2022-05-12 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
客戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)域開(kāi)始在許多企業(yè)中贏得應(yīng)有的尊重。我們最近的《2021全球客戶(hù)體驗(yàn)報(bào)告》就證明了這一點(diǎn)。然而，為了獲得升級(jí)客戶(hù)體驗(yàn)所需的預(yù)算和資源，仍然必須制定有說(shuō)服力的商業(yè)案例。從業(yè)者需要準(zhǔn)確量化客戶(hù)體驗(yàn)投資將如何釋放商業(yè)利益。
準(zhǔn)確計(jì)算客戶(hù)體驗(yàn)的投資回報(bào)率（ROI）長(zhǎng)期以來(lái)一直是業(yè)界的難點(diǎn)。在過(guò)去五年的報(bào)告中，數(shù)百名從業(yè)者將計(jì)算投資回報(bào)率列為他們面臨的最艱難挑戰(zhàn)之一。一些客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的長(zhǎng)期性可能會(huì)使計(jì)算因果關(guān)系的任務(wù)變得復(fù)雜。這使一些從業(yè)者被要求證明客戶(hù)體驗(yàn)的財(cái)務(wù)效益時(shí)，處于復(fù)雜的境地。
本報(bào)告根據(jù) 120 名客戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家的研究小組的情報(bào)，介紹了從麥當(dāng)勞、華為和 Infobip 等公司一系列客戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)者那里學(xué)到的關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)。這些見(jiàn)解可以用來(lái)提高計(jì)算技巧，以便品牌能夠從客戶(hù)體驗(yàn)投資中獲得健康的回報(bào)。
僅有超過(guò) 45% 的受訪者懷疑他們的品牌是否有能力從客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃中找出商業(yè)利益。與《全球客戶(hù)體驗(yàn)報(bào)告》中的共識(shí)一致，這些結(jié)果表明人們對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的投資回報(bào)率缺乏信心。
為了提高客戶(hù)體驗(yàn)的健康回報(bào)，應(yīng)該致力于投資解決特定的客戶(hù)需求，而不是盲目地追隨行業(yè)趨勢(shì)。印度百嘉安聯(lián)保險(xiǎn)公司（Bajaj Allianz General Insurance）客戶(hù)服務(wù)主管 KV Dipu 表示：“讓解決方案符合客戶(hù)需求，而不是相反，這一點(diǎn)非常重要。我們應(yīng)該完全克服這種誘惑，即抓住最新的科技流行語(yǔ)，然后強(qiáng)行使系統(tǒng)與客戶(hù)需求適配?！?/p>
為了挖掘可能影響買(mǎi)家增加支出、保持忠誠(chéng)或流失的確切客戶(hù)需求，客戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)者應(yīng)該檢查客戶(hù)旅程數(shù)據(jù)、客戶(hù)之聲數(shù)據(jù)和員工的見(jiàn)解數(shù)據(jù)。我們的報(bào)告中，客戶(hù)和員工的反饋激發(fā)了流程和產(chǎn)品改進(jìn)，成為最受歡迎的客戶(hù)體驗(yàn)個(gè)性化策略。
約翰霍蘭德建筑公司的鐵路和運(yùn)輸客戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān) Yvette Mihelic 同意，企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)之聲項(xiàng)目更好地了解客戶(hù)心態(tài)。她補(bǔ)充說(shuō)，一個(gè)全面的方法是必要的，并表示：“僅根據(jù)一兩種客戶(hù)指標(biāo)來(lái)制定決策和戰(zhàn)略，（將）無(wú)法提供一種完整的圖景，說(shuō)明是什么讓客戶(hù)和潛在客戶(hù)滿(mǎn)意?！?/p>
承認(rèn)只使用兩種客戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)的受訪者，可以嘗試擴(kuò)展到一套更大的指標(biāo)體系，以獲得更全面的觀點(diǎn)，因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)一兩個(gè)指標(biāo)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)的盲點(diǎn)。
