2022-05-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
消費(fèi)者行為和期望總是處于不斷演變的狀態(tài)，品牌和公司對消費(fèi)者需求的變化做出反應(yīng)，并主動預(yù)測。然而，在過去五年中，技術(shù)創(chuàng)新和全方位數(shù)字環(huán)境的成熟導(dǎo)致消費(fèi)者的期望值迅速提高，讓大多數(shù)采用傳統(tǒng)方法處理客戶體驗（CX）的品牌陷入困境。
在這份報告中，我們將研究縮小客戶體驗期望值差距的重要性，并說明為什么采用自動聊天機(jī)器人等技術(shù)是成功實現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵途徑。
客戶體驗差距是指人們對品牌（營銷、產(chǎn)品、客戶服務(wù)等）的期望，與他們實際得到的東西之間的差距。
隨著社交媒體的興起，我們與品牌和彼此溝通的方式已經(jīng)發(fā)生了變化。例如，今天的受眾期望通過社交媒體渠道獲得快速響應(yīng)的客戶支持和客戶關(guān)懷，即使是在 Twitter 這樣看起來不直觀的支持平臺上也是如此。
今天的消費(fèi)者希望通過他們選擇的渠道與品牌進(jìn)行有意義和有幫助的互動。這意味著品牌必須能夠持續(xù)地提供快速、全渠道的表現(xiàn)，以滿足客戶的期望。
不幸的是，品牌在適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的需求方面進(jìn)展緩慢——一項研究發(fā)現(xiàn)，品牌并沒有實現(xiàn)全渠道參與，甚至不能以多渠道的方式運(yùn)作，不同渠道在速度和準(zhǔn)確性方面存在巨大差異。
所有面對品牌的消費(fèi)者都應(yīng)該努力追求卓越的客戶體驗，然而只有 20% 的消費(fèi)者認(rèn)為他們最近的品牌互動是“優(yōu)秀的”（21%）。只有 44% 的人認(rèn)為自己的體驗“非常好”，而 34% 的人認(rèn)為自己的體驗“一般”、“不太好”或“糟糕”。
不到 10% 的客戶體驗專業(yè)人士認(rèn)為他們的公司在 2020 年能夠有效地滿足客戶的關(guān)鍵期望?！?a href="customers-2020-a-progress-report.html" target="_blank">Walker：2020 客戶體驗進(jìn)度報告
傳統(tǒng)的解決方案過于孤立，而且沒有足夠的擴(kuò)展性，無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對速度的要求。如果不采用新的戰(zhàn)略和工具，品牌將無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的期望，并通過多種渠道快速提供強(qiáng)大的客戶體驗。
品牌收到的查詢量正在急劇增長，2019 年，英國消費(fèi)者每月通過不同渠道與品牌聯(lián)系的次數(shù)接近 5 億。要想大規(guī)模地滿足現(xiàn)代客戶的體驗期望，唯一的辦法就是采用（智能）自動化和個性化的解決方案。
請注意，使用“消費(fèi)者”一詞，而不是“客戶”——客戶旅程的所有階段都可能出現(xiàn)自動查詢和客戶體驗觸點，從售前服務(wù)到售后支持。
客戶體驗的回報是指從投資客戶體驗中獲得的收益減去投資的成本。雖然成本很容易衡量，但如何量化其價值？良好客戶體驗的價值是定性的，但有多種形式，這些形式顯然都具有影響力：
量化客戶體驗的價值并不是一門精確的科學(xué)，但數(shù)據(jù)告訴我們，強(qiáng)大的客戶體驗分?jǐn)?shù)很重要，而糟糕的體驗分?jǐn)?shù)將使品牌處于主要的競爭劣勢。
雖然量化客戶體驗的價值不是精確的科學(xué)，但有大量的數(shù)據(jù)表明，為什么強(qiáng)大的客戶體驗是消費(fèi)者期望的，并且是贏得和留住他們所必需的：
