2021-09-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶體驗已迅速成為企業(yè)的首要任務，2022 年也將如此。但是，為什么有那么多的公司專注于客戶體驗，而那些忽視它的公司又會發(fā)生什么呢？
客戶的忠誠度不再取決于價格或產品。相反，他們會因為獲得的體驗而對公司保持忠誠。如果你不能滿足他們日益增長的需求，客戶就會離開你。通過各種渠道進行的跨設備購物讓公司很難保持一致性。流程和技術需要改變，以便在所有平臺上提供一致的體驗。
不久前，每個企業(yè)都聲稱，贏得客戶的關鍵在于他們提供的產品或服務的質量。但是，事情已經發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，一個更重要的成功因素已經出現(xiàn)：提供最佳的客戶體驗。
我們最近要求 1920 位商業(yè)人士分享他們未來 5 年的首要任務。結果是，客戶體驗（CX）排在第一位（擊敗了產品和價格）。
客戶體驗是頭等大事，這并不奇怪。
Qualtrics XM 研究所發(fā)現(xiàn)，每年盈利 10 億美元的公司，在投資客戶體驗的三年內，平均可以額外盈利 7 億美元。特別是對于 SaaS 公司來說，他們可以預期增加 10 億美元的收入。是的，投資于客戶體驗有可能在 36 個月內使你的收入翻倍。
那么，這種收入增長來自哪里？客戶的錢包。
卓越的客戶體驗意味著你的客戶會花費更多。事實上，86% 的買家愿意為良好的客戶體驗支付更多費用。
普華永道（PWC）的一項研究表明，物品越貴，他們越愿意支付。例如，客戶愿意為奢侈和享受的服務支付高達 13%（甚至到 18%）的溢價，僅僅是為了獲得良好的客戶體驗。
客戶體驗也會影響現(xiàn)場購買——49% 的買家在獲得更個性化的體驗后會沖動購買。
但客戶體驗變得如此重要，最令人信服的原因是：Walker 的一項研究發(fā)現(xiàn)，到 2020 年底，客戶體驗將取代價格和產品，成為關鍵的品牌差異化因素。
如果客戶體驗要在你的 2022 年計劃中發(fā)揮重要作用，請利用這篇文章在來年的客戶體驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)中保持領先。
客戶體驗是客戶對公司如何對待他們的看法。這些感知會影響他們的行為，并建立記憶和感受，來推動他們的忠誠。
換句話說，如果他們喜歡你，并且能持續(xù)喜歡，他們就會長期與你做生意，而且向其他人推薦你。
因此，不難看出為什么這么多公司都關注客戶體驗的重要性。
為了讓你的客戶喜歡你，你需要了解他們。你需要投資于長期關系（也被稱為關系營銷），因為當你了解他們是誰時，就能夠在整個客戶旅程中提供個性化的體驗。
然而，獲得這種對客戶的深入了解，并不是偶然的事情。你需要收集客戶數(shù)據(jù)（即“客戶之聲”數(shù)據(jù)），并從這些數(shù)據(jù)中快速而準確地得出有價值的見解。
好消息是，無論你從事哪種業(yè)務，改善客戶的體驗已經被反復證明可以提高客戶的留存率、滿意度和收入。
那么，你要怎么做才能創(chuàng)造一個積極的客戶體驗呢？讓我們來看看最重要的趨勢。
沒有人愿意與一家態(tài)度惡劣的公司做生意。
你與客戶服務中心互動后的感受，對你未來的購買決策有著巨大的影響。良好的互動會讓你感到快樂和滿意，而糟糕的互動會導致你停止與該公司做生意。
正是因為這些極端的情況，88% 的公司現(xiàn)在將客戶體驗放在聯(lián)絡中心的優(yōu)先位置。是的，它是如此重要。
原因很簡單。如果客戶選擇基于體驗做生意，那么這就是你必須脫穎而出的地方。
事實上，超過三分之二的公司現(xiàn)在主要以客戶體驗為基礎進行競爭，而 2010 年只有 36%。
因此，如果你想讓你的客戶有一個積極的體驗，你就必須在此做投資?？杀氖牵髂曛挥胁坏揭话氲慕M織會投資于客戶體驗。事實上，我們自己的研究發(fā)現(xiàn)，只有 44% 將增加對客戶體驗的投資。
但是，如果你要投資于客戶體驗，應該從哪里開始呢？
根據(jù) Gartner 的研究，成功實施客戶體驗項目的公司首先要關注他們如何收集和分析客戶反饋。
不管你是使用調查、網頁表單還是凈推薦分數(shù)（NPS）計劃，仔細閱讀他們的評論、建議和意見，看看他們對你的期望是什么。然后，投資改善這些項目，滿足他們的期望。
公司通過多種渠道與客戶互動，包括網站上的表格、即時聊天、社交媒體等。盡管客戶可能持積極態(tài)度，接受不同渠道的不同服務水平，但他們也期望溝通保持一致。
你是否在所有渠道（包括線上和線下）提供一致的體驗？這可能是個挑戰(zhàn)，這個領域的黃金標準是宜家。
