2020-06-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
希望擁有出色的客戶體驗(yàn)（CX）是件好事。但是，正如你現(xiàn)在可能已經(jīng)意識(shí)到的，你必須實(shí)際制定戰(zhàn)略，為改進(jìn)客戶體驗(yàn)交付提供基礎(chǔ)。
在本指南中，我們將概述 12 個(gè)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略和最佳實(shí)踐的示例，以及如何使用這些方法來獲得令人驚嘆的結(jié)果。
客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略（strategies）基本上是一種改善組織整體客戶體驗(yàn)的方式，概述了用來捕捉和保留客戶，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的廣泛方法。
然后，你可以提出更具體的客戶體驗(yàn)策略（tactics），也就是執(zhí)行客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的具體方法。
例如，如果你的戰(zhàn)略是為了更好地與客戶建立聯(lián)系，相應(yīng)的策略就可能包括擴(kuò)大你在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的活動(dòng)，以及通過 CRM 嘗試新的電子郵件溝通方式。
你的客戶體驗(yàn)流程可能會(huì)很快變得非?；靵y，尤其是當(dāng)你試圖同時(shí)關(guān)注太多事情的時(shí)候。
客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略能夠給以客戶為中心的活動(dòng)提供某種方向，幫助你保持在軌道上，并給你一個(gè)衡量成功的基礎(chǔ)。
你不一定要挑出一些戰(zhàn)略，然后說“OK，我們要做這個(gè)，這個(gè)，還有這個(gè)”。如果你已經(jīng)有了客戶體驗(yàn)流程，你可以利用我們下面概述的技術(shù)來拓寬你的思路。
與營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴會(huì)議。找出客戶與你的企業(yè)互動(dòng)時(shí)面臨的第一大困難。然后，找出第二大和第三大困難。如果你遇到麻煩，回顧一下客戶調(diào)查結(jié)果。你甚至可以嘗試社交媒體情緒分析。
一旦你找到了這些問題，就開始搞定它們。然而，在設(shè)計(jì)解決方案時(shí)，請(qǐng)牢記組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。思考這些變化將如何影響你的業(yè)務(wù)流程和效率的長(zhǎng)期變化。
例如，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶寧愿使用在線聊天功能，而不是想給你的團(tuán)隊(duì)打電話來解決他們遇到的問題。但是，擴(kuò)大接聽呼入電話的能力，可能在經(jīng)濟(jì)上并沒有什么意義。
當(dāng)亞馬遜做這個(gè)頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，基本上導(dǎo)致了他們的 Prime 會(huì)員服務(wù)的誕生。
當(dāng)然，并不是每個(gè)企業(yè)都有能力去創(chuàng)建自己的配送網(wǎng)絡(luò)。但在定價(jià)、支付和結(jié)賬流程中發(fā)揮創(chuàng)意，可能是提高品牌忠誠度的好方法。
當(dāng)你的客戶感覺事情并不如他們所愿時(shí)，你應(yīng)該在第一時(shí)間知道。
這里的目的是盡可能廣泛地撒網(wǎng)。在搜索引擎結(jié)果頁面有負(fù)面評(píng)論的人可能不會(huì)完成你的任何調(diào)查。完成你的調(diào)查的人可能從來沒有想過在 Twitter 上 @ 你。覆蓋所有的基本網(wǎng)絡(luò)是很重要的。
首先要監(jiān)控你的社交內(nèi)容，以及客戶留下評(píng)論的任何地方。
