2021-02-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
如今，提供良好的客戶體驗(yàn)（CX）已經(jīng)提上了每個組織的議事日程。但它的發(fā)展方向到底是什么？我們還不能肯定。新冠肺炎疫情仍在肆虐，嚴(yán)重影響了全球人民和企業(yè)的生活和生計。話雖如此，這次大流行還可能對客戶的狀態(tài)產(chǎn)生持久影響。換句話說，當(dāng)事情“恢復(fù)正?！睍r，它不一定是“正常”的。
那么，當(dāng)前的危機(jī)會對客戶體驗(yàn)產(chǎn)生什么樣的影響呢？有趣的是，雖然不同行業(yè)對客戶體驗(yàn)的影響有很大差異，但有一點(diǎn)是不變的：客戶正在重新定義他們與品牌接觸的方式。
早在這場危機(jī)之前，普華永道的研究就顯示，全球 59% 的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)已經(jīng)失去了客戶體驗(yàn)中的人性化元素，75% 的受訪客戶更愿意與人互動，而不是與自動機(jī)器互動。而現(xiàn)在，人們可能會在“新常態(tài)”的諸多摩擦點(diǎn)上掙扎，更需要與人接觸?！?i>Strategy-business.com
這意味著，現(xiàn)在是時候讓客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者們站在客戶行為轉(zhuǎn)變的最前沿了，不僅要掌握不斷變化的偏好，還要不斷創(chuàng)新在線旅程，滿足這些客戶的需求。
下面將為您帶來 2020 年客戶體驗(yàn)領(lǐng)域發(fā)生的最新動態(tài)，包括客戶體驗(yàn)趨勢，業(yè)內(nèi)重大收購和兼并，并分享客戶體驗(yàn)領(lǐng)域多位專家給出的建議。
與普遍的看法相反，促使組織采用和維持有效客戶體驗(yàn)方法的因素，并不是來自傳統(tǒng)的客戶服務(wù)團(tuán)隊，而是來自客戶本身。我們的客戶是那些要求提供更好服務(wù)的人。我們的客戶在即時訪問、快速響應(yīng)時間和順暢的在線旅程方面設(shè)定了很高的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)正在改變策略，努力提供良好的客戶體驗(yàn)，迎合這些客戶。
在這場危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)者行為長期轉(zhuǎn)變發(fā)生之際，客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者是時候站在最前沿了。掌握客戶偏好變化的實(shí)時脈搏，迅速創(chuàng)新，重新設(shè)計對不同環(huán)境有重要影響的旅程，將是關(guān)鍵?！?i>麥肯錫咨詢公司
以下是投資銀行 Nfluence Partners 對當(dāng)前業(yè)內(nèi)玩家的概述。
正如你所看到的，在這個格局中有一些主要的玩家和全方位的工具套件。很多大公司一直在積極收購一些小型、利基市場解決方案的工具。許多新的客戶體驗(yàn)解決方案都是為客戶解決特定痛點(diǎn)的小型組織。盡管它們大都只擁有一小部分客戶，但云經(jīng)濟(jì)已經(jīng)使它們能夠輕松擴(kuò)展解決方案，例如通過亞馬遜或微軟的云服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。
這些解決方案是客戶體驗(yàn)行業(yè)的關(guān)鍵部分。為什么？它們往往能夠勝任大公司無法完全駕馭的事情，比如對市場趨勢和新技術(shù)的靈活性和反應(yīng)能力，快速而廉價地擴(kuò)展客戶的需求；否則大型機(jī)構(gòu)將花費(fèi)成千上萬美元來實(shí)現(xiàn)。更不用說這些小型企業(yè)由于其敏捷性而享有更快的產(chǎn)品上市速度。換句話說，這些規(guī)模較小的工具在開發(fā)方面更為超前。由于這些變化，我們已經(jīng)看到市場上發(fā)生了不少收購和合并。
