2015-08-20 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理
作者：邢焱@鵜鶘顧問
很多朋友和我說“體驗(yàn)”這個(gè)詞太感性了，“客戶體驗(yàn)”就更摸不著頭腦，把不到脈了。于是我試著用一句話總結(jié)什么是“客戶體驗(yàn)”？
客戶體驗(yàn)是指對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶的感受是什么？而不是你覺得你給客戶的是什么？
對(duì)于企業(yè)來講，“客戶的感受”這個(gè)詞意味著變換視角，看看客戶在想什么，客戶的感覺是什么，客戶到底需要什么？這不就是我們常說的“客戶視角”嗎？對(duì)的，客戶視角。首先有了客戶視角，才會(huì)有客戶的體驗(yàn)，而不是你的體驗(yàn)。
看下圖，這是網(wǎng)上一搜就能得到的兩張圖，我很喜歡。你怎么解讀？
那個(gè)女人，我們看背影，覺得胖瘦合適，身材不錯(cuò)；那個(gè)男人，我們覺得大叔你胖了點(diǎn)吧，該減肥了！可是在他們自己眼里是什么？女人想“天啊，我是個(gè)大胖子！我得減肥！”，男人想“嗨，看我肌肉多發(fā)達(dá)！我是個(gè)帥哥??！”什么是客戶視角，就是客戶自己是怎么看的，怎么感覺的，怎么想的……哦？那么，就像一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特一樣，一千個(gè)客戶就有一千種體驗(yàn)??！完蛋了，體驗(yàn)是太虛無的東西！連想歸納總結(jié)都不可能，怎么可能管理？
其實(shí)人對(duì)事物的認(rèn)知是有共性的。比如我們都知道什么是臭，什么是香，不需要過多解釋；我們都會(huì)在溫暖而安靜的環(huán)境下放松而逐漸有睡意；我們都會(huì)被橙色激發(fā)出振奮的精神；我們都會(huì)對(duì)某些環(huán)境明確的指示表達(dá)喜愛，也都會(huì)對(duì)某處的混亂有同感……為什么？為什么我們會(huì)有很多的共識(shí)？因?yàn)槲覀兌际侨?，作為人，從感覺到情緒，到人性，有太多的一致性，而這些一致性是有規(guī)律可循的，是可以總結(jié)的，也是可以遵循或者避免的。這也是客戶體驗(yàn)可以測量、設(shè)計(jì)和管理的基礎(chǔ)。
那么客戶體驗(yàn)到底來自于哪里？經(jīng)過研究，我們認(rèn)為來自于兩個(gè)層面，一個(gè)層面來自于五感的外圍感覺層，就是眼之所視、鼻之所嗅、耳之所聞、口之所品、膚之所觸；另一個(gè)來自于深層次的人性層，比如懶惰、好奇、貪婪、協(xié)作等等。那么我們就分別進(jìn)行闡述。
當(dāng)我們?nèi)胱∫粋€(gè)酒店時(shí)，我們其實(shí)幾十米外就會(huì)看到這個(gè)酒店，它看起來什么樣子？感覺是高檔還是低檔？是否看著舒服？然后我們進(jìn)入酒店大堂，這里是否寬敞，氣派？色調(diào)是否優(yōu)雅，裝修布局是否顯得高雅……然后我們突然聞到了氣味，還能感到溫度是否合適……這一切都和五感相關(guān)。和五感相關(guān)的體驗(yàn)，都是很直接的內(nèi)容，比如空間環(huán)境、網(wǎng)頁界面的視覺、電話的聲音等等。這些客觀存在的東西會(huì)影響人的情感和情緒。為什么醫(yī)院都是白色和淡綠色的組合？因?yàn)槟鞘谷朔潘珊桶察o；為什么我們等待電話接通時(shí)的音樂是舒緩的？因?yàn)槟菢幼屛覀儾荒敲醇痹?；為什么網(wǎng)頁現(xiàn)在越來越講究簡約？因?yàn)槟亲屛覀兊谝粫r(shí)間看到重點(diǎn)，能安靜的點(diǎn)擊閱讀；等等，這一切都是因?yàn)槲甯袝?huì)引起人的情緒和情感的變化，而這些變化是體驗(yàn)。所以快餐廳一定放的是快節(jié)奏的樂曲，因?yàn)樗麄兿胱屇憧禳c(diǎn)離開，而高端西餐廳放的都是舒緩的古典音樂，若隱若現(xiàn)，因?yàn)樗麄兿胱屇愠两匀绻阆胱屓藗兂錆M激情，那么就用飽滿的橙色刺激他們的視覺，震耳的搖滾撞擊他們的耳鼓，工作人員臉上掛著張揚(yáng)的笑容，你的客戶和你一起嗨起來……對(duì)于色彩、空間、聲音、溫度、濕度、氣味等整體的把握，構(gòu)成了體驗(yàn)外圍的感覺層，這一層非常重要，它是客戶的第一印象，是《傳奇》中的那句“只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸?，而是否因?yàn)閻勰愣鵁o法忘記你的容顏，還是因?yàn)閰拹憾鵁o法忘記你的容顏，都是一個(gè)會(huì)被傳播的體驗(yàn)！
