(zhuǎn)型必須擴展到技術(shù)投資和流程設(shè)計之外，還必須專注于重新設(shè)想交付給客戶的服務(wù)和體驗。隨著體驗對增長越來越重要，服務(wù)職能在超越所有渠道的所有客戶預(yù)期方面發(fā)揮著更加關(guān)鍵的作用?？蛻粝Ｍ幽芘c他們的動機、期望的結(jié)果以及如何實現(xiàn)這些結(jié)果的偏好相一致。純粹以成本為中心的服務(wù)管理方法無法提供客戶想要的體驗和價值。
“客戶服務(wù)”、“客戶關(guān)懷”、“客戶支持”...無論你怎么稱呼它，你如何能將服務(wù)互動轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造共享價值的機會？我們的研究和高級建模揭示了作為價值中心激活客戶服務(wù)的三個關(guān)鍵機會。
當沃爾沃旗下品牌 Polestar（極星）開始占領(lǐng)蓬勃發(fā)展的電動汽車市場時，它看到了一個獨特的機會：利用汽車作為客戶體驗平臺。從一開始，它就建立了自己的業(yè)務(wù)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，來服務(wù)數(shù)字消費者。正如首席營銷官 Tim Heldmann 所解釋的那樣：“在 Polestar，我們想要復(fù)制一種最先進的信息娛樂，它與今天消費者使用的智能手機非常相似。我們希望讓汽車體驗更接近人們與智能手機的互動和使用方式。”Polestar 在瞬間捕捉和分析駕駛員的信息，從而實現(xiàn)主動服務(wù)，在營銷和售后方面實現(xiàn)更高的個性化，并為客戶提供更多的價值。
我們測量了 19 種不同的服務(wù)體驗，以衡量它們對 B2B 和 B2C 客戶的重要性。這些服務(wù)體驗包括在潛在問題出現(xiàn)之前預(yù)測到它，以及根據(jù)客戶的歷史/使用情況向其提供最佳產(chǎn)品和服務(wù)的建議。我們還詢問了他們的供應(yīng)商提供這些體驗的情況。
我們發(fā)現(xiàn)客戶非常重視主動的服務(wù)體驗和溝通。這些也是大多數(shù)組織沒有提供的體驗。通過轉(zhuǎn)型到一個更具預(yù)測性的服務(wù)模式，企業(yè)有機會為客戶提供更大的價值，并推動企業(yè)的增長。
客戶服務(wù)在你的組織中是一個職能孤島嗎？只在客戶有問題時才會主動與他們接觸？或者你已經(jīng)具備了能力來監(jiān)測、識別和主動解決客戶的問題？
即使服務(wù)的價值增加了，三分之一的客戶仍然將服務(wù)視為一種實用工具——他們需要的東西，但除非他們有問題，否則不會多想。
當問題出現(xiàn)時，試圖解決它是人的本性。精心設(shè)計的自助服務(wù)工具使客戶能夠快速輕松地解決自己的需求。這對客戶和公司來說都是好的結(jié)果。更好的方法是預(yù)測并主動解決問題，從而進一步減少客戶的費力度，避免對客戶體驗的負面影響。
真正的主動式支持需要深刻了解客戶需求，并通過數(shù)據(jù)提供預(yù)測能力，識別你何時有可能無法滿足客戶的期望或承諾。當你主動了解、預(yù)測和滿足客戶需求時，你的公司就會成為一個他們知道可以信任的“隱形”存在。
客戶不僅僅想要主動服務(wù)，他們也愿意為此買單。與那些不重視主動服務(wù)的客戶相比，認為主動服務(wù)很重要的客戶為此額外付費的可能性要大 30%。
將支持模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦蓄A(yù)見性和前瞻性的服務(wù)時，以下幾點很重要：
可用的數(shù)據(jù)源是巨大的，而且還在不斷擴展。它們超越了“傳統(tǒng)”服務(wù)支持渠道。讓你的客戶服務(wù)具有可擴展的數(shù)據(jù)和分析策略變得至關(guān)重要。