在客戶體驗(yàn)軟件公司中，整合是一個常態(tài)。規(guī)模更大（且資金充足）的公司會持續(xù)收購技術(shù)，改進(jìn)或擴(kuò)大其現(xiàn)有平臺，它們正在努力將其產(chǎn)品數(shù)字化。這兩年，市場上出現(xiàn)了大量的重大收購。首先是 Verint 收購數(shù)字客戶洞察廠商 Foresee。然后我們看到調(diào)查軟件公司 SurveyMonkey 收購了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查工具 Usabilla 和客戶體驗(yàn)管理公司 GetFeedback。股權(quán)投資公司 Verdane 收購了客戶體驗(yàn)、員工體驗(yàn)和市場研究的解決方案供應(yīng)商 Confirmit。思科收購了 CloudCherry，這是一家投資組合公司，提供客戶體驗(yàn)管理（CEM）軟件?？蛻趔w驗(yàn)管理軟件供應(yīng)商 Medallia 收購了 Strikedeck，這是一個 B2B 客戶成功和體驗(yàn)管理平臺。當(dāng)然，SAP 收購體驗(yàn)管理軟件 Qualtrics，這仍然構(gòu)成了近期 SaaS 市場最大的交易之一。
根據(jù) Market Insights Reports 的數(shù)據(jù)，“2019 年客戶體驗(yàn)（CX）軟件市場價值為 1.25 億美元，預(yù)計到 2025 年將達(dá)到 177 億美元，預(yù)測期內(nèi)年均復(fù)合增長率為 5.1%”。
越來越多的公司正在挖掘數(shù)據(jù)分析。以前，希望提升客戶體驗(yàn)的組織主要關(guān)注的是收集客戶的數(shù)據(jù)，無論是通過電子郵件調(diào)查、在線投票還是網(wǎng)站調(diào)查?，F(xiàn)在，我們看到更多的組織對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更全面的分析，使其具有可操作性。這種趨勢帶來了無數(shù)的工具，這些工具不僅可以收集，還可以為用戶測量和分析傳入的數(shù)據(jù)。
客戶之旅正變得越來越復(fù)雜，有不同的接觸點(diǎn)和渠道，既有線上的，也有線下的。這一趨勢正促使各機(jī)構(gòu)也想方設(shè)法在網(wǎng)上滿足客戶的需求。例如，許多傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)工具（以前僅專注于把呼叫中心作為客戶溝通的主要手段）不得不增加它們的產(chǎn)品，在軟件包中添加數(shù)字解決方案。
根據(jù) BeyondtheArc 的說法，“社交網(wǎng)絡(luò)會根據(jù)用戶的互動情況不斷變化，所以你要及時了解在哪里投入精力”。社交媒體在不斷變化，每年都有新的需求，越來越需要監(jiān)控客戶與品牌互動的所有渠道。這種趨勢導(dǎo)致了一些分析工具的誕生，如 Buffer、Sprout Social、Sendible 等。
以下是客戶體驗(yàn)趨勢的概述：
企業(yè)正面臨著大量突發(fā)的、無法預(yù)見的運(yùn)營環(huán)境變化，包括客戶互動、供應(yīng)鏈和整個員工環(huán)境。COVID-19 揭示了對韌性和敏捷性的數(shù)字能力的迫切需求。CMO 現(xiàn)在必須在新的環(huán)境中競爭，這種環(huán)境正在最大限度地推動數(shù)字渠道和遠(yuǎn)程工作。——Marketingmag.com.au
自疫情危機(jī)以來，最關(guān)鍵的趨勢之一是數(shù)字轉(zhuǎn)型的速度，這已經(jīng)迅速浮出水面。面對面的互動被削減，實(shí)體店不得不暫時關(guān)門，各機(jī)構(gòu)正準(zhǔn)備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下（更好地）服務(wù)客戶。當(dāng)然，很多公司已經(jīng)通過應(yīng)用各種數(shù)字優(yōu)先的舉措來做到這一點(diǎn)，但問題是......他們做得夠好嗎？
