2021-09-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶體驗專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū) CX Network 發(fā)布的數(shù)字客戶體驗報告，收集了 190 多位客戶體驗專業(yè)人士的見解，描繪了數(shù)字體驗的管理、優(yōu)化、渠道整合方面的機會和障礙。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
自 2020 年初新冠疫情席卷全球以來，數(shù)字接入在個人生計和企業(yè)生存方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。對品牌來說，提供高質(zhì)量、可靠和一致的數(shù)字體驗已成為關(guān)鍵任務(wù)。隨著客戶對遠程服務(wù)越來越滿意，并適應了反復出現(xiàn)的全國封鎖，數(shù)字業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的企業(yè)可能難以維持或擴大其市場份額。
為了獲得增強數(shù)字體驗所需的預算，我們調(diào)查的 250 名客戶體驗（CX）從業(yè)人員中，53% 的人承認，他們在證明數(shù)字客戶體驗投資回報方面感到壓力越來越大。
事實上，ROI 被認為是威脅數(shù)字客戶體驗投資的兩大挑戰(zhàn)之一。約 40% 的受訪者表示，以前的數(shù)字客戶體驗投資回報有助于獲得對未來項目的認可和信任。為了應對其他利益相關(guān)者的審查，快速跟蹤企業(yè)和客戶獲得的好處，從業(yè)者必須優(yōu)先考慮數(shù)字客戶體驗的改進。
本報告收集了 190 多位客戶體驗專業(yè)人士的見解，描繪了數(shù)字體驗的機會和障礙。我們邀請他們根據(jù)當前的趨勢來衡量其組織的進展，因為他們正在規(guī)劃自己的道路，通過數(shù)字客戶體驗推動價值并提高回報。
超過三分之一的研究團隊（49%）擁有由多個職能部門支持的數(shù)字體驗，這些職能部門可能涉及營銷、IT、客戶體驗和客戶服務(wù)部門。這種分散的設(shè)置可能為用戶創(chuàng)造不連貫的數(shù)字旅程。對于企業(yè)來說，它會阻礙生產(chǎn)力，造成合規(guī)風險，并產(chǎn)生不一致的品牌效應。然而，超過一半的受訪者認識到專門的數(shù)字體驗團隊的價值，其中 30% 的受訪者已經(jīng)建立了一個專門團隊。
大多數(shù)接受調(diào)查的客戶體驗專業(yè)人員似乎都缺乏全面優(yōu)化數(shù)字體驗所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。超過 45% 的人承認存在嚴重的數(shù)據(jù)碎片化問題，這一結(jié)果比去年更高。這種逐年上升的情況可能是由于引入了新的渠道、數(shù)據(jù)源或技術(shù)，未能完全連接現(xiàn)有的技術(shù)堆棧。根據(jù)最新的分析，由孤立的數(shù)據(jù)和技術(shù)造成的客戶體驗脫節(jié)，是客戶體驗行業(yè)面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)之一。
NHS 共享商務(wù)服務(wù)公司（SBS）金融和會計轉(zhuǎn)型主管馬修·韋伯斯特（Mathieu Webster）說：“如果你有很多脫節(jié)的客戶路徑或流程，你的客戶會感覺到?！表f伯斯特指出，除非企業(yè)著手進行涉及員工反饋的精簡轉(zhuǎn)型項目，否則系統(tǒng)將繼續(xù)脫節(jié)。他解釋說：“在 NHS SBS，我們有一些員工評估流程和端到端的業(yè)務(wù)，因為他們能夠發(fā)現(xiàn)連我都可能錯過的問題?！薄斑@些利益相關(guān)者知道技術(shù)和工作流程在何處沒有正確配合和同步?！?/p>