例如，考慮通過物聯(lián)網(wǎng)可穿戴設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以提供主動的、個性化的建議，幫助改善客戶的產(chǎn)品使用。作為高級基礎(chǔ)設(shè)施監(jiān)測的一部分，物聯(lián)網(wǎng)傳感器也可以幫助預(yù)測維護需求和時間。憑借龐大的物理基礎(chǔ)設(shè)施，通信和公用事業(yè)公司需要跟蹤環(huán)境和天氣問題。
在我們的研究中，公司報告稱，缺乏足夠的技術(shù)是阻礙他們的客戶服務(wù)組織實現(xiàn)增長的最大障礙。只有 13% 的服務(wù)機構(gòu)大量使用云計算（>60% 的工作負載）。與那些尚未或剛剛開始遷移到云計算的公司相比，這樣的公司實現(xiàn)了更高的收入增長。
申請失業(yè)救濟金可能充滿了情感和復(fù)雜性。當人們指望這些福利時，他們需要明確自己的責(zé)任，并希望對他們的索賠狀況有透明度。
COVID-19 疫情給美國各州的失業(yè)機構(gòu)帶來了不尋常的需求。有一個州的申請量比正常情況下高出 40 倍，每周有 10 多萬人申請福利，這讓該州不堪重負。而且許多申請者是第一次經(jīng)歷這一過程。呼叫中心被各種問題、服務(wù)和更新狀態(tài)的請求所淹沒。
該州推出了一個專注于個性化互動和更直觀服務(wù)的解決方案，使用數(shù)據(jù)觸發(fā)器和人工智能引擎來獲得場景感知。它持續(xù)跟蹤回應(yīng)和情緒，來調(diào)整對話并改善結(jié)果。該機構(gòu)精心設(shè)計了積極主動的公民對話，以滿足預(yù)期需求，從而有可能通過自動短信與數(shù)千人進行溝通（通過實時升級人工客服來處理特殊情況）。
我們的調(diào)查證實，主動服務(wù)解決方案對 B2B 和 B2C 客戶都很重要。滿足當今客戶的期望需要投資——既要提高效率，又要推動主動支持方面的持續(xù)創(chuàng)新。
你的客戶服務(wù)團隊是否既注重解決客戶的問題，又注重增加客戶的投資回報？我們的研究顯示，客戶強烈希望與值得信賴的顧問進行服務(wù)互動。顧問不是只關(guān)注問題的解決，而是致力于最大化實現(xiàn)客戶的價值，幫助他們達成目標。
當客戶體驗到更大的價值時，他們會認為你和你的產(chǎn)品是不可或缺的。這反過來可以提高產(chǎn)品的采用率和忠誠度。我們長期以來一直認為，人們作為 B2C 客戶的體驗會影響他們作為 B2B 客戶的期望。現(xiàn)在，我們正在觀察另一個方向的流動。B2C 客戶越來越希望在服務(wù)互動中獲得更多 B2B 風(fēng)格的體驗。
客戶成功是一個專注于幫助客戶從公司的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得最大利益的職能，流行于 B2B 軟件和其他高科技公司。在 B2B 關(guān)系中，客戶成功經(jīng)理幫助教育客戶，并幫助客戶最大化其投資的價值，從而推動自家產(chǎn)品的使用率。
通過專注于幫助客戶實現(xiàn)他們所期望的結(jié)果，客戶成功經(jīng)理高度影響客戶關(guān)系和實現(xiàn)的價值。當需要重新購買或續(xù)訂時，客戶就會很容易做出決定。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)層將服務(wù)完全視為價值中心的企業(yè)，在其組織內(nèi)采用客戶成功職能的比率要高出 80%。他們看到了服務(wù)的價值，而服務(wù)幫助他們的客戶看到了公司提供的價值。然后，這些產(chǎn)品和服務(wù)就成為不可或缺——推動忠誠度、滿意度和推薦。
指定一個專門的銷售或客戶代表，甚至一個客戶成功經(jīng)理，是為商業(yè)客戶服務(wù)時的標準做法。事實上，我們的研究發(fā)現(xiàn)，95% 的 B2B 客戶有某種專門的支持服務(wù)。而在 B2C 中，只有 46% 的人報告說可以獲得這種支持，但超過一半的人（54%）希望有這種選擇。