與其默認(rèn)業(yè)界最受歡迎的凈推薦評(píng)分（NPS），即衡量客戶(hù)推薦品牌的可能性，不如根據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素定制指標(biāo)，這樣才能獲得成功。根據(jù) Mihelic 的經(jīng)驗(yàn)，可靠性和準(zhǔn)時(shí)性是公共交通中最有用的指標(biāo)。她解釋說(shuō)：“知道了這些指標(biāo)是大部分通勤者的客戶(hù)滿(mǎn)意基礎(chǔ)，意味著我們可以專(zhuān)注于提升這些‘基本’指標(biāo)，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。”
“僅僅根據(jù)一兩個(gè)客戶(hù)指標(biāo)來(lái)做決定，并不能提供客戶(hù)和潛在客戶(hù)的全部信息?！薄?i>Yvette Mihelic，約翰霍蘭德公司鐵路和運(yùn)輸客戶(hù)體驗(yàn)總監(jiān)
客戶(hù)旅程中的痛點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的有用目標(biāo)。英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商維珍移動(dòng)（Virgin mobile）發(fā)現(xiàn)，手機(jī)的日益復(fù)雜化正迅速推高客戶(hù)服務(wù)的價(jià)格，于是投資解決了其最昂貴、最復(fù)雜的呼叫中心問(wèn)題。
這些呼叫涉及到智能分發(fā)或轉(zhuǎn)移到一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。知識(shí)管理系統(tǒng)的試點(diǎn)測(cè)試顯示，通話質(zhì)量提高了 23%。該系統(tǒng)為電話客服提供指導(dǎo)，并消除了呼叫分發(fā)的痛點(diǎn)。
計(jì)算表明，如果呼叫分發(fā)減少 5%，三年后就會(huì)看到投資回報(bào)率。實(shí)際推廣的結(jié)果超過(guò)了試點(diǎn)的預(yù)測(cè)，僅在 6 個(gè)月內(nèi)就減少了 38%。
如果一項(xiàng)客戶(hù)體驗(yàn)投資解決了引發(fā)客戶(hù)流失的痛點(diǎn)，那么類(lèi)似于下邊公式的計(jì)算可以量化該項(xiàng)目如何產(chǎn)生潛在的節(jié)約。這些公式有助于創(chuàng)建重要的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，解鎖客戶(hù)體驗(yàn)的投資。
Infobip 公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) Andy Shirey 指出，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)體系結(jié)構(gòu)對(duì)于確定客戶(hù)體驗(yàn)的財(cái)務(wù)聯(lián)系至關(guān)重要?！盀榱苏故究蛻?hù)體驗(yàn)的投資回報(bào)，客戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家需要將資金和數(shù)據(jù)與客戶(hù)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，這些環(huán)節(jié)展示了客戶(hù)獲取、引導(dǎo)、客戶(hù)流失和忠誠(chéng)度。”Shirey 補(bǔ)充道：“為了做到這一點(diǎn)，（需要）一個(gè)統(tǒng)一的通信平臺(tái)，在整個(gè)旅程中和所有渠道中捕捉客戶(hù)數(shù)據(jù)。”
“為了展示客戶(hù)體驗(yàn)的投資回報(bào)率，客戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家需要將資金和數(shù)據(jù)與客戶(hù)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)?！薄?i>Andy Shirey，Infobip 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)
CX Network 的咨詢(xún)委員會(huì)成員堅(jiān)持認(rèn)為，在尋求批準(zhǔn)客戶(hù)體驗(yàn)投資時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到文化脫節(jié)。即使一家公司的 DNA 中存在對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的欣賞，但當(dāng)采取行動(dòng)和進(jìn)行投資時(shí)，阻力仍然會(huì)爆發(fā)。
我們的研究受訪者承認(rèn)有必要證明客戶(hù)體驗(yàn)的投資回報(bào)率，以贏得所需的預(yù)算和資源，事實(shí)上，超過(guò)一半的受訪者認(rèn)為這一要求正在提高。