正如《商業(yè)郵報》所言，“每個人都在談?wù)摂?shù)字轉(zhuǎn)型游戲，但現(xiàn)在我們要看看誰真的在這么做?！?在危機(jī)之前，人們似乎對客戶體驗(yàn)缺乏緊迫感：在 AppDynamics 的一份報告中，95% 的受訪者表示，他們已經(jīng)因?yàn)檫@場疫情大流行而改變了數(shù)字技術(shù)優(yōu)先級。
事實(shí)上,“多達(dá) 71% 的公司加快了數(shù)字化進(jìn)程，其中一些公司在幾周內(nèi)就實(shí)施了變革，而不是幾個月或幾年?！?/p>
但這種優(yōu)先事項的突然變化，正在引發(fā)許多企業(yè)的擔(dān)憂。約 76% 的受訪者擔(dān)心這一突然到來的熱潮會影響長期的數(shù)字轉(zhuǎn)型項目，與此同時，80% 的受訪者表示，由于疫情的爆發(fā)，提供積極的數(shù)字客戶體驗(yàn)是一項“挑戰(zhàn)”。
那么可以做什么呢？創(chuàng)新的、經(jīng)過深思熟慮的數(shù)字體驗(yàn)是組織能夠產(chǎn)生最大影響的地方，這種方法需要從實(shí)時分析中獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策。
擅長客戶體驗(yàn)的組織投資于集中分析和決策方法，并在所有渠道中以指數(shù)方式擴(kuò)展它們。客戶體驗(yàn)的領(lǐng)先者正在投資于客戶數(shù)據(jù)平臺（53%）和實(shí)時決策引擎（45%）。——Pega.com
數(shù)字體驗(yàn)必須是快速和全面的，從而產(chǎn)生有影響力的時刻，讓你的客戶產(chǎn)生積極的興奮感。關(guān)鍵是了解在哪里（即哪些轉(zhuǎn)化漏斗）以及何時可以在網(wǎng)站或移動應(yīng)用上改進(jìn)這些領(lǐng)域。
聽說過“超個性化客戶體驗(yàn)（hyper-personalised CX）”這個詞嗎？在當(dāng)前的危機(jī)中，隨著大量在線內(nèi)容爭奪客戶的注意力，許多組織都依賴于超個性化，以此將自己與競爭對手區(qū)分開來。只有當(dāng)你擁有關(guān)于客戶的深入數(shù)據(jù)時，這種做法才有可能實(shí)現(xiàn)。它不僅能吸引客戶的注意力，還能保持組織與客戶之間的溝通。
那么個性化和超個性化的區(qū)別是什么呢？個性化本質(zhì)上只是叫出客戶的名字，關(guān)注客戶的偏好，而超個性化則更注重對這些數(shù)據(jù)的實(shí)時判斷和行動。
今年，越來越多的企業(yè)開始嘗試和開發(fā)超個性化的客戶體驗(yàn)。這種趨勢利用了各種技術(shù)，因此往往需要特定的專業(yè)知識。例如，我們已經(jīng)看到許多組織將反饋和聊天解決方案與 CRM 工具集成在一起，既收集有意義的見解，又將它們與客戶聯(lián)系起來。
這種趨勢歸根結(jié)底是平衡人性與自動化的藝術(shù)?，F(xiàn)在，由于危機(jī)，消費(fèi)者都呆在家里，許多人也在更多地進(jìn)行數(shù)字化的互動。再加上我們現(xiàn)在的狀態(tài)更加脆弱，因此數(shù)字渠道必須在情感上更加貼近他們的需求。
根據(jù) Forrester 的報告，“數(shù)字渠道比面對面的渠道更能提供情感上的共鳴體驗(yàn)”。
聽說過定義一個優(yōu)秀體驗(yàn)的三個 E 嗎？有效性（Effectiveness）、易用性（Ease）和情感（Emotion）。有效性是指體驗(yàn)給客戶帶來價值的程度。易用性是指客戶獲得這個價值的難易程度。而情感是指客戶對體驗(yàn)的好感度。在一項客戶體驗(yàn)指數(shù)研究中，“21 個行業(yè)中，有 20 個行業(yè)的「情感」因素是客戶感知積極體驗(yàn)的最大貢獻(xiàn)者” 。凱捷咨詢的一項研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的情感是決定品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。