如果你去世界各地的任何一家宜家商店，你都會得到同樣的體驗。宜家在客戶體驗方面投入巨資。僅在今年，他們就開設了更多的商店，投資了配送網絡，并推出了一個全新的應用程序——所有這些都是為了他們的客戶。
而且回報是巨大的！宜家不僅是世界上最受歡迎的公司之一，而且它們在全球的年收入已經超過 400 億美元。
正是這種執(zhí)行力和成果水平，推動更多公司投資于全渠道體驗。事實上，普華永道在其 2020 年報告中發(fā)現(xiàn)，投資于全渠道體驗的公司數(shù)量已從 20% 躍升至 80% 以上。
此外，Adobe 最近發(fā)現(xiàn)，擁有最強大的全渠道客戶互動策略的公司，年同比增長 10%，平均訂單價值增長 10%，成交率增長 25%。投資客戶體驗聽起來很簡單，對吧？
在通過不同渠道提供積極體驗方面，移動客戶服務有望大幅增長。原因很簡單——糟糕的移動體驗會嚴重損害你的品牌。
例如，57% 的客戶不會在移動端推薦一個網站設計不佳的公司。而如果一個網站對移動端不友好，50% 的客戶會停止訪問，即使他們喜歡這個公司。
如下圖所示，如果不提供積極的移動體驗，則會危及業(yè)務增長。
根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，52% 的互聯(lián)網流量現(xiàn)在來自手機，桌面使用率呈下降趨勢。因此，難怪 84% 聲稱以客戶為中心的公司現(xiàn)在都專注于移動客戶體驗。
然而，對于那些沒有這樣做的公司來說，他們在適應這一趨勢方面進展緩慢，特別是在客戶支持方面。因為絕大多數(shù)（90%）的客戶報告說，在移動設備上尋求客戶支持時，體驗很差。最常見的抱怨是導航，網站搜索和加載時間。
這是一個需要認真對待的巨大差距。如果客戶無法輕松瀏覽你的網站，并找到他們想要的東西，就會讓他們感到沮喪。你也就失去了他們。
根據(jù) Esteban Kolsky 的研究，72% 的客戶會與 6 個或更多的人分享正面體驗。另一方面，如果客戶不滿意，13% 會與 15 人甚至更多的人分享他們的體驗。
這里的挑戰(zhàn)在于，在大多數(shù)情況下，客戶不會告訴你，他們不高興。事實上，26 個不開心的客戶中只有 1 個會抱怨。其余的，他們只是用腳投票。
對許多公司來說，沒有負面反饋是滿意的標志。但是，正如研究表明，情況可能并非如此。你的客戶可能并不高興，或者更糟糕的是，他們正在與其他人分享他們的糟糕體驗。
客戶的期望達到了前所未有的高水平，對于公司來說，要達到并超越客戶的期望是非常困難的。即使你在 10 次中有 9 次提供了積極的客戶體驗，但那一次你沒有做到，可能是致命的。
普華永道在《客戶體驗的未來》報告中調查了 15000 名消費者，發(fā)現(xiàn)每 3 個客戶中就有 1 個會在一次不良體驗后離開他們喜愛的品牌，而 92% 的人在兩到三次負面互動后會完全放棄一個公司。
什么是糟糕的體驗？有時，只是跟進不力。我們自己的研究發(fā)現(xiàn)，很少有公司會跟進他們的客戶。簡單地說，你可以通過發(fā)一封后續(xù)郵件來避免許多這樣的不良體驗。
到 2022 年，公司應確保客戶能夠使用廣泛的自助服務選項找到問題的答案。今天，67% 的客戶喜歡自助服務，而不是與公司代表交談。此外，91% 的客戶會使用在線知識庫，前提是該知識庫是可用的，并且適合他們的需求。
客戶愿意自己尋找答案。以至于到 2030 年，Gartner 估計有 10 億張服務工單將由客服機器人自動提出。為了滿足這一需求，公司正在轉向人工智能（AI）。
2019 年，25% 的客戶互動通過人工智能和機器學習實現(xiàn)自動化。目前 90% 的公司計劃在 3 年內部署人工智能，預計到 2023 年這一數(shù)字將增長到 40%。
短期內，你需要確保當客戶遇到問題時，有合適的工具可以使用，這樣他們就可以自己解決。從長期來看，你需要考慮人工智能和技術如何幫助你改善客戶體驗。
10 家企業(yè)中有 9 家主要靠客戶體驗來競爭，只有那些真正重視客戶體驗的企業(yè)才能脫穎而出，贏得忠誠的客戶。
有一點是肯定的，為了提供積極的體驗，你必須比以往更好地了解客戶。這意味著創(chuàng)建完整的客戶檔案，幫助你了解和衡量客戶在每個接觸點以及跨多個渠道的行為。一旦你足夠了解你的客戶，你就可以利用這些知識來實現(xiàn)每一次互動的個性化。如今的客戶比以前有更多的權力和選擇。因此，你有責任理解和承認他們的需求。
如果你能確保他們與你公司的互動是順暢的、愉快的、持續(xù)的，你就能提高品牌忠誠度。反之，你就會把客戶作為最好的禮物，送給競爭對手。
原文地址：
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