2023-09-21 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
從基本要素和框架出發(fā)，我們應該關注哪些客戶體驗的核心支柱？我們總結了八個基本主題：數(shù)字互動、個性化、預測分析、員工賦能、無縫、數(shù)據(jù)集成、適應性和速度。
我們詢問了 50 多位客戶體驗領導者，他們一致認為，對于一個健全、有效的客戶體驗項目來說，這八項至關重要。正如客戶體驗與組織中的其他部門相互關聯(lián)一樣，這八個概念彼此之間以及與公司其他部門之間也是相互關聯(lián)的。它們不是孤立的，也不是相互排斥的，但它們代表了公司需要思考、解決和制定計劃的真正核心。
在邁向 2030 年的過程中，這些主題可能會隨著時間的推移而發(fā)生變化和調(diào)整，但它們是企業(yè)和客戶體驗領導者在未來六到七年內(nèi)需要接受的。
個人與你的數(shù)字資產(chǎn)（你的網(wǎng)站、移動網(wǎng)站、移動應用程序）的互動方式，就是我們所說的數(shù)字體驗。所有數(shù)字戰(zhàn)略的目標都是創(chuàng)建實時調(diào)整和適應客戶需求和意圖的客戶互動：在正確的時間，向正確的客戶提供正確的內(nèi)容，以確保他們能夠有效地實現(xiàn)目標。
DCX（Digital Customer Experience）包括傾聽和分析客戶對其數(shù)字體驗的看法，了解這些體驗的不足之處以及客戶想要實現(xiàn)的目標，從而改進這些渠道的運作方式。它還包括利用數(shù)字攔截和這種體驗模型來提供個性化內(nèi)容。
當用戶正在執(zhí)行想要完成的操作時，我們正在與他們互動。我們必須非常小心地平衡想要進行研究洞察的興趣與用戶體驗之間的關系。
零方數(shù)據(jù)是用戶提供的數(shù)據(jù)。這基本上是個人提出的要求，因為他們正在尋找解決方案或結果。交換條件是“你給我們信息，我們給你更好的體驗?！?/p>
過去三年的疫情改變了世界，并真正加速了數(shù)字化轉型。一夜之間，我們學會了如何通過數(shù)字渠道遠程工作。我們學會了如何在網(wǎng)上購買食品雜貨。我們在網(wǎng)上學習了瑜伽課程。我們在疫情前親自做的所有事情現(xiàn)在都有了數(shù)字化的轉變。它已經(jīng)存在，而且不會消失。
你必須從目標開始?！澳阋鉀Q什么問題？”這個問題的答案可能會有所不同，這取決于你在組織內(nèi)部與誰交談。尋找你的關鍵用戶，思考他們是如何理解業(yè)務的，并用他們的語言與他們交談。
你可能會與 IT 主管交談，他只是想了解客戶對頁面加載速度的看法，以便決定是否需要為服務器空間增加預算。你可能會和營銷人員交談，他們想知道哪些按鈕實際上促進了轉化。與組織中的許多利益相關者合作，會幫助你清楚地了解通過數(shù)字傾聽能夠學到的所有東西。
實現(xiàn)這一目標的途徑是什么？在 Walker，我們采用三階段方法：通常從“跟蹤和診斷”開始，在這一階段，我們會在網(wǎng)站上截取一些信息，確定最常見或最有問題的旅程。然后，再轉入所謂的“基于旅程的深度挖掘”階段。我們會發(fā)出非常有針對性的、具體的、快速的調(diào)查問卷，其中包含 2 到 5 個問題，來確定行動步驟，以及我們究竟該如何修復某個數(shù)字旅程。例如：你為什么放棄購物車？注冊我們的賬戶時遇到最困難的問題是什么？
由于數(shù)字體驗是實時監(jiān)控的，因此負面體驗可以被及時制止。例如，我們可以查看停留時間，并在某人長時間尋找如何解決問題后觸發(fā)介入。我們可以提供一段內(nèi)容，上面寫著“你需要更多幫助嗎？”
第三個階段是進入“激活和轉變”階段。我們已經(jīng)將收集到的信息傳遞給開發(fā)團隊，來改善體驗。但是，如何才能整合這些零方數(shù)據(jù)并提供實際幫助，使這一工作更深入一步呢？這就到了個性化這種體驗，并將內(nèi)容提供給服務渠道、支持渠道、不同類型的產(chǎn)品或推薦人的階段。這是一套多路徑互動方法，引導客戶到達雙方（客戶和公司）都希望到達的地方。這是數(shù)字化客戶體驗之旅最終發(fā)展的下一步。