相反，大約 55% 的研究小組已經(jīng)達成了統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)視圖，使他們能夠做出更明智的產(chǎn)品和服務(wù)決策。統(tǒng)一的視圖在客戶旅程中創(chuàng)造了效率和便利。例如，客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖可以讓所有渠道從相同的位置提取數(shù)據(jù)，因此，如果客戶在任何時候切換渠道，新渠道將擁有該客戶全部的歷史數(shù)據(jù)，直接將用戶帶到正確的階段，而不必從頭開始。
研究數(shù)據(jù)表明，需要從文化和技術(shù)的角度做更多的工作，利用數(shù)據(jù)的力量來改善客戶體驗。事實上，目前只有不到 20% 的受訪者能夠整合和利用所有的數(shù)據(jù)源來提高客戶體驗。
Quadient 公司的銀行和金融服務(wù)主管安德魯·史蒂文斯（Andrew Stevens）建議，由于整合企業(yè)的整個技術(shù)堆?？赡軙馁M大量資金和時間，“可以尋找一個單一的解決方案，作為技術(shù)中的體驗層和整合層，將現(xiàn)有不同來源的數(shù)據(jù)匯集在一起，這樣你的數(shù)據(jù)就存儲在一個地方，可以用來改善客戶體驗?！?/p>
國民西敏寺銀行（NatWest）已經(jīng)建立了一種不斷整理和分析數(shù)據(jù)的文化。該銀行的高級 CRM 開發(fā)人員安東尼·布朗（Anthony Brown）說：“我們各個分行和電話團隊每周都會審查數(shù)據(jù)和客戶的互動。然后各區(qū)域每月聚在一起，分享整個團隊的最佳實踐?！敝醒攵床靾F隊利用客戶洞察的數(shù)據(jù)點，從而使銀行有針對性地改善用戶旅程。
如果組織得當，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)將使數(shù)字體驗的元素自動化。英國天然氣公司客戶溝通的旅程實踐負責人亞當·菲爾班克（Adam Firbank）表示：“自動化是幫助實時提供復雜的追加銷售、交叉銷售和下一步最佳行動（NBA）的關(guān)鍵，作為客戶體驗專業(yè)人士和營銷人員，我們無法單獨完成這些活動?？蛻粝Ｍㄟ^適合他們的渠道，以適合他們生活方式的頻率與我們互動?！?/p>
Spotify 智能自動化全球主管西德尼·麥迪遜·普雷斯科特（Sidney Madison Prescott）指出，要想將自動化成功地應用到數(shù)字體驗中，數(shù)據(jù)質(zhì)量至關(guān)重要。她解釋說：“確保數(shù)據(jù)的準確性、完整性和一致性是極其重要的，這樣的數(shù)據(jù)才能在自動化舉措和商業(yè)決策中得到信任。”
這一部分的研究顯示了破壞數(shù)字體驗的因素?？傮w而言，受訪者承認，他們對識別自己的客戶，以及解讀數(shù)字行為缺乏信心。
了解數(shù)字客戶行為仍然是數(shù)字客戶體驗的首要挑戰(zhàn)之一，與去年的結(jié)果相似。對行為的驅(qū)動因素缺乏認識，往往會導致不良的數(shù)字體驗設(shè)計，使客戶感到沮喪。對于正在應對這一挑戰(zhàn)的組織來說，預測性客戶服務(wù)的概念仍然是一個白日夢。
作為 Pinterest 的定量用戶體驗研究負責人，Kitty Zhe Xu 堅持認為共情和理解是構(gòu)建面向用戶的產(chǎn)品的重要因素。她指出：“作為構(gòu)建代碼、設(shè)計原型的工程師和設(shè)計師，你可能會覺得一行代碼或一個設(shè)計原型很直觀，但對于用戶來說，它可能根本就不直觀?！薄瓣P(guān)鍵是參與產(chǎn)品開發(fā)的人要花時間與用戶在一起，觀察人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，以及他們一開始為什么想要使用它?！?/p>