過去，為 B2C 客戶建立專門的服務(wù)支持關(guān)系太過復(fù)雜，難以架構(gòu)，或者成本高昂，無法擴展。如今，技術(shù)進步和人工智能創(chuàng)造了建立專門支持團隊的機會，也可以選擇重復(fù)使用同一客戶服務(wù)代表，在規(guī)模上解鎖更多的專門關(guān)系。
對于 B2C 客戶來說，幫助他們從購買中獲得最大價值是第二大價值驅(qū)動因素。事實上，當一個公司在這方面做得很好時，客戶留在該公司、購買更多產(chǎn)品和推薦的可能性是兩倍以上。
這對消費品公司來說可能是個好消息，因為許多公司將重點從服務(wù)零售商（B2B）擴大到直接與消費者接觸（B2C）。當以新的方式思考服務(wù)時，他們可以利用以前支持商業(yè)客戶成功的經(jīng)驗。
期望的結(jié)果和實現(xiàn)這些結(jié)果所需的支持會因客戶而異。在與客戶互動的整個生命周期中收集的數(shù)據(jù)，對客戶支持和客戶成功團隊來說是非常寶貴的。作為一個受信任的顧問，通過利用數(shù)據(jù)和人工智能，你可以增加支持客戶成功的影響力。
你從客戶與你公司的第一次互動中，通過他們旅程的每一個點收集必要的數(shù)據(jù)。大量的數(shù)據(jù)提供了關(guān)于客戶行為、偏好和目標的有價值洞察。例如，客戶與哪些營銷渠道或活動進行了互動？更重要的是，其中哪些促使該客戶購買或升級？
在導(dǎo)致購買的時間點或銷售宣傳中了解客戶的目標，可以充分說明客戶打算如何使用你的產(chǎn)品或服務(wù)——換句話說，就是他們想要實現(xiàn)的結(jié)果。這些洞察在更傳統(tǒng)的、被動的服務(wù)交互中也很重要。為了了解客戶正在經(jīng)歷什么，以及他們需要什么來獲得成功，你需要背景知識。即使是同時遇到相同問題的客戶，對于如何適當?shù)姆?wù)響應(yīng)，也可能有非常不同的想法。
例如，設(shè)想同一條街上的兩個客戶就同一個問題聯(lián)系他們的電信供應(yīng)商?！拔业木W(wǎng)絡(luò)中斷了！”對于其中一位客戶來說，網(wǎng)絡(luò)中斷主要是不方便。客戶會因為購買的服務(wù)沒有像承諾的那樣發(fā)揮作用而感到沮喪。但另一位客戶正準備為工作舉辦一個網(wǎng)絡(luò)研討會。時間很關(guān)鍵，這使得斷網(wǎng)不僅僅是一種不便。如果第二天早上還不能恢復(fù)連接，這可能是一場職業(yè)災(zāi)難。
如果服務(wù)商公司向第一個感到不便的客戶提供一個臨時網(wǎng)絡(luò)熱點，他們可能會覺得提供商誤解了這個問題。賬單抵扣將更能讓他們滿意。但是，如果公司向另一個客戶提供賬單信用抵扣，而不是采取一切可能的措施，按照服務(wù)承諾恢復(fù)網(wǎng)絡(luò)連接，那么這個人可能會越來越生氣，而且更愿意換一家供應(yīng)商。
通過了解背景信息，就有可能做出個性化的反應(yīng)，并推動快速糾正行動。它還可以預(yù)測性地建議客戶如何從已經(jīng)購買的東西中獲得更大的價值。
銀行每天都會生成數(shù) TB 的數(shù)據(jù)——來自交易、貸款申請等方面的數(shù)據(jù)。即使是一個簡單的客戶行為，如在當?shù)胤中写婵?，也會產(chǎn)生一個數(shù)據(jù)點，銀行可以用它來更好地了解客戶需求和識別市場趨勢。暹羅商業(yè)銀行（SCB）希望釋放其客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的價值，以提高客戶體驗，優(yōu)化運營并促進未來增長。該銀行制定并實施了一項屢獲殊榮的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，將先進的數(shù)據(jù)和分析能力與以人為本的流程和工具相結(jié)合。
該銀行根據(jù)客戶的生活方式、興趣和金融需求，生成高度詳細的洞察，為客戶設(shè)計個性化的營銷信息。它還使用自動化工具來提高申請文件的準確性，并使用自動化核保風(fēng)險工具來減少處理貸款申請的周轉(zhuǎn)時間。這些能力共同促成了高度個性化的銷售和服務(wù)體驗，展示了銀行對客戶成功的承諾。