自助服務是降低成本的關鍵所在，而數(shù)字渠道往往為此進行了高度優(yōu)化。我們可以從中了解人們需要自助服務的內(nèi)容，并構建與之相匹配的體驗和旅程。此外，基于零方數(shù)據(jù)的優(yōu)化還有助于網(wǎng)站訪客進一步深入轉化漏斗，從而購買你的產(chǎn)品。
數(shù)字客戶體驗聆聽的價值在于，它允許我們在互動過程中捕捉大量數(shù)據(jù)。你還可以獲得所有相關信息，即實時發(fā)生的操作數(shù)據(jù)。這使我們能夠將這些信息連接到整個企業(yè)，實現(xiàn)個性化，創(chuàng)造出積極的情感體驗，從而產(chǎn)生忠誠度結果，并最終推動實現(xiàn)收入和業(yè)務目標。
有人說，最好的禮物是那些特別為你準備的禮物。對于今天的體驗管理者來說，這句至理名言是極好的建議?？蛻粢呀?jīng)厭倦了被當作眾多消費者中的一員來對待，而那些對所有客戶一視同仁的公司，正在被已經(jīng)開發(fā)出更加個性化體驗的公司所淘汰。
聽到“個性化”這個詞，很容易讓人聯(lián)想到一些旨在銷售附加產(chǎn)品的例子。我們都曾在網(wǎng)上購物時遇到過相似產(chǎn)品的推薦，或者社交媒體上根據(jù)我們的活動投放廣告。雖然營銷已成為個性化客戶體驗的最常見方式，但許多公司都意識到，個性化的范圍要廣得多。這帶來了一些令人興奮的可能性。事實上，最具創(chuàng)新精神的公司已經(jīng)有意考慮如何個性化產(chǎn)品、服務、可用性以及業(yè)務的許多其他方面。
個性化框架可能有助于深入挖掘這一主題。建議考慮三個層次的體驗個性化：反應式、客戶選擇式和主動式。
反應式個性化是指建立傾聽客戶意見的機制，以便更好地了解客戶在哪些方面存在問題或抱怨，從而解決他們的問題或提供他們想要的體驗。雖然提供非個性化體驗并不理想，但至少可以用個性化的方式回應客戶的需求和問題。更重要的是，要從這些互動中收集經(jīng)驗，以便將來設計出更好的體驗。
即使在這種個性化水平上，使用有關客戶的正確背景信息進行響應，也能使你能夠提供有針對性的服務。這意味著確保在單一檔案中捕捉用戶的所有相關信號。具體步驟包括：
寵物食品零售商 Chewy 就是一個很好的例子，他們提供的反應式個性化服務不僅僅是解決問題。他們注意到一部分客戶取消訂購，是因為他們的寵物最近去世了。于是，他們的聯(lián)絡中心員工接受了如何以同理心做出反應的培訓，并建立了機制，不僅可以有效地取消訂購和退還未使用的食品費用，還可以送上鮮花和唁電。
當企業(yè)提供多種選擇，讓客戶可以選擇最適合自己的服務時，個性化就達到了新的高度。過去的疫情引發(fā)了令人難以置信的創(chuàng)新，因為雜貨店、餐館和零售店提供了訂購、取貨、送貨和安全現(xiàn)場購物等擴展服務。
公司可以利用從被動階段學到的知識，創(chuàng)建客戶要求的選項或路徑。在這種水平上，客戶可以看到所有選項，并選擇自己的路徑。隨著需求和市場的變化，我們必須繼續(xù)監(jiān)控客戶的行為和反饋，以確保能繼續(xù)提供客戶所希望的選擇或路徑。這對客戶和公司來說都是很好的個性化水平，但由于路徑數(shù)量和復雜性的增加，客戶可能會越來越難以理解和選擇。當我們傾聽客戶并捕捉他們?nèi)绾芜x擇數(shù)字交互方式時，就能利用這些洞察進入下一個階段，了解最適合每位客戶的路徑。
體驗個性化的第三個層次是主動個性化。在這一層面，我們的系統(tǒng)了解到什么樣的體驗符合特定用戶的需求，然后在適當?shù)臅r候提供理想的體驗。一旦達到了主動個性化的水平，就可以從僅僅提供一系列路徑轉變?yōu)楦鶕?jù)對客戶及其以往行為的了解提供最佳路徑，從而實現(xiàn)最優(yōu)結果。例如，銀行新客戶的反饋信息可以揭示客戶的具體興趣，如買房、為上大學存錢或計劃裝修。這些信息可以為客戶設計個性化的計劃。