為了有效地解決對客戶觀點和行為的誤解，客戶體驗（CX）和用戶體驗（UX）專業(yè)人員應該避免用堆積如山的數(shù)據(jù)轟炸利益相關(guān)者。Kitty 說：“在分享原始客戶數(shù)據(jù)時，有時一句話、一個詞或一句引言比整個演示文稿更有價值?！笔褂媚軌蛞鹄嫦嚓P(guān)者共鳴并易于理解的語言與媒介，來分享調(diào)查結(jié)果。
Ergon 能源零售公司啟動了一個客戶洞察和分析項目，以提高對用戶行為及其選擇驅(qū)動因素的理解。在發(fā)現(xiàn)大量與客戶的通話時間被浪費在更新聯(lián)系信息上后，這家電力供應商發(fā)起了一項活動，邀請個人在網(wǎng)上自助更新這些信息。高級零售業(yè)務(wù)分析師馬特·奧斯?。∕at Austin）指出，結(jié)果是，公司的在線門戶注冊量在隨后的六個月里增加了 200%，用戶幫助這家公用事業(yè)品牌增強了數(shù)據(jù)集的完整性，并清理了客戶資料。
對客戶行為和習慣的清晰理解，將凸顯阻礙數(shù)字體驗的斷裂點。此外，豐富的行為數(shù)據(jù)可以為 SEO 活動、商品分類和網(wǎng)站個性化設(shè)計提供信息。
除了了解客戶行為外，我們的受訪者還難以識別來自不同業(yè)務(wù)線的客戶。這可能導致缺乏針對性的體驗和溝通，從而引發(fā)客戶流失。
Quadient 公司客戶轉(zhuǎn)型副總裁斯科特·德雷格（Scott Draeger）指出，這些不符合標準的互動可能會“給客戶一種被欺騙的感覺，因為售后的聲音變得比售前的體驗還要正式?！?/p>
“如果你投入營銷資金去創(chuàng)造預期，你最好能夠達到自己設(shè)定的標準。”德雷格補充道。
定期的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略評估對于目標不明確的互動活動是一種有益的補救措施。對數(shù)據(jù)的健康檢查提高了數(shù)據(jù)湖和客戶檔案的完整性，使各品牌能夠跨業(yè)務(wù)線和渠道提供更順暢的數(shù)字體驗。我們的分析結(jié)果表明，人們更傾向于使用電子郵件、電話號碼和登錄信息來識別客戶。參與者應該通過使用更廣泛的標識符（如社交媒體句柄和第三方持久標識符），來增強識別。
總部位于阿聯(lián)酋的企業(yè)集團 Majid Al-Futtaim 在中東地區(qū)經(jīng)營著 26 家購物中心，在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，確保員工擁有關(guān)于客戶身份的統(tǒng)一版本之后，營銷活動的轉(zhuǎn)化率翻了一番，從 15% 提高到 30%。其中一個階段處理了不完整的數(shù)據(jù)，并在數(shù)據(jù)清理和消除重復標識符信息后，將 2000 萬條客戶記錄縮小到大約 800 萬。通過對客戶偏好的深入了解，其 VOC 影院部門獲得了更多的體驗定制，更清晰的數(shù)據(jù)能夠確保營銷活動到達預期的受眾。
保誠金融集團（Prudential Financial）設(shè)計和用戶體驗負責人保羅·斯泰克（Paul Strike）表示：“同理心是優(yōu)秀數(shù)字旅程設(shè)計的核心?！薄叭绻阆胱屇愕目蛻粝矚g你的公司，那么你必須對客戶有足夠的愛，完全理解和認識他們，”斯泰克說。有趣的是，在我們的調(diào)查中，43% 的客戶體驗專業(yè)人員不知道對他們的客戶最重要的時刻。這種清晰度的缺乏會使組織盲目地提供令人沮喪的客戶體驗。品牌需要投資于研究，讓員工能夠理解客戶的目標和挑戰(zhàn)，以優(yōu)化客戶溝通和數(shù)字化旅程。
關(guān)于樂購銀行（Tesco Bank）新功能的設(shè)計過程如何成熟的話題，該銀行的設(shè)計負責人安德魯·戴克斯（Andrew Dykes）見證了一種轉(zhuǎn)變：不再把可用性測試和研究留在開發(fā)過程的最后。