一個(gè)由客戶(hù)體驗(yàn)倡導(dǎo)者組成的內(nèi)部圈子，與來(lái)自不同部門(mén)的代表配合，是促進(jìn)投資決策的有用工具。由于目前對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)效益存在懷疑，需要從業(yè)者調(diào)整他們的溝通策略。從高層領(lǐng)導(dǎo)到每天與你的投資打交道的工作人員，強(qiáng)調(diào)這個(gè)項(xiàng)目如何與他們的優(yōu)先事項(xiàng)相一致，可以加快他們自己的議程。
為了確保商業(yè)案例具有說(shuō)服力，從業(yè)者需要使用相關(guān)數(shù)據(jù)和歷史趨勢(shì)來(lái)證明他們的推理。在交流客戶(hù)體驗(yàn)投資回報(bào)率時(shí)，一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是使用非財(cái)務(wù)語(yǔ)言。麥當(dāng)勞的客戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人 Luka Popovac 解釋說(shuō)：“客戶(hù)滿(mǎn)意度（CSAT）、NPS 和費(fèi)力度是很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但有必要證明它們與營(yíng)收和利潤(rùn)的聯(lián)系?！?/p>
CX Network 咨詢(xún)委員會(huì)的一名成員指出，他們的分析團(tuán)隊(duì)計(jì)算了品牌因?yàn)榭蛻?hù)體驗(yàn)項(xiàng)目節(jié)省了多少錢(qián)。事實(shí)證明，這種計(jì)算對(duì)于激勵(lì)企業(yè)為未來(lái)更廣泛的客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃做出貢獻(xiàn)至關(guān)重要。
為了實(shí)現(xiàn)全面的論證，斯里蘭卡電信運(yùn)營(yíng)商 Dialog Axiata 的客戶(hù)體驗(yàn)和人員發(fā)展高級(jí)總經(jīng)理 Rekha Weerasooriya 建議，不僅要顯示短期直接貨幣回報(bào)，還要展示長(zhǎng)期的客戶(hù)體驗(yàn)指數(shù)改善。她解釋說(shuō)：“這可以包括：提高你的 CSAT 分?jǐn)?shù)、NPS、減少客戶(hù)費(fèi)力度分?jǐn)?shù)（CES）和員工努力度——比如通過(guò)減少你的一線客服工作，（你可以賺到的）成本節(jié)省。明確劃分這個(gè)技術(shù)解決方案將在質(zhì)量和數(shù)量上帶來(lái)的節(jié)約形式，以及何時(shí)實(shí)現(xiàn)。”
Infobip 的 Shirey 指出，將客戶(hù)數(shù)據(jù)源、分析和報(bào)告結(jié)合起來(lái)的集中式中心，可以大大簡(jiǎn)化收集所需投資回報(bào)率數(shù)字和趨勢(shì)的任務(wù)?！皳碛幸粋€(gè)連接所有客戶(hù)溝通和數(shù)據(jù)的解決方案，可以輕松生成報(bào)告，并與利益相關(guān)者共享投資回報(bào)率指標(biāo)?！?/p>
“客戶(hù)滿(mǎn)意度（CSAT）、NPS 和費(fèi)力度是很好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但有必要證明它們與營(yíng)收和利潤(rùn)的聯(lián)系。”——Luka Popovac，麥當(dāng)勞的客戶(hù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人
為了確?？蛻?hù)體驗(yàn)在面對(duì)企業(yè)其他分心事項(xiàng)的情況下獲得回報(bào)，從業(yè)人員必須努力防止“啟動(dòng)然后忘記 ”的心態(tài)。如果沒(méi)有更廣泛的業(yè)務(wù)支持，客戶(hù)體驗(yàn)計(jì)劃很可能從一開(kāi)始就失敗了，而且永遠(yuǎn)無(wú)法發(fā)揮其全部潛力。積極的項(xiàng)目管理是非常重要的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)先事項(xiàng)會(huì)威脅到對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的關(guān)注。
超過(guò) 50% 的受訪者認(rèn)為客戶(hù)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了良好的投資回報(bào)率——因?yàn)榍‘?dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)動(dòng)員，然而，41% 的受訪者表示他們正在努力獲取足夠的利益相關(guān)者的支持。一個(gè)有用的策略是為員工提供一個(gè)結(jié)構(gòu)化的行動(dòng)計(jì)劃，以便于將客戶(hù)體驗(yàn)投資整合到他們的日常角色中。
客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的某些方面比其他方面有更長(zhǎng)的交付時(shí)間，這可能會(huì)耗盡動(dòng)力。不要只測(cè)量投資對(duì)宏觀客戶(hù)問(wèn)題的影響，比如可能需要數(shù)月或數(shù)年才能測(cè)量的客戶(hù)留存或客戶(hù)流失，要分解這個(gè)過(guò)程?？梢赃x擇在微觀層面上慶祝進(jìn)步的指標(biāo)，例如提高首次解決率、轉(zhuǎn)接率或自定義忠誠(chéng)度指標(biāo)。