主動的個性化服務還能識別不理想的體驗，并進行干預，為客戶創(chuàng)造良好的結果。例如，當顧客在汽車快餐店點餐時，卻被要求停車等待，這時可以提供一張禮品卡，并表示歉意。或者，航空公司的客戶因航班延誤而錯過轉機時，合適的系統(tǒng)可以自動為他們預訂下一班航班，并授權空乘人員為他們的飛行?？唾~戶提供額外積分。
主動個性化還可以識別一些交互行為，其中某些正在發(fā)生的客觀事實預示著體驗正在向不良方向發(fā)展，這時可以啟動工作流程，主動干預，提前一步解決潛在問題。例如，制藥公司會在病人的藥物即將用完時發(fā)出通知。
最純粹的主動個性化是，公司根據(jù)客戶的問題來識別其中的模式，并在客戶意識到之前恢復。例如，一家銀行觀察到一串奇怪的信用卡扣款，并主動聯(lián)系查看這些費用是否合法。或者，聯(lián)絡中心根據(jù)呼叫量確定產(chǎn)品/服務質(zhì)量問題，并主動聯(lián)系客戶，讓他們知道其他人經(jīng)歷的情況，并詢問：“你是否遇到同樣的問題？”
優(yōu)秀的個性化體驗喚起了客戶和他們合作的公司之間積極的情感聯(lián)系。他們感覺到公司關心他們，這會對他們是否會回來做更多的生意，并向朋友或同事推薦公司產(chǎn)生很大的影響。
實現(xiàn)主動個性化的公司能夠更好地滿足所有要求：喚起客戶的積極情緒，讓他們感覺到自己被了解和理解，因為公司讓互動變得簡單，讓他們成功實現(xiàn)了互動目標。此外，還能捕捉到與情感、努力、情緒和意圖相關的信號，這些信號能揭示低滿意度和高挫敗感，引發(fā)了個性化拓展的需求。
這種情況不會自行發(fā)生。公司需要建立正確的企業(yè)文化，員工需要參與其中，并被授權關心所服務客戶，提供能夠產(chǎn)生情感聯(lián)系的體驗。
體驗領導者可以在整個組織中倡導個性化體驗的愿景。他們擁有獨特的視角，深入了解什么對客戶有效，什么對客戶無效。以下是幾點建議：
預測分析的基礎早在 2000 年代末就以數(shù)據(jù)挖掘的形式出現(xiàn)了。現(xiàn)在，人工智能（AI）、機器學習和描述性分析已經(jīng)占據(jù)了主導地位。究其根源，所有這些主題都關注同一件事：我們?nèi)绾卫秘S富的數(shù)據(jù)來了解未來或目前不了解的客戶？
在客戶體驗中，預測分析是指使用數(shù)據(jù)來幫助利用當前和歷史信息，來估計客戶將以某種方式行事，或對公司持有特定看法的概率。
眾所周知，只有一小部分客戶會通過調(diào)查等渠道提供反饋。成熟的客戶體驗組織應進一步從非結構化和主動來源（例如社交媒體、聊天、支持電話等）獲取客戶情緒、努力和意圖數(shù)據(jù)來補充調(diào)查反饋。但是，所有這些來源仍然只能覆蓋少數(shù)客戶群，那么大多數(shù)客戶的想法和感受又是什么呢？我們傾向于認為預測分析總是與未來有關，但很多時候它是為了填補缺失的數(shù)據(jù)。
因此，我們?nèi)绾卫蒙贁?shù)客戶的數(shù)據(jù)來預測大多數(shù)客戶的看法？哪些群體是我們最應該接觸的，因為他們可能對某些事情有非常負面的看法？這樣的思考方式會給項目帶來很大的幫助，也是提供額外價值的一種方式。
對客戶進行剖析并預測客戶中缺失的數(shù)據(jù)，還能為主動業(yè)務活動提供信息。就客戶支持而言，分析交易調(diào)查有助于預測可能遇到相同問題的其他客戶，然后主動聯(lián)系他們。此外，對客戶的干預措施及其結果進行迭代，可轉化為“下一步最佳行動”模型，在這個模型中，會自動篩選出客服人員對客戶可能采取的行動，并向客服建議最有可能成功的行動。
預測分析的另一個流行應用是交叉銷售或向現(xiàn)有客戶推廣新產(chǎn)品。你擁有的客戶數(shù)據(jù)是其他人無法觸及的。通過分析誰已經(jīng)購買了該產(chǎn)品，這些客戶喜歡該產(chǎn)品的哪些方面，以及他們在該產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的價值，你可以為銷售和客戶管理團隊提供一份根據(jù)購買產(chǎn)品傾向排序的客戶名單。