戴克斯表示：“我們已經(jīng)看到了一個真正的轉(zhuǎn)變，在設(shè)計的早期階段加入發(fā)現(xiàn)研究，確定客戶的需求，并不斷問自己：他們需要的是什么，我們?nèi)绾螏椭麄?，這對我們的戰(zhàn)略有什么影響？”
新加坡數(shù)字壽險公司 Singlife 的研究發(fā)現(xiàn)，客戶渴望獲得自助服務(wù)，如在線門戶，來獨立分類問題和任務(wù)。這一發(fā)現(xiàn)與去年報告中的觀察結(jié)果一致，即許多客戶重視自助服務(wù)的靈活性。事實上，在增加非工作時間的交易、減少更昂貴渠道的咨詢量方面，接受調(diào)查的專業(yè)人士中有 49% 尚未從自助渠道中受益。
一旦公司對其客戶的獨特優(yōu)先事項和偏好建立了牢固的認識，他們就可以增強優(yōu)先級和個性化數(shù)字工作流，來促進客戶融洽關(guān)系和信任。
“建立信任的客戶體驗，需要定義重要的時刻，并在這些關(guān)鍵時刻兌現(xiàn)你的品牌承諾?！奔硬祭锇枴さ吕破章逅梗℅abrielle Dracopoulos）表示，他是企業(yè)管理軟件開發(fā)商 Intuit Quickbooks 的客戶成功與體驗部門主管。
例如，結(jié)帳階段是一個關(guān)鍵時刻，必須沒有障礙。體育用品網(wǎng)絡(luò)零售商 Footlocker 客戶體驗總監(jiān)泰勒·薩克西（Tyler Saxey）解釋說：“一旦客戶有購買意向，你就需要讓他們盡可能輕松無縫地完成交易?！痹跒榭蛻籼峁┝嗽诰€支付選項（如 PayPal、Apple Card 和分期付款）的便利后，F(xiàn)ootlocker 的客戶情緒得分飆升。
只有 32% 的受訪者根據(jù)用戶角色定制在線內(nèi)容。這種缺乏個性化的情況會讓數(shù)字渠道體驗不足的客戶感到沮喪。
Quadient 公司的史蒂文斯指出：“對于熟悉數(shù)字化體驗的人很簡單的概念，如代表選擇菜單的水平線，或代表設(shè)置按鈕的齒輪圖標，對許多新的數(shù)字客戶來說是陌生的。圍繞客戶的數(shù)字成熟度建立更多的個性化，將有助于幫助數(shù)字化程度較低的人群轉(zhuǎn)移到利潤豐厚的數(shù)字空間，快速轉(zhuǎn)化，提高消費水平?！?/p>
根據(jù)人物角色偏好對網(wǎng)頁進行個性化設(shè)置，訪問者將獲得與其需求高度相關(guān)的內(nèi)容，如他們的首選語言、有用的產(chǎn)品細節(jié)或促銷活動，以提高轉(zhuǎn)化率。如果不滿足客戶的定制需求，品牌可能會錯過寶貴的互動機會，而他們的競爭對手可以利用這些機會。
在接受調(diào)查的專業(yè)人士中，只有 30% 積極主動地管理數(shù)字客戶旅程，預測性客戶體驗管理是一個提供重要機會的領(lǐng)域。主動的數(shù)字體驗例子包括：在可能引起摩擦的常見客戶接觸點，出現(xiàn)有用的彈出窗口和即時聊天提示。
Wellstar Health System 醫(yī)療集團客戶體驗主管約書亞·泰伊（Joshua Tye）指出：“當品牌在客戶決策過程中形成預測性和實時性，它創(chuàng)造了一種禮賓服務(wù)的氛圍，有助于實現(xiàn)客戶的目標，提供始終如一的質(zhì)量和效率?！?/p>
為了創(chuàng)建具有說服力的投資商業(yè)案例，優(yōu)化數(shù)字旅程，意大利忠利保險集團（Generali）亞洲首席客戶官尼爾·加德納（Neil Gardner）指出：“關(guān)鍵是確定你面對的利益相關(guān)者的利益點。例如，如果我要為我的首席財務(wù)官建立一個案例，就需要研究這項投資的財務(wù)效益。我可能會將這項投資與改善我們的欺詐保護聯(lián)系起來，因為對我們行業(yè)來說，欺詐保護是提高盈利能力的最快途徑?！?/p>
盡管今年對于那些有足夠信心宣稱自己擁有全渠道模式的人來說進展甚微，但在客戶體驗專業(yè)人員們看來，渠道之間連接零散的多渠道模式仍然是最常見的現(xiàn)實情況。