精明的服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)在使用人工智能大規(guī)模提供個性化體驗。例如，一個人工智能解決方案可以識別和預(yù)測細微的行為模式，以便更好地匹配客戶和服務(wù)員工。這種行為配對會產(chǎn)生更高質(zhì)量的互動，從而推動客戶滿意度和收入的變革性、可衡量的增長。
當然，增值服務(wù)并不總是需要與實時人工客服進行交互。有時，服務(wù)需求或問題比較敏感，客戶會覺得與機器互動比與人互動更舒服。與老一代相比，年輕一代的 B2C 客戶認為，虛擬客服在解釋和提供相關(guān)建議方面的能力要高 35%。
B2B 客戶也是如此。換句話說，成為“值得信賴的顧問”已經(jīng)是產(chǎn)品不可或缺的因素。關(guān)鍵是企業(yè)要結(jié)合自動化、人工智能和人類顧問，幫助客戶從其產(chǎn)品和服務(wù)中獲得價值。
沒有哪個職能比服務(wù)更接近你的客戶。每天，服務(wù)渠道都在收集客戶的反饋和意見。你是如何捕捉、分析、分發(fā)和利用這些信息的？你如何使用它來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)？
我們的研究表明，服務(wù)在創(chuàng)造和改進產(chǎn)品方面應(yīng)該有很大的影響力。在這個 95% 的新產(chǎn)品都失敗的世界里，服務(wù)可以幫助你識別并解決未被滿足的產(chǎn)品需求。
因為低估了服務(wù)的洞察力，企業(yè)可能也放棄了部分收入。在這項研究中，我們收集了 200 多個數(shù)據(jù)點，以確定服務(wù)在推動更高收入增長方面的作用。在驗證了它們與收入增長的相關(guān)性后，我們將這些數(shù)據(jù)縮小到 20 多個相關(guān)數(shù)據(jù)點。這些數(shù)據(jù)點屬于四個服務(wù)能力領(lǐng)域：技術(shù)、產(chǎn)品、情感響應(yīng)和組織。我們想了解：以下哪項服務(wù)能力對收入增長的影響最大？
我們的計量經(jīng)濟學(xué)模型表明，通過加強服務(wù)對產(chǎn)品開發(fā)和新產(chǎn)品的影響，企業(yè)可以最大限度地提高收入。大約 60% 的受訪企業(yè)經(jīng)?；蚩偸亲尫?wù)參與到產(chǎn)品開發(fā)中。這些公司的收入增長也更高。
總是讓服務(wù)團隊參與新產(chǎn)品開發(fā)的公司，比那些將類似職能分開的公司實現(xiàn)了高達 10 倍以上的收入增長。
激活服務(wù)洞察力可以增加創(chuàng)造價值的可能性，超越了傳統(tǒng)的職能界限。提供反饋的客戶希望感覺到自己被傾聽和認可。他們會注意到誰在關(guān)注。事實上，如果客戶認為公司能夠積極聽取他們對改進產(chǎn)品的反饋，B2C 客戶有兩倍的可能性，B2B 客戶有 37% 的可能性，在這樣的公司中消費更多。
我們的研究結(jié)果表明，每一次客戶互動都應(yīng)該是對更豐富的洞察力的輸入。你不僅可以利用這些洞察來改善單個客戶的未來體驗，還可以發(fā)展整體的客戶產(chǎn)品和服務(wù)體驗。
對許多公司來說，這絕非易事。在我們的調(diào)查中，只有 59% 的公司能夠讓客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)功能的反饋。近三分之一（31%）的公司表示，及時處理反饋是一個挑戰(zhàn)。
為了在產(chǎn)品開發(fā)和管理中激活服務(wù)洞察力，領(lǐng)先的公司正在養(yǎng)成傾聽和學(xué)習(xí)服務(wù)之聲（Voice of Service）的習(xí)慣。