雖然彌合客戶體驗差距（提供卓越體驗）應(yīng)該是所有面對消費(fèi)者品牌的優(yōu)先事項，但事實是，聊天機(jī)器人正迅速成為滿足基本期望的要求。
在這個數(shù)字時代，消費(fèi)者越來越需要快速的支持。聊天機(jī)器人可以對消費(fèi)者接觸的品牌作出個性化和即時的回應(yīng)。對響應(yīng)時間的期望是針對渠道的：
有效地滿足和超越這些期望的唯一方法是利用自動化解決方案，如聊天機(jī)器人，提高響應(yīng)時間，同時保持強(qiáng)大的客戶體驗。
與聊天機(jī)器人給客戶體驗帶來的價值不同，它們在提高運(yùn)營效率方面的價值是可以量化的，而且很顯著。聊天機(jī)器人在有能力的情況下提供最佳的客戶體驗，在沒有能力的情況下引入人工客服，減少人工的工作量，同時在每個場景中優(yōu)化客戶體驗。
根據(jù) 500 名受訪商業(yè)領(lǐng)袖的調(diào)查，銷售功能是聊天機(jī)器人最常見的用例（41%），緊隨其后的是客戶支持（37%）。（來源：Intercom 研究）
值得注意的是，當(dāng)聊天機(jī)器人推動銷售時，它們?nèi)匀辉谒茉旌陀绊懣蛻趔w驗，只是不在客戶支持的背景下。因為客戶體驗是在客戶生命周期的每個階段產(chǎn)生的，從售前到客戶支持。
利用聊天機(jī)器人進(jìn)行銷售的品牌平均增加了 67% 的銷售額，其中 26% 是通過聊天機(jī)器人的互動開始的。此外，35% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，聊天機(jī)器人幫助他們達(dá)成了銷售交易。（來源：Intercom 研究）
品牌正在采用各種方式來滿足客戶不斷變化的服務(wù)支持需求。超過 60% 的客戶更愿意使用數(shù)字自助渠道來回答他們的問題，很明顯，大多數(shù)客戶在聯(lián)系客服人員之前都會先尋求幫助自己的方法。
聊天機(jī)器人可以通過改善售前客戶體驗直接產(chǎn)生收入：聊天機(jī)器人可以安排演示、確認(rèn)潛在客戶、引導(dǎo)網(wǎng)站訪客，并將潛在買家引向信息和內(nèi)容，從而提高轉(zhuǎn)化率。
這樣的方式對客戶來說更加無縫，并且可以使通常不愉快的體驗（如填寫表格）變得更容易被接受。聊天機(jī)器人還可以根據(jù)客戶的反應(yīng)，智能地向客戶推薦不同的產(chǎn)品和套餐。
今天，每個品牌都在與競爭者賽跑，以縮小由數(shù)字能力強(qiáng)的消費(fèi)者創(chuàng)造的客戶體驗期望差距。并非每個品牌都會意識到他們正在參與這場競賽（在 B2B 領(lǐng)域尤其如此），其他品牌意識到這一點為時已晚。雖然這場比賽可能不是嚴(yán)格意義上的贏家通吃，但有一點是肯定的：在客戶體驗方面落伍的企業(yè)將很快失敗。
要滿足當(dāng)今人們對速度、個性化和便利性的苛刻期望，需要的不僅僅是優(yōu)先考慮和優(yōu)化現(xiàn)有的客戶體驗工作流程。消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變要求品牌和公司方面做出類似規(guī)模的相應(yīng)改變。由于對速度的期望是品牌的主要瓶頸，用過時的客戶體驗方法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的期望，在規(guī)模上是不可能的。
這意味著，品牌將需要采用大規(guī)模產(chǎn)生卓越客戶體驗的技術(shù)和解決方案。聊天機(jī)器人正處于這些技術(shù)的前沿。隨著企業(yè)從主觀上“以客戶為中心”向可證明的、客觀的轉(zhuǎn)變，它們很快就會被視為必不可少。
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