當談到渠道碎片化為什么在當今企業(yè)中是一個如此重要的問題時，Quadient 解釋說，許多組織年復一年、每個項目都匯集了大量的渠道和項目專用技術(shù)。德雷格說：“一開始是針對孤立問題的一系列簡單解決方案，但在很多情況下，會演變成一團混亂的技術(shù)，損害了客戶體驗?！?/p>
在評估其生態(tài)系統(tǒng)時，跨國能源供應商施耐德電氣（Schneider Electric）意識到，他們多年來創(chuàng)建了一個由平臺和渠道組成的分散迷宮，迫使客戶記住多個登錄細節(jié)，并忍受不一致的服務(wù)。在整合數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型過程中，施耐德電氣的數(shù)字客戶體驗分銷商和訂單體驗總監(jiān)塞德里克·卡布羅洛（Cedric Cabrolo）指出了一個避免常見數(shù)字轉(zhuǎn)型陷阱的方式：優(yōu)化數(shù)據(jù)孤島中的渠道。卡布羅洛說：“這不是單個接觸點的事情。無縫的方法更多的是關(guān)于整個客戶旅程，以及所有的接觸點聯(lián)合，來創(chuàng)建一個無縫的循環(huán)?！?/p>
集中式客戶溝通管理解決方案可以實現(xiàn)無縫的客戶體驗，因為批準的模板、內(nèi)容塊、品牌元素等都可以很容易地從中央平臺存儲和訪問，以便在所有渠道快速部署。德雷格解釋說，當需要做出改變時——例如重新命名——只需要一次更新，就能普遍應用。以改變標志為例，按照預先定義的規(guī)則，標志圖片只需上傳一次，就能應用到所有必要的地方，包括模板和渠道。
與去年相比，2021 年全渠道作為投資優(yōu)先事項的重要性正在上升。隨著新冠疫情導致社交距離限制的緩解，線下/面對面的渠道重新流行，這種高度關(guān)注是合乎邏輯的。各組織需要確保為應對疫情而增強的數(shù)字體驗能夠與其他渠道順利融合，而不是增加摩擦。
Quadient 公司保險和醫(yī)療保健負責人安迪·多明格斯（Andi Dominguez）指出，品牌通常專注于傳統(tǒng)的、更明顯的渠道，以解決渠道碎片化問題，如移動和電子郵件、電子郵件和印刷渠道之間的脫節(jié)?！叭欢?，客戶在任何一天都可以輕松切換多個渠道，進行一次交易?！?/p>
多明格斯說：“我們面臨的挑戰(zhàn)是同時打破幾個‘孤島’，這樣客戶就可以順利完成他們的旅程，而不會因為渠道、數(shù)據(jù)、流程或技術(shù)限制而受到影響?！睙o摩擦渠道整合是一個有價值的項目。普華永道調(diào)查顯示，40% 的客戶非常重視便利性，愿意為此支付更多費用。
本研究中討論的趨勢表明，碎片化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)阻礙了許多數(shù)字體驗。然而，統(tǒng)一是可以實現(xiàn)的，55% 的專業(yè)人員對客戶數(shù)據(jù)持有綜合、全面的觀點就是證明。圍繞數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的改進，將促進品牌為客戶設(shè)計更流暢的數(shù)字體驗。
解決這一挑戰(zhàn)不僅有助于理解客戶的數(shù)字行為，而且有助于在旅程和互動中建立一致性。Quadient 公司的德雷格表示，一致性對于滿足客戶對數(shù)字服務(wù)的期望至關(guān)重要。“客戶希望與企業(yè)中的不同團隊進行互動，但他們期望這些互動始終是和諧的?！薄澳愕膱F隊之間需要在售前、售中和售后階段都能和諧地工作和溝通?！?/p>
因此，很明顯，品牌必須為客戶確定所有摩擦點，并使其員工能夠優(yōu)化數(shù)字體驗，為企業(yè)帶來有意義的回報。在疫情后的不穩(wěn)定時期，企業(yè)需要適應提供遠程服務(wù)的現(xiàn)狀，來贏得忠誠度。從長遠來看，改善數(shù)字體驗的回報將證明是有價值的，因為它們將在很長一段時間內(nèi)提升客戶終身價值和留存率。
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