通過(guò)優(yōu)先考慮快速贏利的客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目，并很好地交付這些項(xiàng)目，來(lái)加速內(nèi)部認(rèn)同和投資。這將為你贏得信譽(yù)和信任，以實(shí)施更加復(fù)雜、昂貴、長(zhǎng)期的客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目。
跟蹤客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目的發(fā)展軌跡將闡明需要改進(jìn)的地方。Infobip 全球客戶(hù)成功總監(jiān) Ryan Creamore 指出，這種追蹤必須超越客戶(hù)調(diào)查結(jié)果?！翱蛻?hù)體驗(yàn)從業(yè)者需要深入分析第一方客戶(hù)數(shù)據(jù)，不斷改善客戶(hù)旅程，并最終實(shí)現(xiàn)承諾。持續(xù)的 A/B 測(cè)試、數(shù)據(jù)分析和超個(gè)性化是從業(yè)者必須牢記并努力實(shí)現(xiàn)的三件事，以滿(mǎn)足預(yù)期的回報(bào)?！?/p>
在做出以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的決策來(lái)優(yōu)化項(xiàng)目的推出時(shí)，華為全球會(huì)計(jì)和報(bào)告高級(jí)總監(jiān) David Wray 警告說(shuō)，在客戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)人員推進(jìn)結(jié)論之前，他們必須與同事們一起驗(yàn)證這些見(jiàn)解。
Wray 解釋說(shuō)：“在一家規(guī)模合理的公司里，我不知道有誰(shuí)對(duì)（一項(xiàng)業(yè)務(wù)）有著完整的看法，并具備在真空中做出決策所需的深度和廣度。因此，人們與其他團(tuán)隊(duì)一起驗(yàn)證他們看到的東西真的很重要——這是一種理智的檢查?！薄叭绻覀円龀鲈鲩L(zhǎng)、轉(zhuǎn)型或投資決策，那么應(yīng)該只使用我們知道是可靠的數(shù)據(jù)?！?/p>
今天為交付客戶(hù)體驗(yàn)回報(bào)所付出的努力，將被證明有助于加快未來(lái)的投資買(mǎi)入過(guò)程。
正如我們對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的調(diào)查結(jié)果所示，證明客戶(hù)體驗(yàn)投資回報(bào)率的責(zé)任不會(huì)很快從客戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)人員的生活中消失。大多數(shù)受訪者都同意，證明 ROI 的緊迫性正在上升。擺脫這種負(fù)擔(dān)的一個(gè)關(guān)鍵途徑是，通過(guò)從以前的投資中獲得回報(bào)來(lái)贏得更廣泛的業(yè)務(wù)信任。為了獲得健康的回報(bào)，客戶(hù)忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素必須成為投資回報(bào)率戰(zhàn)略和決策中的重要支柱。
各級(jí)員工的文化和業(yè)務(wù)支持是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)回報(bào)的一個(gè)組成部分。應(yīng)該根據(jù)利益相關(guān)者的個(gè)人優(yōu)先事項(xiàng)，定制客戶(hù)體驗(yàn)投資價(jià)值的描述方式。復(fù)雜的溝通策略將加速動(dòng)員企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的成功?？蛻?hù)體驗(yàn)從業(yè)者需要支持投資推出的勢(shì)頭，以確保實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)。在必要的時(shí)候調(diào)整軌跡，適時(shí)宣傳進(jìn)展中取得的成功，來(lái)延續(xù)項(xiàng)目試點(diǎn)后的生命力。
通過(guò)掌握這些要素，從業(yè)者不僅可以解鎖所需的升級(jí)，提升客戶(hù)終身價(jià)值，還可以獲得自由，來(lái)處理更雄心勃勃、更具實(shí)驗(yàn)性的客戶(hù)體驗(yàn)項(xiàng)目，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/accelerating-roi-in-customer-experience-trend-report
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