進(jìn)入酒店后，我們會(huì)去前臺(tái)辦理入住，那么服務(wù)人員的態(tài)度，對(duì)你的熟悉程度，工作的熟練程度，讓你等待的時(shí)間長短，介紹早餐地點(diǎn)及其他設(shè)施的準(zhǔn)確等等，這些你也會(huì)有評(píng)判。比如你認(rèn)為服務(wù)人員態(tài)度不那么親和，并且忙著和一個(gè)好像是?？偷娜舜蛘泻?，而怠慢了你；當(dāng)你入住房間后，發(fā)現(xiàn)不知道怎么上網(wǎng)，而電話按鍵的指示也不明確，讓你無法詢問相關(guān)內(nèi)容……這些體驗(yàn)的感受來自于什么？顯然不僅僅是五感。是什么讓我們覺得被冷落不舒服？是什么讓我在由于用經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)票買的頭等艙，而在地面不能享受頭等艙待遇時(shí)超級(jí)郁悶和憤怒？是什么讓我們把購物車放滿，一直不支付，等啊等啊等待那個(gè)雙十一的到來？是什么讓我們在很明顯的詐騙中獎(jiǎng)信息中迷失？是什么讓很多人在三伏天的大太陽下排隊(duì)搶購？是什么讓我們動(dòng)動(dòng)手指就能買東西后，就很少去需要開車幾公里的大商場？等等，這些都是人性！
人性中希望被尊重，我們不能忍受冷落；人性中的虛榮，讓我們對(duì)一些炫耀身份和地位的東西欲罷不能；人性中懶惰讓實(shí)體店整體告急，動(dòng)動(dòng)手指就可以的，為什么要跑腿？人性中的貪婪讓我們中詐騙的詭計(jì)；人性中的占小便宜，讓買贈(zèng)變成熱門……同樣也是諳熟人性，讓微信的紅包變成全民娛樂！那份比，那份搶，那份好奇，那份群體的嗨……這一切都是人性！而這一切都是會(huì)反映到體驗(yàn)的好壞上！
滿足了人性，就是好的體驗(yàn)！反之，就是不好的體驗(yàn)！
航空公司的銀卡金卡白金卡，是日常尊享的最有效的體現(xiàn)。人們都喜歡優(yōu)越感，雖然飛機(jī)上空乘拿著小紙條，喊著你的姓氏，遞給你一張你從來不看的報(bào)紙，送給你一瓶礦泉水，順帶問你牛肉飯雞肉飯你吃什么她給你留著……這些舉得看著傻傻的，但是當(dāng)你的同行朋友說“哇塞，憑什么你特殊待遇??？！”不能不說你的虛榮心得到了滿足！更別說其他的一些好處了。在現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)化媒體的時(shí)代，受到特殊待遇的一定會(huì)拍照炫耀，期待的是評(píng)論中那一排排的贊和流著口水的圖標(biāo)……
我一直說最好的體驗(yàn)，最高的體驗(yàn)就是滿足人性中的虛榮心！如果達(dá)成這個(gè)虛榮心的體驗(yàn)，客戶可以忽略其他任何不良體驗(yàn)，因?yàn)榻K極問題得以解決！我可以買個(gè)奢侈品，就是因?yàn)榈陠T對(duì)我很冷漠，不就是覺得我買不起嗎，而我就要買給他看，我不但要買還要買最貴的，盡管我從此一年每天晚餐都是方便面……但是當(dāng)看到別人羨慕驚訝的眼光和嘖嘖的咂嘴時(shí)，我是滿足的！超級(jí)的滿足！
人是社會(huì)動(dòng)物，社會(huì)動(dòng)物中講究地位（或身份），虛榮有時(shí)候是一種地位（或身份）的體現(xiàn)！
看看客戶體驗(yàn)是多么有趣的事情，人是多么復(fù)雜的動(dòng)物！不過真的很精彩！越研究客戶體驗(yàn)越發(fā)現(xiàn)人的精彩，人性的復(fù)雜，也越覺得客戶體驗(yàn)的有趣！這又是人性，人有探索未知的天性，好奇心驅(qū)使；人有分享的天性，因?yàn)樵谏鐣?huì)動(dòng)物中，利他才能利己；人有自由的天性，也有掌控的天性；同時(shí)人還有頭昏腦漲隨大流的烏合之眾的天性！多么奇妙??！
未完待續(xù)
附：在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要了解人的群體行為。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體是人群體行為顯性化的場所。推薦兩本書《社會(huì)化動(dòng)物》和《烏合之眾》。
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