某些行為可以為客戶續(xù)約的可能性提供線索。例如，一家公司可能會發(fā)現(xiàn)，在續(xù)訂前三個月產(chǎn)品使用量減少，這表明客戶可能會離開。可以設置警報，當產(chǎn)品使用量下降時發(fā)出警告，以便客戶代表可以跟進。
如何開始推進預測性分析？首先考慮你想要它為你做什么。你想讓它回答什么問題？你想改進哪些決定？通常是什么導致了客戶的積極或消極行為？你可以從發(fā)現(xiàn)一些不斷出現(xiàn)的重大事件開始，預測客戶的感受。
為了能夠做出預測，你需要數(shù)據(jù)。不過，你并不需要所有的數(shù)據(jù)就能開始。向一小群最優(yōu)秀的服務員工詢問服務滿意度的內(nèi)部指標。然后收集這些指標數(shù)據(jù)進行建模。雖然你可能會遺漏一些促成因素，但根據(jù)我們的經(jīng)驗，你會得到一個非常有用的模型，不會花幾個月的時間試圖獲得一個全面的數(shù)據(jù)集。換句話說，不要讓分析癱瘓阻礙你改善體驗！
重要的是，不要落入陷阱。簡單地把數(shù)據(jù)放在一起，然后運行一個算法，并不能鋪就一條通往成功的神奇之路。分析的好壞取決于你提出的問題、掌握的數(shù)據(jù)以及如何使用分析結果。另外，不要一開始就想預測什么！讓結論從數(shù)據(jù)中產(chǎn)生。
我們知道，快樂、投入的員工會更加關注客戶的需求，更加在意客戶的感受，并會不遺余力地提供卓越的客戶體驗?？蛻趔w驗領導者意識到，要想讓客戶獲得良好的體驗，首先要從員工體驗做起。如果你是客戶體驗（CX）的領導者、聯(lián)絡中心的領導者，或者任何與客戶關系有關的人，你很可能會舉出許多障礙，讓一線員工感到難以充分發(fā)揮自己的最佳工作能力。當然，如果他們對自己的工作感覺不好，你可以肯定他們所服務的客戶也不會獲得理想的體驗。
員工支持是指為員工提供培訓、資源和系統(tǒng)，使其能夠提供理想的客戶體驗。員工的能見度有限，無法真正理解客戶對體驗的感受，因此他們需要獲得信息和支持，以了解每位客戶的旅程、互動和態(tài)度，從而有效地滿足并超越客戶的期望。
在這個問題上存在的障礙可以說是不勝枚舉。為了使問題更易于處理，我們將把障礙縮小到三大類：培訓、資源和系統(tǒng)。這三個領域代表了最具挑戰(zhàn)性的障礙，但也為公司提供了最大的機會，來超越和區(qū)別于競爭對手。
當新員工被雇傭時，公司希望他們能夠盡快上手，全速工作——完成交易、接電話、解決問題。然而，如果他們沒有充分了解客戶的需求，就會適得其反。當然，在培訓開始之前，公司必須找到合適的人選。這本身就是一個巨大的挑戰(zhàn)。在當今的環(huán)境中，很難找到合適的人來擔任面向客戶的重要職位。一旦找到了合適的人選，就很想讓他們盡快投入工作，并預先假定他們會在工作過程中找到解決問題的辦法。但是，這一過程中犧牲了多少客戶體驗？更有甚者，有多少員工對自己的角色心灰意冷，認為自己應該考慮其他更好的選擇？
大多數(shù)公司都高度關注內(nèi)部指標，如完成交易、續(xù)訂、追加銷售和處理客戶電話所需的時間。雖然這些都是值得跟蹤的重要指標，但令人驚訝的是，很少有人關注衡量客戶的感受。例如，最近的一項研究表明，客戶滿意度在聯(lián)絡中心最常用的績效衡量指標中排名第五。排在它前面的是以內(nèi)部為中心的指標：平均處理時間、對流程的遵守、準確性/錯誤率、電話和電子郵件的數(shù)量。更重要的是，問題解決率和等待時間（對客戶來說都很重要）分別排在第 10 位和第 12 位。雖然所有的指標都很重要，但對客戶來說最重要的指標往往很容易被忽視。真正將員工視為競爭優(yōu)勢的公司，應該投入時間和資源進行培訓，并仔細考慮用于評估一線員工績效的指標。
許多組織沒有投入必要的資源來滿足客戶的期望。只要到聯(lián)絡中心去體驗一下——被卡在等待中和聊天反應緩慢都太常見了。戶期望（或應該期望）自己能輕松獲得幫助。相反，這可能是一種痛苦、低效的體驗。這不僅限于聯(lián)絡中心。行業(yè)領先者認識到，客戶尋求人力和數(shù)字選擇的平衡，并跟蹤他們的互動，以確定他們的偏好和提供個性化體驗。更重要的是，最具創(chuàng)新性的公司不僅僅從財務成本方面來看待一線員工。相反，他們更多地利用一線員工提供的豐富的客戶洞察來創(chuàng)造收入、提高質(zhì)量和加速創(chuàng)新。