因此，衡量客戶的情緒和滿意度是非常有利的。例如，一些客戶體驗(yàn)軟件提供了工具，你可以使用這些工具獲取非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并利用文本和情感分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)在線體驗(yàn)背后的情感和感受。
如果回顧 2008 年的金融危機(jī)，我們看到云計算的普及和使用量急劇上升，并轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的技術(shù)。而在 2020 年 COVID-19 危機(jī)中，人工智能的應(yīng)用似乎也在發(fā)生同樣的事情。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和自動化的快速到來，在某種程度上推動了人工智能的進(jìn)步，從而加速了它的影響。
正如《財富》網(wǎng)站（Fortune.com）所言，“人工智能正在變得不再科幻，而越來越商業(yè)化”。隨著人工智能的新奇感逐漸減少，這種進(jìn)步還在繼續(xù)，企業(yè)對人工智能解決方案越來越有信心。
在疫情爆發(fā)之初，由于在線銷售和服務(wù)使用量的增加，呼叫中心迅速不堪重負(fù)。然而，一旦企業(yè)開始轉(zhuǎn)向人工智能技術(shù)來提高客戶體驗(yàn)，很快就會得到更短的客戶等待時間，并能夠滿足需求。而隨著這成為許多公司的“新常態(tài)”，客戶也越來越適應(yīng)。例如，與聊天機(jī)器人交談，而不是與真人客服交談。
這種趨勢在我們看到的市場動向中相當(dāng)明顯。上面很多主要的客戶體驗(yàn)公司都采用了一些包含某種人工智能服務(wù)的解決方案。
那么，在未來的一年里，我們究竟可以期待什么呢？這個問題請專家們回答。
下面的采訪內(nèi)容包括對本文中提到的數(shù)字化戰(zhàn)略和趨勢發(fā)展的各種觀點(diǎn)，以及專家們對行業(yè)未來形態(tài)的預(yù)測。
Forrester 在其預(yù)測中指出，2020 年對客戶體驗(yàn)行業(yè)來說真的是生死之年，如果客戶體驗(yàn)專業(yè)人員不能證明客戶體驗(yàn)的價值（通過硬性指標(biāo)證明）并實(shí)現(xiàn)它，那么四分之一的專業(yè)人員將失業(yè)。然而，F(xiàn)orrester 也在預(yù)測企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好放棄，并表示客戶體驗(yàn)主管的數(shù)量將有 25% 的增長。這意味著，預(yù)計將有更多的創(chuàng)新，深入了解客戶，并在實(shí)現(xiàn)客戶期望方面更具創(chuàng)造性。
仍然存在的挑戰(zhàn)是，在客戶成熟度方面向上游發(fā)展的能力。Temkin 集團(tuán)，現(xiàn)在的 Qualtrics 體驗(yàn)研究院，幾年前創(chuàng)建了客戶體驗(yàn)成熟度模型，對客戶成熟度進(jìn)行了調(diào)查。到 2020 年，只有約 6% 的公司處于最高成熟度。這意味著，90% 以上的企業(yè)仍處于“忽略”或“探索”階段。這比往年的結(jié)果有所下降。處于這兩個最低成熟度階段的公司有可能完全削減客戶體驗(yàn)項目。不存在客戶體驗(yàn)或?qū)蛻趔w驗(yàn)的關(guān)注減少，將影響公司的生存和發(fā)展。