雖然調(diào)查問卷可能有用，但并不完美。如果你在進(jìn)行調(diào)查時(shí)沒有對(duì)填寫問卷進(jìn)行某種激勵(lì)，可能會(huì)錯(cuò)過很多反饋——包括正面和負(fù)面的反饋。但是，如果在調(diào)查中加入了激勵(lì)措施（如參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)），客戶很可能會(huì)給你的服務(wù)更多積極評(píng)價(jià)，因?yàn)樗麄兿Ｍ苴A得獎(jiǎng)品。
最好的方法是簡(jiǎn)單的、直截了當(dāng)?shù)模谂c客戶交易或交互后立刻發(fā)起調(diào)查。這樣一來，客戶的反饋就會(huì)一觸即發(fā)。另外，如果客戶已經(jīng)花 10 分鐘在你的網(wǎng)站/應(yīng)用程序上做一些事情，他們不太可能介意再花 30 秒填寫表單。[ 參考文章：留住客戶的六大秘訣 ]
從第 2 點(diǎn)開始，當(dāng)有人提出可解決的問題時(shí)，你必須閃電般迅速地做出回應(yīng)，而且你必須做出良好的回應(yīng)。
一個(gè)好的回應(yīng)表明你真的很在乎。如果客戶真的相信你很在乎，那么他們就更有可能堅(jiān)持與你合作。你最不希望客戶感到無助或被拋棄。
對(duì)于更大的公司來說，這也意味著要對(duì)更廣泛的公共關(guān)系事件做出反應(yīng)——無論是正面的還是負(fù)面的。
無論你的企業(yè)規(guī)模有多大，如果你還沒有使用 Google Alerts，現(xiàn)在就開始用起來吧。輸入你的品牌名稱和相關(guān)的關(guān)鍵詞（如果你喜歡的話，還可以輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），當(dāng)有網(wǎng)頁提到這些詞時(shí)，該服務(wù)會(huì)提示你。如果你得到的結(jié)果太多，請(qǐng)過濾一下，比如調(diào)整到只包括來自知名媒體的新聞文章。
除了回應(yīng)客戶的關(guān)切，你還必須為需要的人提供正確的支持。在客戶服務(wù)方面的投資是非常有價(jià)值的：既能提高品牌認(rèn)知度，又能最大限度地降低客戶流失率。
記住，你在這里不僅僅是花錢維護(hù)現(xiàn)有的關(guān)系。調(diào)取一些有價(jià)值的數(shù)據(jù)，比如有多少客戶或者潛在客戶在購買前提出問題的數(shù)據(jù)，好好利用它們，你可能因此建立一個(gè)專門負(fù)責(zé)售前培育過程的銷售團(tuán)隊(duì)。
你的聯(lián)絡(luò)中心或 IT 服務(wù)臺(tái)的人員團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是你的第一個(gè)呼叫端口。
你需要誠實(shí)地回答以下問題：
就像剛才提到的，你必須確保更改客戶服務(wù)流程的決定符合你的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并有合理的經(jīng)濟(jì)邏輯支持。
升級(jí)客服務(wù)技術(shù)解決方案和/或改變?nèi)藛T結(jié)構(gòu)是一個(gè)重大的決定。如果你有一個(gè)明確的商業(yè)案例，即你知道希望改變的目標(biāo)是什么，并了解這一改變將如何使你實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)成果，就會(huì)走上值得投資的正確道路。
對(duì)于 SaaS 企業(yè)和其他擁有內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)的組織，在潛在客戶準(zhǔn)備交易之前，你可能會(huì)面臨多達(dá) 100 個(gè)或更多的問題。因此，在設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略時(shí)，你必須考慮銷售團(tuán)隊(duì)以及客戶成功（CS）流程。
還是那句話，直奔源頭：向你的銷售主管請(qǐng)教，直接與高級(jí)銷售人員交談是個(gè)好主意。
這里的主要問題與客戶成功需要考慮的問題相似——銷售代表可以訪問的信息，以及用于培養(yǎng)潛在客戶的流程。例如：