雖然我們所有人都以不同的方式成為客戶，但很少有人在另一邊接聽電話，回應請求，解決問題。這使得人們很難理解幕后無數(shù)的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)旨在幫助跟蹤客戶信息并幫助提供無縫的客戶體驗。不幸的是，這些系統(tǒng)往往是讓一線員工感到沮喪的根源，并可能導致客戶體驗脫節(jié)。
一線員工通常必須處理多個應用程序才能獲得他們需要的信息。更糟糕的是，這些系統(tǒng)并不總是相互連通。對于員工來說，這是令人沮喪的。對于客戶來說，獲得他們需要的答案所花費的時間比必要的要長。
幸運的是，迅速發(fā)展的技術正在滿足這一需求。許多公司正在開發(fā)端到端系統(tǒng)，不僅可以管理大量客戶數(shù)據(jù)，還可以幫助面向客戶的員工根據(jù)客戶偏好提供個性化體驗。這不僅為客戶提供了更好的體驗，還減輕了運營開銷，并為一線員工提供了更一致的體驗。
體驗領導者需要確保員工有必要的培訓、資源和系統(tǒng)來提供理想的客戶體驗。這里有一些開始的方法：傾聽一線的聲音，一線員工每天都與客戶保持聯(lián)系，對什么是有效的、什么是無效的都有很好的看法。仔細考慮如何培訓員工為客戶服務。評估用于衡量一線員工績效的指標，優(yōu)先以客戶為中心的指標。讓員工盡可能容易地訪問正確的客戶信息，并知道滿足和超越客戶期望的最佳步驟。
“我們所有的接線員都很忙，請稍候?！边@些話有時只是漫長而令人沮喪的體驗的開始。有時還會引出其他令人痛苦的回復，如“請稍候，我與我的上司核實一下”或“我將把您轉接到那個部門”。而且，在轉接之后，你可能會被要求再次提供剛才已經(jīng)提供的信息。
我們都經(jīng)歷過不連貫的客戶體驗，無論是電話、面談還是在線體驗。它們涉及額外的步驟、交接和轉換，耗時過長、耗力過多，并導致挫敗感。由于這種體驗會對企業(yè)的品牌和聲譽產(chǎn)生負面影響，因此為客戶創(chuàng)造無縫體驗顯然比以往都更加重要。
當一個組織盡可能地為客戶提供方便、高效和相關的服務時，就會產(chǎn)生無縫體驗。這包括盡量減少必要的業(yè)務步驟，使客戶的旅程成為符合客戶期望的統(tǒng)一體驗。
每個組織都有合理的商業(yè)理由來解釋為什么會發(fā)生交接和過渡。然而，客戶希望盡可能快速輕松地完成任務，獲得問題的答案。他們不關心實現(xiàn)這一目標的內(nèi)部操作。為了滿足這種不斷增長的期望，組織必須站在客戶的角度考慮問題，無論如何與組織互動，都要盡可能地使他們的體驗無縫化。無論客戶是在網(wǎng)上購物后到店退貨，還是在網(wǎng)上瀏覽后購買，抑或是在網(wǎng)上調(diào)查后打電話解決問題，他們都在尋求一種始終如一的體驗。
要實現(xiàn)這一目標，需要對理想的客戶旅程有一個清晰的認識，需要致力于實現(xiàn)這一目標的敬業(yè)員工，還需要工具和流程來傾聽、監(jiān)控、衡量和理解整個客戶體驗的每一個細節(jié)。
設計無縫體驗的第一步是真正了解客戶當前與企業(yè)合作的歷程。這包括繪制客戶旅程圖，記錄所有相關接觸點，并突出關鍵的“真相時刻”，即最重要的互動。旅程地圖計劃涉及組織內(nèi)部的跨職能小組，以準確地記錄與客戶的每次互動。通過有來自不同部門的代表，相關人員相互學習和分享，獲得對客戶需求和期望的深刻理解。通常情況下，這些項目會產(chǎn)生一系列的“啊哈！”時刻，找出需要立即解決的問題，并建立為客戶提供更有意義、更統(tǒng)一體驗的全新構想。
雖然旅程地圖是有價值的第一步，但重要的是要有一個有效的過程來激活所學到的一切。服務藍圖設計是一種常用的方法，用于考慮如何有意識地為客戶設計更好的體驗。它力求將所有因素都考慮在內(nèi)，包括合適的人員、系統(tǒng)、技術、政策和培訓，這些都要以一種跟隨客戶完成端到端旅程并確保最佳體驗的方式協(xié)同工作。