解決辦法是教育公司高層，幫助他們接受客戶體驗(yàn)的愿景。要做到這一點(diǎn)，最簡單的方法就是把 C 級高管人員當(dāng)作客戶對待。每個高管層的成員都不一樣。首席執(zhí)行官的議程不同于首席技術(shù)官和首席財務(wù)官。因此，我們必須了解他們的需求，并以一種能引起共鳴和鼓舞他們的方式與他們溝通。然后教育其他員工。當(dāng)你同時采用自下而上和自上而下的方法時，客戶體驗(yàn)貫徹得最好。我們必須讓員工與客戶體驗(yàn)愿景保持一致。這種跨組織的一致性推動了客戶體驗(yàn)，并最終推動了公司的增長。
另一個關(guān)鍵問題是客戶信任。
進(jìn)入 2020 年后，客戶的信任度是最低的。疫情當(dāng)然對它的負(fù)面影響更大。在疫情大流行期間，我們看到同理心在上升。將同理心根植于文化和心態(tài)中的公司會勝出。那些把同理心當(dāng)作止血創(chuàng)可貼，試圖重走老路來擺脫疫情的公司將會失敗。
客戶信任總是歸結(jié)為了解客戶，理解并超越他/她的期望，并充分關(guān)注客戶的聲音，從而不斷地、始終如一地采取行動來改善他們的體驗(yàn)。記住客戶體驗(yàn)歸結(jié)為三件事：證明客戶價值，輕松地與客戶做生意，確?？蛻襞c品牌互動時具有積極的情感聯(lián)系。這確實(shí)是客戶體驗(yàn)的北極星指標(biāo)。想要發(fā)展的企業(yè)都會把目光投向它。
就廣義的商業(yè)和狹義的客戶體驗(yàn)而言，目前最大的挑戰(zhàn)之一是無法預(yù)測，因此無法有效地規(guī)劃未來?？蛻趔w驗(yàn)的格局在不斷變化，各組織需要為可能存在巨大分歧的潛在未來狀態(tài)制定游戲計劃。
雖然這非常困難，但組織需要嘗試將顯著的靈活性和響應(yīng)能力融入當(dāng)前的任何規(guī)劃中。領(lǐng)導(dǎo)者需要灌輸一種適應(yīng)的文化，這樣團(tuán)隊在運(yùn)作和心理上都能做好準(zhǔn)備，應(yīng)對不斷變化的環(huán)境。
我們知道，在很多情況下，情感是決定客戶體驗(yàn)的最重要因素，而現(xiàn)在，我們正生活在一個情感高漲的時代?？蛻艉蛨F(tuán)隊的壓力前所未有。
這個時代的不確定性不僅改變了購買模式，也改變了消費(fèi)者對組織的期望。傾聽和感同身受（在客戶服務(wù)中始終是至關(guān)重要的技能）變得越來越重要。組織可以提供一流的客戶體驗(yàn)，確保他們此時用最好的方式支持團(tuán)隊和客戶。
事實(shí)反復(fù)表明，客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)先者在市場上的表現(xiàn)優(yōu)于其他人。但我們自己根據(jù) 15 年的數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究，卻帶來了壞消息：95% 的客戶體驗(yàn)項目無法實(shí)現(xiàn)財務(wù)成果。這樣的客戶體驗(yàn)又有什么意義呢？現(xiàn)在，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的極度加速，競爭格局發(fā)生了變化，如果客戶體驗(yàn)項目的目標(biāo)是配合并推動公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，那么它將面臨更大的挑戰(zhàn)。
我們將客戶體驗(yàn)項目的普遍失敗歸咎于領(lǐng)導(dǎo)者所能獲得的數(shù)據(jù)的根本性不足，以及負(fù)責(zé)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同事們。傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)項目根本無法產(chǎn)生企業(yè)所需的高質(zhì)量數(shù)據(jù)集。核心挑戰(zhàn)：你從客戶那里得到的反饋總是代表一小部分客戶和互動。不管你添加了多少反饋渠道和類型，或者你能獲得多么“全渠道”的反饋，它們?nèi)匀恢皇悄承┛蛻?，某些時間。自然語言處理（Natural language processing，NLP）通常被譽(yù)為下一個突破，但這仍然只是一個了解客戶子集的窗口。