大多數(shù)超市和麥當(dāng)勞連鎖店提供自助服務(wù)已經(jīng)有五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間了。2018 年，亞馬遜推出了亞馬遜 Go 無人便利店，將這一理念提升到了一個(gè)新的高度。
但為什么要在自助服務(wù)上投入這么多呢？
以下是一些基本的自助服務(wù)措施：
客戶注重靈活性——正如我們剛才所討論的，給予他們?cè)谧灾?wù)和個(gè)性化支持之間進(jìn)行選擇的能力，是非常重要而有效的。
你還可以為客戶提供其他選擇，來改進(jìn)總體客戶體驗(yàn)：
這里需要達(dá)到一個(gè)平衡：選項(xiàng)數(shù)量與復(fù)雜性。你不希望有 10 種不同的定價(jià)方案——這不僅會(huì)讓客戶感到困惑，也會(huì)讓客戶支持變得更加復(fù)雜，尤其是當(dāng)你向每個(gè)客戶銷售附加產(chǎn)品和額外功能時(shí)。
歸根結(jié)底，企業(yè)投入如此多時(shí)間開發(fā)客戶體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵原因是要?jiǎng)?chuàng)建品牌大使（brand ambassadors）。這本質(zhì)上是一個(gè)花哨的詞，指的是那些會(huì)向朋友、家人、同事，以及任何你想要銷售的對(duì)象轉(zhuǎn)達(dá)你的產(chǎn)品/服務(wù)有多棒的人。
口碑營銷的影響力不可思議——據(jù)估計(jì)，它在全世界每年的消費(fèi)者支出決策中占了 6 萬億美元。但它在 B2B 環(huán)境中也極其重要，行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新的消息可以像野火一樣傳播。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了一項(xiàng)突破性的新技術(shù)時(shí)，沒有一家企業(yè)愿意落后。
為了鼓勵(lì)這種自然推廣，你必須從眾多的產(chǎn)品中脫穎而出。這就意味著要回到基本點(diǎn)上：什么是你能交付而別人無法交付的？
更快、響應(yīng)更迅速、更便宜、更可定制、更方便，或者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好質(zhì)量的產(chǎn)品，你真的可以讓人們分享你品牌的優(yōu)點(diǎn)，而無需團(tuán)隊(duì)去鼓勵(lì)他們這樣做。
在服務(wù)流程中，如果遇到?jīng)]有明確指示的問題，例如，對(duì)于部署軟件產(chǎn)品遇到困難的客戶，流程規(guī)定應(yīng)該處理退款，此時(shí)客戶支持人員一般會(huì)選擇最簡(jiǎn)單的解決方案。也就是說，客服人員會(huì)發(fā)起退款，然后解釋服務(wù)條款不能保證立即部署，為造成的不便表示歉意。事實(shí)上，如果能主動(dòng)了解客戶的問題，并盡力解決，會(huì)使客戶體驗(yàn)提升，從而留住客戶。
你的團(tuán)隊(duì)需要知道公司對(duì)客戶體驗(yàn)的重視程度。這有助于防止走捷徑，同時(shí)給你的員工提供所需的支持，讓他們付出加倍努力，使客戶滿意。
創(chuàng)建以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的文化是一個(gè)自上而下的過程。專注于培訓(xùn)業(yè)務(wù)經(jīng)理，并確保他們擁有必要的工具，向你的一線團(tuán)隊(duì)解釋客戶體驗(yàn)的重要性。
從這一點(diǎn)出發(fā)，你需要進(jìn)行質(zhì)量保證，以檢查信息是否得到傳達(dá)。查看客戶投訴記錄，以及后續(xù)如何處理這些投訴。這些數(shù)據(jù)都能說明客服人員處理問題的態(tài)度。
根據(jù)你的業(yè)務(wù)類型，你可能會(huì)考慮鼓勵(lì)一些特殊的客戶服務(wù)示例：
信任總是很重要的，但它對(duì)某些企業(yè)來說比其他企業(yè)更重要。例如，如果你處理特別敏感的數(shù)據(jù)，提供關(guān)鍵的服務(wù)，或擁有相對(duì)昂貴的產(chǎn)品，那么你的客戶就必須有一種感覺，即他們可以信賴你能夠在重要時(shí)刻提供服務(wù)。
按重要性排序，建立信任的關(guān)鍵是：