值得一提的是，服務藍圖和類似的方法是有意追求的。雖然在大部分情況下，每個客戶的體驗都可能不完美，但重要的是要拋開過去的做法，考慮未來的理想狀態(tài)。這是一種“由外而內(nèi)”的方法，旨在提供由客戶而不是公司內(nèi)部職能部門定義的體驗。服務藍圖計劃的成果是一系列重新設計的流程，這些流程是以客戶的視角有意開發(fā)的。
任何新流程或工作都需要組織內(nèi)部的支持、培訓和資源。換句話說，如果員工沒有參與進來，沒有為他們提供所需的工具，再用心的流程也不會奏效。幸運的是，越來越多的企業(yè)認識到，無摩擦的體驗對企業(yè)的成功至關重要，他們已經(jīng)建立了一種文化，專注于讓客戶盡可能輕松地完成所有事情。
領先企業(yè)圍繞“輕松”這一主題制定了原則、平臺、使命宣言和倡議。這些都向員工傳達了一個重要信息，鼓勵他們在考慮每個流程和每次互動時都要問：“我怎樣才能讓這件事變得更簡單？”這樣，每位員工都能將這一原則轉化為自己的實際情況，從而改善每一次客戶之旅。沒有兩次客戶旅程是相同的，因此員工需要在組織愿景的指導下，同時還需要獲得培訓、資源和權限，以便在現(xiàn)場提供無縫的體驗。
大多數(shù)人認為數(shù)據(jù)集成更多是一種信息技術功能，它連接數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使其能夠相互交互，或創(chuàng)建一個包含多種來源信息的數(shù)據(jù)湖。就體驗管理而言，它是一種具有特定重點的啟用工具，將來自不同聆聽點的體驗數(shù)據(jù)與企業(yè)所需的運營數(shù)據(jù)相結合，以推動智能決策和行動。
不同部門有不同的數(shù)據(jù)、觀點和需求。例如，聯(lián)絡中心經(jīng)理需要的客戶反饋和運營指標就與客戶管理或供應鏈相關人員不同。但他們都有合理的需求，而體驗反饋和運營指標的結合可以滿足這些需求，客戶體驗專家的工作就是協(xié)調(diào)、制定戰(zhàn)略，并及時、易懂地提供這些指標。
數(shù)據(jù)集成還可以找到體驗的影響因素和細節(jié)，從而做出更好的決策。將運營數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)與客戶檔案連接起來，可以更深入地了解個人或細分市場的體驗機會。
許多客戶體驗項目的任務是幫助營銷或銷售團隊提高轉化率——將客戶從早期意識或研究階段引導到購買階段。我們首先需要了解客戶在這一旅程中的各種方式：我們在哪里捕捉到客戶行為的內(nèi)部或運營數(shù)據(jù)？我們在哪里擁有或需要體驗數(shù)據(jù)來了解他們的意圖、努力、情感和成功？一旦我們確定了收集這些數(shù)據(jù)的傾聽點，就需要與相關利益者合作，將這些指標整合到工具或儀表板中，以便進行分析、決策管理和監(jiān)控。 但這一切都始于對客戶旅程的基本理解或認識。
數(shù)據(jù)集成還有助于提高客戶留存率。通常，大多數(shù)企業(yè)都希望通過留住客戶來提高財務業(yè)績。雖然將財務指標與體驗數(shù)據(jù)整合在一起，對于制定有關客戶體驗計劃的重要投資回報率指標很有價值，但往往是在沒有多少時間挽救客戶的情況下，才將有風險的客戶標記出來。如果了解導致續(xù)約風險的整個客戶旅程，以及該旅程的每一步是如何增加或減少風險的，就可以讓公司做出改變，避免客戶在續(xù)約階段成為風險客戶。通過識別這些拐點，然后為合適的員工提供關鍵的綜合體驗/運營指標，你就可以為更多的客戶提供正確的體驗，避免風險的積累。
數(shù)據(jù)集成不會自動發(fā)生，必須經(jīng)過設計。在準備啟動一項新計劃或項目時，應盡早考慮最終目標，并倒推如何達到目標。要問的問題包括：
客戶體驗依賴數(shù)據(jù)。大量的數(shù)據(jù)。重要的是，數(shù)據(jù)的獲取要有建設性，這樣我們才能了解客戶的需求，做出更好的業(yè)務決策。認真思考你的目標和旅程，有意識地進行數(shù)據(jù)整合，可以讓客戶體驗計劃更上一層樓。