讓我們明確一點(diǎn)：你的目標(biāo)應(yīng)該是每天為每個客戶提供可靠的客戶體驗(yàn)指標(biāo)。
隨著數(shù)字技術(shù)的迅速崛起，并深入到商業(yè)戰(zhàn)略的各個角落，客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者面臨著風(fēng)險和機(jī)遇。數(shù)字化不僅改變了體驗(yàn)的傳遞方式，而且還打開了客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的巨大存儲空間。
在數(shù)字時代，那些成為客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者的公司，以及因此成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司，將同時致力于體驗(yàn)的交付和衡量。要做到這一點(diǎn)，他們需要把另一個關(guān)鍵的趨勢帶入進(jìn)來：人工智能。
公司已經(jīng)積累了大量的運(yùn)營數(shù)據(jù)，而隨著數(shù)字化成為每個客戶體驗(yàn)的一部分，這些數(shù)據(jù)集只會不斷增長。應(yīng)用人工智能來挖掘數(shù)據(jù)，并結(jié)合客戶的反饋，就有可能為每個客戶提供每日評分。這實(shí)際上是客戶體驗(yàn)項目帶來財務(wù)成果的先決條件，因?yàn)橹挥挟?dāng)你擁有覆蓋整個客戶群的持續(xù)洞察力時，才能獲得所需要的組織參與度和承諾。
COVID-19 導(dǎo)致客戶體驗(yàn)發(fā)生了什么變化？其中最突出的兩個詞是：信任和便利。這段歷史向我們展示了那些無論如何都忠于品牌承諾的公司。即使我們的安全受到威脅，我們?nèi)匀豢梢韵嘈潘麄儠冬F(xiàn)承諾。對于交易性較強(qiáng)的體驗(yàn)（比如零售和餐廳）來說，現(xiàn)在便利性才是王道。我們都在努力兼顧很多事情。消費(fèi)者不會想要經(jīng)歷不必要的努力（甚至風(fēng)險）來獲得他們需要的東西。盡可能把交易和互動做得簡單的體驗(yàn)設(shè)計師會贏得今天的勝利，哪怕它的成本高一點(diǎn)。
這就要求客戶體驗(yàn)管理者的心態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。成功的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者將是那些有能力調(diào)動遠(yuǎn)程員工的人，通過分散的團(tuán)隊創(chuàng)造卓越的員工體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)。利用基本變革管理（Change Management）技術(shù)的能力，以及證明客戶體驗(yàn)工作投資回報率的能力也將是我們長期成功的關(guān)鍵。
管理客戶體驗(yàn)正變得相當(dāng)復(fù)雜。我們看到，越來越多的客戶正在渴望個性化和無摩擦的體驗(yàn)；這一趨勢要求軟件公司如果想生存下去，就必須提供并習(xí)慣于人工智能解決方案和技術(shù)。
我們也看到客戶體驗(yàn)領(lǐng)域正在發(fā)生大量的整合——技術(shù)巨頭吞噬了許多小型企業(yè)，努力將其產(chǎn)品數(shù)字化，與不斷變化的市場保持一致。
展望未來，我們預(yù)見到客戶體驗(yàn)將發(fā)生許多變化，其中有多種因素在起作用，比如組織及其產(chǎn)品服務(wù)的快速數(shù)字化，以及為客戶提供情感共鳴的體驗(yàn)，并進(jìn)一步為他們個性化這種體驗(yàn)。
原文地址：
https://mopinion.com/state-of-customer-experience-cx-in-2020/
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