1、盡量減少意外的干擾，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這是顯而易見的，有非常充分的理由：如果你的產(chǎn)品不行，或者你的服務(wù)不合格，那么客戶就會(huì)換人——而且是快速換人。
2、你對(duì)實(shí)際發(fā)生的問題的反應(yīng)。幸運(yùn)的是，大多數(shù)客戶都明白，事情偶爾會(huì)出錯(cuò)。對(duì)發(fā)生的事情要誠實(shí)，但如果事情超出了你的控制范圍，也不要責(zé)怪別人。例如，你的數(shù)據(jù)供應(yīng)商出了問題，責(zé)任不在你，但是要記住，客戶信任你選擇了一個(gè)信譽(yù)良好的供應(yīng)商。另外，一定要對(duì)事情何時(shí)恢復(fù)正常給出合理的估計(jì)。
對(duì)于個(gè)別客戶來說，為了把事情做對(duì)，付出額外的努力是值得的?？紤]以下兩種情況。
1、你提前從朋友最喜歡的網(wǎng)上商店為他訂購一份生日禮物。三天后才送到。
2、你提前從朋友最喜歡的網(wǎng)上商店為他訂購一份生日禮物。兩周后，生日前三天，禮物還沒有到。你聯(lián)系賣家，他們提出用快遞重新發(fā)貨。第二天就到了，一切都很順利。
結(jié)果都是一樣的：禮物準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。但從客戶的角度來看，哪種體驗(yàn)更令人難忘？
在第二種情況下，你認(rèn)為買家在未來某個(gè)時(shí)候提到此事的可能性有多大？
這里還要實(shí)現(xiàn)一個(gè)平衡。試圖糾正每件事情是不可行的——例如，你賣鋼琴，每次它們丟失或在運(yùn)輸途中斷弦時(shí)都要重新發(fā)貨是不現(xiàn)實(shí)的。
這就很好地引出了我們的下一個(gè)問題。為了從你的客戶體驗(yàn)投資中獲得最大的收益，你可以執(zhí)行基本的成本/效益分析，聰明地花費(fèi)你的時(shí)間和金錢。
例如：
最好的方法就是使用數(shù)據(jù)——數(shù)字是不會(huì)說謊的。
即使你沒有數(shù)據(jù)科學(xué)家，也有很多非常簡(jiǎn)單的方法來利用這些數(shù)據(jù)。獲取以下 KPI 的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后在實(shí)施新的客戶體驗(yàn)策略后對(duì)其進(jìn)行檢查。
無論你使用的解決方案是 CRM、呼叫中心/服務(wù)臺(tái)產(chǎn)品、分析工具，還是電子商務(wù)平臺(tái)，你只能做軟件允許做的事情。不要害怕投資最好的——但要確保你能找到靈活的解決方案，這將使你的公司取得更好的業(yè)務(wù)成果。
客戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)在本質(zhì)上可能相當(dāng)混亂。但是，只要你對(duì)試圖建立的體驗(yàn)類型以及如何建立它有一個(gè)明確的概念，這個(gè)過程就會(huì)變得簡(jiǎn)單很多。
為了簡(jiǎn)單起見，你可以先只專注于改善幾個(gè)方面，比如你的網(wǎng)站或客戶服務(wù)。一旦涵蓋了基本的內(nèi)容，就可以看看稍微復(fù)雜一點(diǎn)的客戶體驗(yàn)策略制定。
在制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，要牢記你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。盡管將客戶的需求放在首位是很重要的，但如果這樣做會(huì)損害你的盈利能力，那就沒有意義了。選擇你的戰(zhàn)場(chǎng)，并明智地投資，這才是好的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略最終的目的。
請(qǐng)記住，完美的客戶體驗(yàn)并不存在！這是一個(gè)不斷改進(jìn)的過程，并與不斷變化的消費(fèi)者/業(yè)務(wù)需求保持一致。
只要你在正確的方向上采取有意義的步驟，就能為你的組織帶來更好的業(yè)務(wù)成果。
原文地址：
https://www.contactspace.com/blog/customer-experience-strategy
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