許多公司已經(jīng)建立了客戶之聲（Voice of the Customer，VOC）計劃，為獲取和理解客戶反饋建立正式機制。為了推動更大的收入增長，還應(yīng)該考慮傾聽服務(wù)的聲音。換句話說，專注于收集和分析來自所有服務(wù)渠道的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更重要的是，為組織的其他成員激活這些洞察。
在我們調(diào)查的客戶服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者中，29% 的人認為實時收集數(shù)據(jù)是一個障礙。機器客服輔助和客戶分析工具可以幫助突破這一障礙，在整個客戶旅程中捕捉意見和情緒。
別忘了還有你沒有的渠道。當比較兩代人時，Z 世代和千禧一代的 B2B 客戶對品牌利用這些外部資源的信心比老一代高出 21%。
澳大利亞房產(chǎn)交易所（PEXA），澳大利亞的在線房產(chǎn)交易網(wǎng)絡(luò)，采用以客戶為中心的方法開發(fā) PEXA Key。作為該組織的核心 B2C 產(chǎn)品，PEXA Key 應(yīng)用程序為澳大利亞的買家和賣家提供了一個簡單、安全和更有把握的財產(chǎn)結(jié)算體驗。通過研究，包括與關(guān)鍵利益相關(guān)者的訪談、建模、測試和優(yōu)化，該團隊圍繞最終用戶的獨特需求開發(fā)了 PEXA Key。
通過分階段發(fā)布，PEXA 可以對該應(yīng)用程序進行微調(diào)，以滿足各州的規(guī)定，同時滿足客戶的期望。自 PEXA Key 于 2019 年推出以來，已有超過 75000 名澳大利亞房屋買家和賣家使用該應(yīng)用程序。到目前為止，它已經(jīng)支持了價值超過 480 億澳元的房地產(chǎn)結(jié)算，并為 PEXA 贏得了 2020 年《澳大利亞金融評論》最具創(chuàng)新性公司-最佳服務(wù)創(chuàng)新獎。
利用服務(wù)來提高可能性的最大挑戰(zhàn)之一是將服務(wù)產(chǎn)生的洞察力注入整個前臺和產(chǎn)品設(shè)計中。成功取決于從人、流程和技術(shù)帶來的服務(wù)之聲的學(xué)習(xí)。在大多數(shù)組織中，文化需要調(diào)整——承諾將服務(wù)作為增長的驅(qū)動力，從最高管理層到前臺辦公室的每一級。
從流程的角度來看，考慮使用“服務(wù)連接器”——專門的人才，將服務(wù)中的反饋在組織內(nèi)部進行溝通、翻譯、創(chuàng)新、構(gòu)思和部署。服務(wù)連接器有助于將洞察力傳遞給最需要進行相應(yīng)產(chǎn)品或體驗改進的團隊。
對于許多組織來說，先進的分析和人工智能將是監(jiān)測和持續(xù)改善客戶互動的重要工具。充分利用結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化信息也很重要。高級分析是識別客戶困惑和產(chǎn)品復(fù)雜模式的理想選擇。它們有助于將信息從雜音中分離出來，這樣你就能明白你的產(chǎn)品或體驗在哪里需要簡化或改進，以及如何做到。
在 B2B 和 B2C 中，現(xiàn)有客戶價值的一半可以歸因于兩個因素：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。我們的研究證明，服務(wù)可以對提高產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生重大影響——將其定位為收入增長的重要杠桿。
要推動更高的收入增長，請將服務(wù)視為價值創(chuàng)造者，并利用它來產(chǎn)生更好的產(chǎn)品和體驗。培養(yǎng)一種組織文化，不僅要重視你所銷售的產(chǎn)品，還要重視你圍繞它所提供的服務(wù)。
我們的研究揭示了服務(wù)作為增長動力尚未開發(fā)的潛力。我們的分析指出了增加信任、使用和可能性的三個關(guān)鍵機會。轉(zhuǎn)變需要什么？
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