如今，客戶說了算。公司花費大量資源來了解客戶的需求、愿望和偏好。我們已經(jīng)從“制造-銷售”模式過渡到高度復雜的“感知-響應”模式。更重要的是，客戶希望公司能夠跟上他們每月、每天、每分鐘不斷變化的需求。
適應能力強的公司善于根據(jù)不斷變化的環(huán)境和客戶需求進行快速調(diào)整。他們不僅反應迅速，而且善于接受變化，甚至渴望變化。最近的疫情迫使企業(yè)以前所未有的方式進行調(diào)整。雜貨店突然提供了取貨和送貨服務。聯(lián)絡中心迅速轉型，使員工可以在家辦公。虛擬會議的使用呈爆炸式增長。這是對每個組織適應能力的考驗。一些企業(yè)通過了考驗，并因此變得更好，更有競爭優(yōu)勢。其他組織則沒有那么幸運。
想想你的組織。是否存在變革阻力？如果你和大多數(shù)組織一樣，變革并不是你張開雙臂歡迎的東西。畢竟，我們投入了大量的時間和精力來開發(fā)高效的流程。我們不想繼續(xù)改變。但我們并不重要?？蛻舨攀侵髟?，我們需要密切關注他們的需求。擁有一種渴望改變的心態(tài)，準備好適應不斷變化的客戶需求和偏好，這不僅對客戶體驗團隊很重要，對整個組織也很重要。
有了擁抱變化的正確心態(tài)，企業(yè)就可以將目光投向建立一個有效的框架，以便更好地了解客戶。這種框架始于對客戶旅程的全面了解，包括對客戶角色的細分，從而可以監(jiān)控和解釋每個客戶或客戶群的行為和感受。有了這些信息，你就可以在每次互動中全面了解客戶。
企業(yè)需要有效的方法來監(jiān)控客戶在旅程每個階段的洞察和行為。雖然每個組織的情況不同，但不應局限于常規(guī)調(diào)查等傳統(tǒng)方法。重要的是全面捕捉結構化和非結構化數(shù)據(jù)。為了獲得最大的影響，請將這些客戶洞察與公司中存在的客戶數(shù)據(jù)（財務數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)）相結合，以最細粒度的方式全面了解客戶。
通過建立閉環(huán)流程，企業(yè)可以有效地了解并應對單個客戶的瞬間體驗。這也有助于識別影響所有客戶的無效流程。正確的技術可以將適應性概念變?yōu)楝F(xiàn)實，捕捉跨渠道的重要客戶信息，使企業(yè)能夠迅速采取行動。歸根結底，你需要在整個客戶旅程中跟蹤客戶，監(jiān)控他們的行為和感受，并讓正確的人員輕松獲取這些信息。
當我們從客戶體驗的角度來談論速度時，它指的是交付客戶期望的體驗的及時性、主動性和純粹的速度。這也是一家公司如何實現(xiàn)這些期望的過程。
讓互動無縫銜接，再加上利用數(shù)據(jù)、分析和技術，可以讓互動更加迅速。賽車比賽中的進站時間從 1950 年的 67 秒變?yōu)楝F(xiàn)在的 3 秒。當團隊中的每個成員都知道自己的角色和位置，并引入輔助技術時，就會取得驚人的進步?？焖龠M站現(xiàn)在已成為勝負的籌碼，F(xiàn)1 比賽的輸贏可能就取決于進站通道上多出的一兩秒。
亞馬遜之所以能成為如此大型的零售商，其中一個原因是他們打破了客戶認為從訂購到商品到手需要等待的時間。以前，消費者在線訂購商品需要一周左右，這通常不足以與去零售店購買商品相媲美。亞馬遜的兩日送達服務具有革命性意義——它足以讓消費者決定不去商店購買。此后，亞馬遜的送貨速度不斷提高。
這種“亞馬遜效應”改變了不同行業(yè)和細分市場（消費者、B2B、患者體驗等）的預期。隨著技術可以支持更快的基礎設施，人們的期望也隨之調(diào)整?，F(xiàn)在，消費者始終處于在線狀態(tài)。他們需要即時滿足。這意味著體驗的速度已成為重要競爭優(yōu)勢。
企業(yè)要想在速度上始終滿足或超越客戶的期望，就需要有一種積極主動的心態(tài)，而這種心態(tài)需要有高優(yōu)先級，以及創(chuàng)新。最快解決產(chǎn)品故障的公司總是會輸給沒有故障的公司。雖然我們很欣賞那些有禮貌、有能力的客服人員為我們解決問題，但我們更希望一開始就不要出現(xiàn)問題。
回想一下過去 70 年中賽車維修站停車時間的顯著縮短，這種縮短并不是通過讓人或工具變得更快或更好而實現(xiàn)的。人類移動輪胎的速度提升有限。賽車隊在積極主動地滿足賽車和車手的需求方面做得很不夠。在維修站取得這些進步的方法，也可以用在我們的組織中：
這不是一蹴而就的。要確定優(yōu)先事項，并在可能的時間和地點取得進展——這是一個持續(xù)的過程，也是組織必須堅持不懈的紀律。速度的優(yōu)勢往往是短暫的。就像賽車隊一樣，如果企業(yè)希望在當今市場上保持競爭力，就需要不斷關注創(chuàng)新方法，在業(yè)務的正確部分提高速度。
歸根結底，速度必須符合客戶的期望和需求?？蛻粝Ｍ承┦虑樵娇煸胶?，但從長遠來看，能夠取得成功的公司都是那些了解客戶的公司。要想用速度有效地提供競爭優(yōu)勢，就必須了解客戶在與公司產(chǎn)品、服務和人員互動的每一點上的需求和愿望。
在高級餐廳用餐時，你不希望點菜后，食物馬上出現(xiàn)。用餐的節(jié)奏應該從容不迫，這樣才能享受美食和交談的樂趣。但是，在快餐店就不同了。了解客戶的期望是決定用餐速度的關鍵。去看醫(yī)生時，我們不希望永遠坐在候診室里，但也不希望醫(yī)生匆忙地看完病。有時，等待也是體驗的一部分——它增強了例如限量版運動鞋或搶手音樂會門票的獨特性。
客戶體驗領導者的關鍵角色是提供客戶洞察，以確定正確的重點領域。更快的體驗會在哪些方面產(chǎn)生最大影響？哪些客戶群要求更快的體驗？如果沒有這些洞察力，企業(yè)在影響客戶并提供競爭優(yōu)勢，提供更快體驗方面的成功率將大大降低。
由于技術、數(shù)據(jù)和分析技術的發(fā)展，每個行業(yè)的顛覆時機都已成熟。你還需要考慮如何利用技術來真正改善和優(yōu)化目前提供的體驗。客戶希望公司能夠迅速解決他們的問題，并預測未來的挑戰(zhàn)。如果你沒有一個基準，如何衡量你是否在提高速度呢？從收集數(shù)據(jù)開始。
了解客戶是否滿意他們的體驗速度以及原因，可以幫助根據(jù)他們的喜好進行個性化定制，并為每位客戶提供合適的體驗。在銷售方面，這包括了解哪些客戶最看重速度，需要立即購買產(chǎn)品，而哪些客戶則希望在選擇產(chǎn)品和服務時得到指導，以滿足他們的需求，即使這需要更長的時間。在服務方面，自助選項可以幫助那些不想等待的客戶。
溝通和設定期望總是很重要的，當客戶知道發(fā)生了什么時，他們會非常理解?？焓窍鄬Φ模蛻敉ǔＶ绬栴}的復雜性，可能需要時間和幾個步驟才能解決。
在許多互動中，數(shù)字體驗將比人工更快、更有效。但是，前提是你與正確的客戶選擇正確的交互。對于不同的互動和不同的客戶，需要重點理解數(shù)字服務和人工服務之間的正確平衡。確保正確設計數(shù)字工具，滿足客戶的獨特需求也很重要。
重要的一步是從被動轉變?yōu)橹鲃樱河行┊a(chǎn)品在出現(xiàn)故障時會通知制造商，并自行要求維修。在某些情況下，公司可以推出一個數(shù)字補丁，在客戶發(fā)現(xiàn)之前解決問題。一家 IT 公司在典型的問題案例類型上下功夫。他們分析問題可能發(fā)生的時間，在問題出現(xiàn)之前推出修復方案。要想獲得出色的支持，最好的辦法就是永遠不出現(xiàn)問題。
當然，只關注速度并不是正確的方法。體驗的速度來自于其他一切工作正常運轉。當服務是無縫的、個性化的，并能適應每個客戶的需求，并得到集成技術和員工的支持時，在不犧牲體驗質(zhì)量的情況下達到合適的速度就變得容易管理了。
業(yè)務節(jié)奏正在迅速加快。時間至關重要。客戶不愿意等待。他們看重的是能夠提供實時響應并主動預測未來需求的公司。公司需要在問題真正出現(xiàn)之前積極主動提供新的解決方案和解決問題。為此，他們需要利用預測分析，并在客戶智能、分析和主題專業(yè)知識的基礎上實施決策支持系統(tǒng)。
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